“悅享營銷”懂內容，有溫度，更懂人性

王艷

泛娛樂時代，快樂已然成為社會強需求，開始重構社會行為，成為重要生產力之一。

從無數網友自制《人民的名義》“達康書記”豐富的表情包，或許就能解讀出泛娛樂時代年輕人的一些特性：喜歡作秀，好出驚人之舉，也喜為出奇之事，更重要的是，他們的消費觀念隨著個性發生了巨大變化，他們愿意為時間、空間買單，永遠等不及，認為搶先擁有的感覺最好。

這些變化，迫使網絡視頻產業迎來拐點，產業持續升級調整，未來制作更精良、更健康的節目，創造更成熟的商業模式，成為行業硬需求。

縱觀視頻網站三大龍頭企業近年發展，愛奇藝的成長路徑與騰訊視頻和優酷似乎有著很大區別，前者配合騰訊社交游戲主業，后者配合阿里電商，基本屬于隸屬模式，而愛奇藝則是生產視頻的獨立公司。對此，資本界人士曾分析，愛奇藝建立的娛樂生態，或將更專一。

近期，愛奇藝也在6月初的世界·大會上宣布：“愛奇藝不僅是一家視頻播放平臺，更是一家開放的娛樂生態王國。”就在今年早些時候，其重要股東百度也宣布不再是互聯網公司，而成為人工智能公司。

定位的轉變，或許已在對手稍不留意間，殺了個措手不及。畢竟愛奇藝已經在滿足用戶對內容，對視頻流暢、高清等基本需求后，構建起IP化內容體系，在內容付費、營銷發行、周邊衍生品開發、藝人培養、影漫游以及VR等泛娛樂生態領域內漸成體系。優酷、騰訊隨后也紛紛表示將有所發力，在自制內容類型與商業模式等方面轉變策略。

愛奇藝公開信息資料顯示，愛奇藝在內容分發和貨幣轉化方面的能力都有所突破。艾瑞4月份數據為其分發能力做出有力背書。愛奇藝在PC端上月度日均覆蓋人數、月度覆蓋人數、月度總有效使用時間都排名第一；在移動端上月度日均獨立設備數、月獨立設備數、月度總有效使用時間也都排名第一；同時，在移動App月度時長排行榜中，第一名是微信，而愛奇藝超過QQ，排在了第二位。貨幣化能力方面，愛奇藝也已經實現“一魚多吃”，其用戶付費已經與廣告收入形成1：1的比例，并正在全面延伸IP價值，已經通過廣告、用戶付費、出版、發行、衍生業務授權，以及游戲和電商等方面實現了貨幣化。

愛奇藝創始人、CEO龔宇表示：“希望平臺生態中的所有參與者都有更多的想象力，有更多的回報。對于合作伙伴，大家各取所需，各自貢獻自己的價值，讓生態系統變得越來越強大，持續健康地發展。”

在具體的布局上，愛奇藝首席內容官王曉暉強調，優質的頭部內容會堅持馬太效應，用全面升級的大劇來聚眾，來服務最廣大的用戶；在垂直領域要定向精品精眾，推出更多題材、更多類型、更多維度的內容。“愛奇藝將充分依靠平臺廣泛的用戶群與大數據，我們提出了三大戰略方案，從制片人、演員，以及定向招標的角度切入，為具有夢想的、年輕的、成長型的合作方，提供更好的服務，讓他們在實現夢想的道路上找到喜歡他們的用戶。”

區別于市場上的普遍操作方法，愛奇藝營銷模式也將以更有趣、更創新的方式來助力廣告客戶的品牌提升。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，愛奇藝提出的“悅享營銷”更懂人，更懂內容，更有創意，更有溫度，希望從品牌的需求出發，以IP頭部內容加上精眾內容為戰略，為品牌提供更為精準、更為有效、性價比高的投放合作。

IP生態戰略賦予品牌更多價值

七年前，愛奇藝上線時已經把基調定位為娛樂。愿意為這個時代所有的行業、所有的品牌一起疊加賦能，一起通過娛樂氣質的契合，增加親密關系。

現代調查業的開創者蓋洛普曾說，那些在歷史上被念念不忘的人，并非他們做出了什么驚天動地的事業，而常常是因為他們的特立獨行。

這段話可以為喧囂時代里愛奇藝邁出的每一步，做清晰注腳，無論是正版高清、會員付費、信息流廣告、頭部內容生產，還是優選內容收費策略，以至逐漸發展成生態，實現產業升級，都不是輕易取得的。

