訊息傳遞效率與亞馬遜

《紐約時(shí)報(bào)》近日有則新聞報(bào)道稱：

亞馬遜今年秋天即將出版 122 本書籍，包括實(shí)體與電子書。此舉無疑將使得亞馬遜與既有的供貨商，在合作基礎(chǔ)上增添了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系……

……向來以直言著稱的Melville House出版社Dennis Loy Johnson說：“出版商都嚇壞了，不知該怎么辦”。電子書商Richard Curtis說：“每個(gè)人都怕亞馬遜，從書店、出版社到經(jīng)銷商都怕哪天一覺醒來，亞馬遜已經(jīng)將飯碗搶走了?！?/p>

如何理解這條新聞非常重要，事關(guān)出版業(yè)者如何應(yīng)對(duì)未來。

起先亞馬遜是市占率最高的紙書零售商，后來它是第一個(gè)整合并推動(dòng)電子書革命，而且一戰(zhàn)成功的書商，然后它變成（可能是）美國(guó)最大的電子書自助出版平臺(tái)，然后它開始扮演傳統(tǒng)出版商的角色。

所有這些事情都意味著，出版產(chǎn)業(yè)正在面對(duì)一個(gè)可怕的托拉斯（壟斷）對(duì)手……對(duì)嗎？

答案是： yes and no 。

這個(gè)對(duì)手侵奪出版社的市場(chǎng)，這是事實(shí)，這是yes的部份。但從這個(gè)角度我們很難得到有意義的結(jié)論。所以應(yīng)該從另一個(gè)角度，去找到這件事的價(jià)值。

亞馬遜的崛起是在一種大背景下發(fā)生的，那個(gè)大背景大到每個(gè)人都聞風(fēng)而至，心向往之，因?yàn)樗苊匀?，只要服從它，就?huì)取得讀者，占有市場(chǎng)。這個(gè)大背景就是，訊息傳遞障礙在數(shù)字科技的加持下，不斷降低。每個(gè)人都喜歡零電阻的訊息傳遞，誰能夠降低訊息傳遞的電阻，誰就能贏得消費(fèi)者支持。在任何領(lǐng)域，新聞?lì)I(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域、出版領(lǐng)域，任何人做的事情如果跟大背景的趨勢(shì)一致，就會(huì)成功。

所以在這個(gè)大背景下，出版業(yè)者要思考的不是如何對(duì)抗亞馬遜，而是如何比亞馬遜更有效地降低訊息傳遞障礙。只有真正降低了訊息傳遞障礙（注意不能窄化為訊息傳遞成本，有時(shí)候我們?cè)敢饨档蛡鬟f障礙而支付較高的傳遞成本），你才真正地“對(duì)抗”了亞馬遜。

紙張書在訊息傳遞上有非常嚴(yán)重的物理障礙。你要倉(cāng)儲(chǔ)管理，物流遞送，庫(kù)存理貨……亞馬遜過去盡管做的是虛擬書店，但它明白實(shí)體庫(kù)存是虛擬書店的最大障礙。但，沒有書，沒有訂單；沒有書，沒有出貨。亞馬遜在營(yíng)業(yè)的頭幾年花費(fèi)巨幅資金，強(qiáng)化它在全美的倉(cāng)儲(chǔ)中心，為的就是要改善物流遞送效率。在紙書時(shí)代，改善了物流就等于改善了訊息傳遞的效率。

在電子書時(shí)代呢？所有紙書時(shí)代遺留的中間商，都變成障礙了。跟許多人的理解相反，紙書中間商的出現(xiàn)并不只是因?yàn)槿巳讼朐谫u書市場(chǎng)上分一杯羹，更重要的是因?yàn)樗兄诟纳朴嵪鬟f效率，由此逐漸演化出來。只不過解決紙書傳遞效率的機(jī)構(gòu)，卻恰好成了數(shù)字時(shí)代的障礙。

到電子書的時(shí)代，書作為訊息，已經(jīng)沒有地理空間的阻隔問題，所有過去由專門分工、專門職業(yè)、專門產(chǎn)業(yè)鏈承擔(dān)的職能，都會(huì)面臨數(shù)字化科技的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這時(shí)候同行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒有多少意義了，因?yàn)榇蠹颐媾R的都是整個(gè)行業(yè)存續(xù)與否的問題，而不再是你的營(yíng)業(yè)額多一點(diǎn)，我的營(yíng)業(yè)額少一點(diǎn)的問題。

事實(shí)上這確實(shí)是出版產(chǎn)業(yè)五百年來空前未有的大變局。舊技能已經(jīng)無法解決面臨的新局面，產(chǎn)業(yè)唯一的出路只有重新定義自己，包括重新確認(rèn)自己面對(duì)的讀者是誰，服務(wù)的需求是什么，活在哪一個(gè)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單說，就是回答“出版業(yè)到底是什么行業(yè)？”這個(gè)問題。只有重新搞清楚自己是什么行業(yè)，我們才有辦法思考我們需要的技能，安排必須的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)出版業(yè)者今天面臨的問題，跟十九世紀(jì)的馬車制造業(yè)者很像，當(dāng)汽油引擎開始安裝在車架上的時(shí)候，馬車業(yè)者得問自己，我到底是“馬車制造”業(yè)，還是“個(gè)人交通工具”制造業(yè)。 你如果堅(jiān)持是“馬車制造”，我們當(dāng)然都知道到了二十世紀(jì)，那個(gè)結(jié)果是什么。如果你選擇是“個(gè)人交通工具”，那你就得提升自己的能力，以便駕馭從馬匹到汽車引擎的科技升級(jí)。如果你無力升級(jí)，最后還是可能面臨淘汰。

轉(zhuǎn)型無法避免。因?yàn)樾驴萍冀鉀Q舊問題的方法都跟過去完完全全不同了。網(wǎng)站（和搜索引擎）淘汰了紙本百科，應(yīng)用程序淘汰了紙字典，各種地圖、App 幾乎淘汰了紙版旅游書，新科技淘汰舊科技，不會(huì)有新聞，記者招待會(huì)，或者新品上市簡(jiǎn)報(bào)會(huì)。他們無聲無息地讓使用者轉(zhuǎn)移了使用行為。

亞馬遜的高調(diào)行徑，讓美國(guó)同行誤以為它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也讓美國(guó)以外的他國(guó)業(yè)者，為亞馬遜隨時(shí)要進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)而憂心忡忡。

這根本是不值得擔(dān)心的，因?yàn)閱栴}并不在那里，對(duì)手是我們自己不明白我們做的到底是什么行業(yè)。這才是最大的麻煩所在。