廣告英語構(gòu)成之我見

呂娜+石莉+李娜

【摘要】隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，外國廣告大量引入，而我國的企業(yè)為開拓海外市場也需要出口廣告。如何撰寫英文廣告才能發(fā)揮廣告的最大價值呢？ 本文主要從如何創(chuàng)作廣告英語標(biāo)題的寫法，廣告口號創(chuàng)作展開思考。

【關(guān)鍵詞】廣告 廣告標(biāo)題 廣告口號

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界融合的加速， 廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為朝陽產(chǎn)業(yè)， 在我國經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入一個空前活躍的時期。廣告、廣告、它無孔不入，無所不在。 現(xiàn)代社會是一個充滿廣告的世界。 我們呼吸的不只是空氣還有廣告。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，外國廣告大量引入，而我國的企業(yè)為開拓海外市場也需要出口廣告。如何撰寫英文廣告成為廣告創(chuàng)作的一個重要環(huán)節(jié)。

廣告是一種專門的技巧。新聞和小說寫的出彩，不能代表廣告創(chuàng)作也能精彩。 廣告英語作為獨(dú)樹一幟的應(yīng)用語言，在遣詞造句方面， 有別于一般英語文體，而發(fā)展成為一種專門的語言。 廣告英語可以高雅，也可以通俗詼諧。今天我們來粗略談一談廣告英語的基本構(gòu)成分別需要把握的原則。

廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，在廣告中語言文字要素主要包括標(biāo)題、正文、口號和商標(biāo)，主要作用是傳達(dá)廣告信息、闡述商品信息和塑造企業(yè)形象。今天我們從標(biāo)題、口號兩部分來闡述撰寫的特點(diǎn)。

廣告英語標(biāo)題寫法

標(biāo)題是廣告語言的核心，是畫龍點(diǎn)睛之筆。應(yīng)該具有吸引力，能引起讀者注意。廣告標(biāo)題的重要性一定程度來說超越了正文的重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)看標(biāo)題的人數(shù)是正文的5倍呢， 因此閱讀標(biāo)題很像開車看路標(biāo)。如果你看到自己感興趣的方向就會繼續(xù)開車行駛。否則，你就會改變方向。好的標(biāo)題要能讓消費(fèi)者的眼球停滯在你這里。 要能促使他們閱讀。如果不能即使你贈送黃金也會丟失大多數(shù)的客戶。所以好的標(biāo)題應(yīng)該包括四個特點(diǎn)：1. 利己心 2. 新聞 3.好奇心 4.快捷途徑 誰會對自己都不感興趣呢？為了投合顧客的利己心，只需要在標(biāo)題中允諾給予個人好處即可：讓他們的牙齒更白、收入更高、身體更健康、關(guān)系更好以及其他任何諸如此類的好處， 尤其要注意人的八大生命原力：1.生存、享受生活和延長壽命。2.享受食物和飲料。3.免于恐懼、痛苦和危險。4.尋求伴侶。5.追求舒適的生活條件。6.與人攀比。7.照顧和保護(hù)自己所愛的人。8.獲得社會認(rèn)同。

任何時候，人的好奇心都在。 只要我們廣告中植入新奇的方式表達(dá)出產(chǎn)品的好處，都可以為我們的商品額外增添一種非常吸引人的活力。 你的“新聞”可以十分簡單，如宣布你的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布或到貨以及你能為購買者帶來的好處。或者，為了讓廣告染上幾分時令色彩，而將它與當(dāng)前發(fā)生的事件、天氣、體育賽事或其他時事問題聯(lián)系起來，例如：“各位同學(xué)請注意，憑借你的新生錄取通知書可以在本店免費(fèi)領(lǐng)取面包圈一個。”

