微信時尚傳播與大學生服裝消費感知探析

孟 虎, 時 昱, 楊以雄, 李 敏, 楊瑩婕

(1.東華大學 a.服裝與藝術設計學院；b.現代服裝設計與技術教育部重點實驗室；c.海派時尚設計及價值創造協同創新中心，上海 200051；2.四川大學 輕紡與食品學院，成都 610065;3.同濟大學 上海國際設計創新研究院，上海 200092)

研究與技術

微信時尚傳播與大學生服裝消費感知探析

孟 虎1a, 時 昱2, 楊以雄1,3, 李 敏1,3, 楊瑩婕1a

(1.東華大學 a.服裝與藝術設計學院；b.現代服裝設計與技術教育部重點實驗室；c.海派時尚設計及價值創造協同創新中心，上海 200051；2.四川大學 輕紡與食品學院，成都 610065;3.同濟大學 上海國際設計創新研究院，上海 200092)

微信公眾號作為移動新媒體傳播的常見手段，廣泛應用于時尚行業中。公眾號推送內容作為消費者感知的重要途徑，其傳播方式決定了感知印象并進而影響需求動機和消費行為。文章以大學生服裝消費群體為研究對象，以微信公眾號作為研究移動新媒體傳播手段的切入點，通過對時尚類微信公眾號推送內容的解析，對大學生服裝消費群體的感知要素進行問卷調查，運用因子分析和回歸方程等方法得出了9個指標類別及感知要素，以及依次的排序和重要性程度，從而對時尚類微信公眾號的營運提出建議。

微信；新媒體傳播；時尚傳播；消費者感知；服裝消費；問卷調查；大學生

在數字技術高速發展背景下，隨著移動新媒體的不斷發展和進步，微信公眾號等信息傳播手段及其產生的口碑效應，為時尚業實施信息化戰略提供了良好的基礎。不斷發展的新媒體，尤其是以微信為代表的移動社交媒體，在塑造和傳播時尚文化中起著重要的作用。其中，微信的互動性高、信息投放精準、成本低、用戶主動參與性高的特點，為時尚文化傳播創造了新的契機。此外，微信的多元化、多級化和實效性的特征，也為時尚文化的傳播提供了有力的條件[1]。但隨著日益激烈的新媒體市場競爭，市場細分不斷深化，逐漸限制了傳播手段較為單一的微信公眾號發展空間，促使其采取差異化傳播戰略，以獲得更大的市場份額。

本文以時尚傳播及消費者感知研究為基礎，提煉微信公眾號閱讀體驗感知要素，通過對大學生服裝消費群體進行問卷調查獲得一手數據，運用因子分析和回歸方程等方法得出了9個指標類別及感知要素，以及依次的排序和重要性程度，可為服裝類微信公眾號提升提供有益的參考。

1 微信時尚傳播價值研究

時尚作為“一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為方式等各種模型或標本的隨從和追求”[2]，從19世紀末以來就引起西方學者關注。其中具有代表性的為德國社會學家、哲學家格奧爾格·西美爾(Georg Simmel)，他的關于時尚研究的代表性著作為《時尚的哲學》[3]。除此以外，法蘭克福學派學者們、羅蘭·巴特、鮑德里亞、布爾迪厄等學者先后對時尚進行了進一步研究。

根據文獻資料可知，時尚文化在移動社交網絡媒介的傳播中，“感知價值”“滿意度”“感知安全”等因素在社交網絡用戶接受中吸引較多關注。此外，施泰因費爾德(Steinfield)等[4]以通過對美國中西部本科生(Facebook用戶)調查發現，在目前階段，眾多投資者所關注的重點是如何通過社交網絡獲取回報。同時，社交網絡為青少年提供了越來越多的消遣與交流方式，也得到了學界內普遍的關注。如Antheunis等[5]研究發現，在青少年的認知中，個人檔案中是否有積極的墻貼和有魅力的朋友，決定了社交網絡用戶能否具有更好的受關注度和吸引力。