這些行動將開啟怎么樣的時代，有哪些市場還沒預想到的結果，看看有近百年歷史的迪士尼的發展，或能有助于我們找到答案。2016年，迪士尼財報顯示，其主營業務由媒體網絡（電視）、主題樂園、影視娛樂（電影）及產品銷售（周邊產品）等四部分組成，其中主題公園度假業務收入為169.74億美元，超過了有線電視166.32億美元的收入。市場分析人士認為，“迪士尼樂園憑借品牌的‘超級IP，實現了客單價和二次消費（包括餐飲、衍生品、住宿）在同行業內的領先。但迪士尼從未將主題樂園當作單一支柱，他全部業務的出發點是其戰略IP——‘家庭娛樂，迪士尼的戰略是做好娛樂業，而不是影視業。影視、樂園、產業銷售的三駕馬車圍繞這個基礎，解決了商業化的靈魂問題。”

與迪士尼一切的投資和運營管理都是從戰略IP出發有異曲同工之妙的，是愛奇藝娛樂王國的生態模式。

“愛奇藝作為一個平臺，對內容合作方、用戶都要增加體驗，要做到讓好內容更好地呈現，更大范圍地提升自己的價值。”王曉暉介紹，愛奇藝平臺采用生態、技術、開放、機制、模式、信用、標準七大賦能，去構筑影視劇、游戲、動畫動漫、文學以及電商的整體業務生態，不但把用戶快速吸引過來，還能讓用戶停留更長時間，找到除了視頻以外更感興趣的東西，“互聯網是爭奪時間的戰役，只有時間長，才能去娛樂他，去服務他，然后讓他為服務買單。”

目前，愛奇藝平臺上已經有眾多基于IP產業鏈開發的成功項目，如前兩年熱門的《花千骨》《老九門》，在影游互動方面做得非常優秀；已經連續開發三季的綜藝《愛上超模》今年將會與國際知名品牌“維多利亞的秘密”深度合作時尚真人秀節目《天使的秘密》；《姐姐好餓》已經生產了一系列廚房用具、生活背包等產品；《男子甜點俱樂部》在錄制時設計了做線下明星經營的甜點店鋪，延展整個IP價值，以求成為愛奇藝的品牌店。所有這些都與泛娛樂和垂直受眾需求息息相關，在品牌傳播層面上創造出了更多價值。

打造頭部內容IP策略，與伙伴一起成長

隨著中產階級消費升級，用戶主動選擇內容的自主意識越來越強烈，他們非常清楚自己想要什么內容。面對用戶欣賞水平的提升，到底該如何進行內容生產？

“愛奇藝內容策略一直堅持‘做好內容。我們只討論怎么做出好東西，而不能改變永遠想做好東西的夢想和目標。”王曉暉看來，一定不能盲目追求熱點或最熱的明星，而要在不同的題材領域發掘創新，保持平臺優勢，去做精準運營，培育更多優秀演員。“所以無論是青春還是盜墓題材，在愛奇藝平臺上的爆發性都更強，點擊流量以及口碑話題的傳播度更大。這樣才能走入用戶心中，跟他們一起成長。”

愛奇藝在版權采購方面依然堅持買最好的。目前，愛奇藝電影片庫有包括網大、院線在內的一萬多部電影，國產劇、國內一線衛視的頭部綜藝、日漫國漫能夠覆蓋60歲到K12以下廣大用戶群。比如，愛奇藝今年暑期推出的重量級的超級網綜《中國有嘻哈》就突破傳統思維認為嘻哈文化是小眾的觀念，將最新潮、最酷、最青春的題材帶給用戶，通過快樂傳遞對社會的態度，影響社會的價值。