在廣告英語標(biāo)題的的創(chuàng)作上要盡量簡短，既能節(jié)省空間，又容易記憶。例如大家都熟悉的品牌：NIKE， 結(jié)合品牌受眾的年齡特點(diǎn)，在廣告標(biāo)題的創(chuàng)作上符合年輕人行為和心態(tài)的： Just do it.（想做就做）簡單的語言節(jié)省了空間，減少了排版的成本，體現(xiàn)的對年輕人的個性的充分理解和尊重。同理心讓我們的年輕消費(fèi)群體看到了自己可以獲得的好處，因此被世界上的年輕人所熟悉。

廣告英語的標(biāo)題在語言文字的推敲中要力求出奇制勝，出乎意料地表達(dá)豐富的內(nèi)涵。例如：本田的廣告：Home sweet Honda.這其實(shí)是對美國人所熟悉的Home， sweet Home.的“簡單”改變， 該句話表達(dá)了美國人對家的感嘆。而Honda汽車把Home改為 Honda 使消費(fèi)者對熟悉的習(xí)語轉(zhuǎn)換為一字之差的本田廣告充滿了似曾相識的感覺， 恰恰是似曾相識的熟悉感讓我們的消費(fèi)者體會到了商家的別出心裁，商家的用心自然能激發(fā)消費(fèi)者的好感。

（二）廣告口號

廣告口號，也叫廣告主題句或廣告中心詞等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號的撰寫需要符合的原則主要是：簡短、口語化、突出特點(diǎn)、富有個性、闡明利益、情感親和、號召力強(qiáng)。

今天好的廣告口號的創(chuàng)作要在簡短的基礎(chǔ)上表達(dá)超越商品價值本身的文化內(nèi)涵才能更好的喚起消費(fèi)者的關(guān)注。例如：State Farm（保險） Like a good neighbor， state farm is there.在State Farm的廣告口號中最具有特點(diǎn)的是a good neighbor的應(yīng)用。 State Farm作為汽車保險互助公司，能夠在80年的歷程中一路成長為500強(qiáng)企業(yè)，美國有百分之20 的汽車選擇State Farm投保， 廣告的推廣也發(fā)揮了積極的作用。State Farm的廣告中對好鄰居的描述向消費(fèi)者展示出的是State Farm在你身邊隨時、隨地的面對面服務(wù)的特點(diǎn)。商家的承諾是企業(yè)品質(zhì)的展示。

廣告口號的創(chuàng)作在詞匯的選擇上要盡可能簡單通俗，因?yàn)樯唐返氖鼙娛撬邢M(fèi)者。無論是動詞、名詞、形容詞還是復(fù)合詞都要優(yōu)先選擇單音節(jié)詞匯。例如： The taste is great. Good to the last drop. Things go better with Coca-cola.廣告口號的創(chuàng)作可以借用修辭手段。修辭的應(yīng)用可以使我們的語言更加富有美感。例如絲綢廣告：Light as breed， soft as cloud.明喻的應(yīng)用把絲綢光滑柔軟的特點(diǎn)借助微風(fēng)和白云表現(xiàn)出來。微風(fēng)拂面的感覺，白云輕觸的手感讓我們的消費(fèi)者借助這兩種事物有親身體驗(yàn)的感覺。語言的美感加上貼切的比喻使該則廣告口號成為經(jīng)典佳作。

當(dāng)然廣告口號的創(chuàng)作還需要關(guān)注文化差異的因素。商品的受眾因?yàn)閲扰c地域的不同而造就了不同的價值觀。任何社會人都無法脫離價值觀和文化的框架，因此，我們需要首先定位廣告的受眾人群所在文化特點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)作。例如百事可樂的廣告： The choice of new generation. 突出的是個人主義。而同樣作為中國飲料，我們的廣告語主要借助家人團(tuán)聚的時刻，與朋友相聚的時刻等來突出好東西齊分享的理念。

好的廣告是一個多學(xué)科與文化的融合體。從事廣告創(chuàng)作需要我們不斷提升各個領(lǐng)域知識的廣泛射獵。