從對時尚文化傳播的已有研究來看，時尚傳播與社交網絡形成合作媒介已成為一個公認的事實。社交網絡作為大眾信息共享的社交平臺，每天傳輸大量的共享文件。用戶群體數量龐大、共享信息內容海量等特點，使其成為具有巨大時尚傳播價值的互動平臺和信息發布平臺。同樣，時尚的傳播過程也是社會群體聚集的過程，時尚的形成也是社會群體對時尚的共識和認同感不斷清晰加強的過程。時尚傳播與社交網絡互相促進，共同發展。

在國內，作為迅速崛起的社交網絡媒介，微信不僅是數字時代發展的產物，也是人際關系逐漸緊密化的階段性工具。這不僅為時尚文化提供了新的傳播方式，也使得時尚文化發布者和目標受眾的互動交流渠道得到擴展，時尚文化傳播的效果得以提升。

2 微信公眾號感知要素分析

基于文獻[6]的研究、對“VOGUE中國”“海報網”“石榴婆報告”等微信時尚類公眾號日常推送內容的分析，以及對服裝設計師、移動應用程序平面設計人員、移動媒體開發項目經理、時裝店經營者共5位專家進行的訪談，總結分析了微信時尚類公眾號推送內容中影響大學生服裝消費行為的指標要素體系，并對相關構成要素進行梳理和界定，以此提煉閱讀體驗感知要素(表1)。

表1 微信公眾號感知要素的類別與特征Tab.1 Categories and characteristics of perception elements of WeChat official accounts

續表1

3 微信瀏覽體驗認知調查

3.1 評價指標設計

根據表1閱讀體驗感知要素，設計各要素影響權重調查問卷，用于調查大學生服裝消費者對各要素重要程度的評價。問卷前半部分采取里克特5段量表的形式計分，即重要、比較重要、一般、比較不重要、不重要分別記作5～1分(表2)。同時，問卷在中間環節設置了微信公眾號對大學生服裝消費者消費行為的影響調查表，同樣采取里克特5段量表的形式計分，即同意、比較同意、一般、比較不同意、不同意分別記作5～1分。最后，為進一步保證樣本在大學生群體中的多樣性，問卷后半部分設置了性別、年級、月支出、月平均服裝消費、時尚類微信公眾號關注現狀等問項。

表2 微信時尚類公眾號感知要素權重測量問卷(部分)Tab.2 Questionnaire on weight of perception elements of WeChat official accounts of fashion type (part)

3.2 評價指標調查

本次問卷調查采用網絡投放為主，實地紙質問卷調查為輔的方法，在國內各高校全日制本科生和研究生中進行問卷調查。其中，共發放紙質問卷30份，回收有效問卷29份，有效率96.67%。發放及回收網絡有效問卷152份，有效率100%。

本文共完成有效樣本181份，通過SPSS 19.0統計軟件對消費者基本信息調查結果進行分析(表3)，樣本總量181，有效值181，缺失為0。

表3 基本信息調查結果Tab.3 Results of basic information survey

3.3 數據信度和效度分析

一般而言，Cronbachα值至少要大于0.6才是可接受的，0.7～0.8為較好，而0.8～0.9則信度良好[7]。另有學者認為當α大于0.70是高信度，0.35～0.70為尚可，而0.35以下則為低信度[8]。

對問卷的“感知要素(前30道問項)”進行信度檢驗，結果顯示其α信度系數值為0.908，因此判定測量量表的信度良好，問卷數據穩定、可靠，一致性強。

使用KMO值和巴特利特球形檢驗(KMO and Bartlett’s Test)對問卷效度進行效度檢驗。“感知要素(前30道問項)”和“消費行為影響”兩個指標的KMO值分別為0.817、0.822，且在巴特利特球形度檢驗的顯著性水平為0.000，說明效度系數良好，適合做因子分析[9]。

3.3 權重分析

為求出各要素重要程度的權重值，用SPSS 19.0軟件對問卷進行描述性分析，求出各要素得分均值，并將得分轉化為權重值。計算公式如下：

(1)