“引領年輕人的下一個潮流，一定是有主張有價值觀的，我們要在用戶最年輕的時候讓愛奇藝的青春記憶、娛樂調性跟他的成長緊密相關。”王曉暉說。

在自制策略上，愛奇藝一方面打造定向的精眾內容，另一方面，參照美劇模式，從創造題材價值開始，與更多優秀制作團隊合作扶持新人，挖掘和培養穩固類型的內容，讓產品的生命力持續性更強。“目前，愛奇藝1/3的流量來自于定向精眾內容，有30個垂直頻道，4萬多個合作伙伴，日傳視頻每天有9萬多條，其中原創的合作伙伴有12000家，基本上覆蓋40%的愛奇藝用戶，同時站外覆蓋人次也達到3億。”王曉暉介紹。

更值得一提的是愛奇藝超級網劇方面的戰略布局，愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩介紹：“我們提出了幼虎、海豚、天鵝三大計劃。幼虎計劃旨在從制片人、導演、編劇入手，扶持有創意的年輕人，通過投資的方式把中國的制片人團隊、中國劇集的生產能力提升到媲美好萊塢的工業化水準；海豚計劃主要針對愛奇藝出品超級網劇項目進行定價招標，以“保底+發行分成”的方式與合作方建立以內容IP為核心的緊密聯系，共同提高IP的變現能力；天鵝計劃旨在針對有潛力的藝人進行培訓，從根本上解決市場上演員天價片酬和優質演員稀缺的問題。”

今年，在愛奇藝自制的《劍王朝》《戰爭傳說》《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》《你好，舊時光》《同學兩億歲》《蜀山戰紀2》《衛斯理傳奇》等項目中，韓三平、馮小剛、陳國富、徐靜蕾、王晶、吳奇隆等影視業大咖都參與其中，在投資、監制、拍攝、表演等核心領域給予了積極支持。

廣告即內容、內容即廣告

“掏出來搞事情”“奶后吐真言”“我靠，這都能賣出去”，這些是愛奇藝最早上線并一直播出至今的網綜《奇葩說》，為第五季節目客戶創造的花式口播，在這個節目中，廣告已然成為內容的組成部分，不但沒有被用戶討厭，還朗朗上口，廣為傳播。

當廣告與內容的傳播不再涇渭分明，傳統廣告的時代宣告結束，“娛樂營銷最高層次是感情營銷，現在品牌都在積極給自己賦予娛樂精神，目的是跟這個社會最年輕、最具有消費主張、最具個性、最代表未來的年輕人，來發生有溫度的關系。”王湘君對此表示。

全球著名管理學大師湯姆·彼得斯也曾預言，在日漸趨同的市場環境中，人們對商品內在的娛樂需求，將日漸成為消費購買的主要理由之一。放諸今日，王湘君認為這一說法可謂一語中的，“廣告主已經更加主動把營銷前置，在制作內容之前就和我們聯手開發，他們覺得用戶更愿意接受創新內容的深入植入，營銷效果也會得到顯著提升。”

而在網絡移動技術、觸摸屏技術廣泛普及的今天，人們在上班上學的路上、等車的時間，幾乎可以隨時隨地獲得信息，在休閑的場景基于興趣主動去定制或者搜索內容。“因此適應場景時長只有幾分鐘的短視頻產品開始走俏，而曾經它們被視頻行業認為是工業廢水。”

為什么會產生這樣的轉變？

“技術已經能夠實現從熱門IP中截取出大家感興趣的視頻，比如你搜索鹿晗，那么和他相關的內容會以列表形式出現，提供給需要的用戶。而愛奇藝投入近百億做的《老九門》《太陽的后裔》《中國有嘻哈》《河神》等頭部內容，也都能精準地找到喜歡看的人。”愛奇藝CTO湯興介紹。

在商業層面，王湘君解釋，我國中小企業近些年來呈現高速增長的趨勢，他們需要成本不高又能融入內容的露出機會，信息流廣告這種“廣告即內容、內容即廣告”的原生形態，定向準、高還原，形成了從視頻到資訊，從資訊到社交，再從社交到視頻的完整的娛樂產品生態。

“目前，愛奇藝的眾多品牌合作伙伴，包括小米、京東、攜程、去哪兒等都已經開始合作信息流廣告。比如，我們已經收到反饋，有客戶把自己的視頻宣傳品放到了信息流廣告中投放，產品的電話咨詢量提升了25%，成交量提升了17%，新客戶增長提升了300%；還有電商客戶播放信息流廣告后，收到愛奇藝帶來的下單客戶，一個月后的付購率達40%。”愛奇藝發展企業銷售部總經理毛顯峰介紹。