式中：Wi代表微信公眾號推送內容各要素重要程度的權重；Xi代表調查問卷中各要素重要程度評價得分的平均值。

將所得權重值進行降序排列，得到微信公眾號推送內容感知要素權重排序(表4)。

表4 微信公眾號推送內容感知要素權重排序Tab.4 Sequencing of weight of perception elements in push contents of WeChat official accounts

續表4

表4顯示，標題文字、網速、標題配套圖片、頁面配色方案、主要內容圖片、產品色彩組合、布局便利性和圖文比例分布的排序位于前列，說明這幾項要素是被調查者認為比較重要的。

表4中音頻、頁面背景圖片、鏈接配套圖片、鏈接導航配色等最后幾位，是被調查者認為重要度相對弱的要素。

為了更深入地探究微信公眾號推送內容各要素對大學生服裝消費行為的影響程度，分別提取每位被調查者文字、圖片、版式等9項指標平均得分。降序排列后，依順序分別對位置秩進行賦權(表5)，即給第一位至第九位依次賦值為1～9分，其中順序并列項得分相同。

根據下式計算各指標類別的平均秩[10]：

表5 各要素指標類別權重得分及比例Tab.5 Weight coefficient of each factor indicator category

(2)

式中：A為平均秩；Zi為第i重要。

“第i重要”表示微信公眾號9個指標類別重要程度排序結果各自在“第i重要”中所占的比例(%)。平均秩值越小，代表該指標的重要程度越高。將平均秩計算結果繪制成如圖1所示的微信公眾號各指標類別重要性排序，可知9個指標類別的重要性從高到低依次為版式、輔助信息及技術支持、推送設置、互動設置、文字、色彩、圖片、明星效應、多媒體。

圖1 各指標類別重要性排序Fig.1 Importance ranking of indicators

3.4 因子分析

因子分析是一種多元統計分析方法，可以將復雜的測量數據進行化簡處理，用少量“因子”概括和結束大量的觀測“變量”，從而建立起間接的、更具有一般意義的概念系統。

目前，研究主要利用因子分析對數量較多的因子進行降維處理，但已有學者實證證明因子分析也可用來處理因子的分類[11]，其結果與聚類分析相同且能刻畫出因子的貢獻程度。因子分析可以提取不同變量間的共同因子，對于本文而言即為提取不同感知因素間相似的因子，將因子相近的分為一組。而在因子分析前，本文已對將要分析的變量分別做了效度檢驗，且其效度滿足因子分析需求。

根據微信時尚類公眾號感知要素權重測量問卷的評分結果，運用SPSS 19.0統計軟件，完成因子分析。采用主成分法作為抽取方法，基于30個感知要素分別進行因子分析，參考不同指標成分對應的初始特征值，提取其中初始特征值大于1的成分進行匯總(表6)。

根據輸出結果的方差解釋表信息可知，在選取特征值大于1的因子的前提下，得到9個重要的公共

表6 因子分析過程中的成分初始特征值匯總Tab.6 Summary of initial eigenvalues of ingredients in the process of factor analysis

因子，其累積貢獻率為68.881%。即代表這9個因子可以解釋原有變量68.881%的信息。

觀察最大方差法對成分矩陣旋轉后的結果，在對結果旋轉9次迭代后收斂。本次分析結果中，為更好地解釋測評指標，剔除因子載荷小于0.5的感知要素，篩選后剩余25項感知因素。根據各列因子大小，將其歸納為“色彩”“多媒體”“互動及推送設置”“輔助信息及技術支持”“文章內圖片”“圖文比例及精準投放”“文字”“明星達人”和“文章外圖片”9個公因子(表7)。

3.5 回歸分析

為了研究因子分析所修正的各因子與需求動機和購買行為之間的關系，調查問卷同時設置了4項量表題(表8)，由被調查者對其進行認同度評價。

將“X1需求動機”和“X2購買行為”分別作為因變量，進行多元線性回歸分析。并以因子分析后的9個修正變量為自變量，采取逐步回歸方法，即通過篩選，從模型中去除不重要的自變量，依據SPSS自動選擇合適的自變量建立回歸方程。

由相關性分析表(表9)可知，在顯著性水平α=0.05情況下，色彩、輔助信息及技術支持、圖文比例及精準投放三個因子同需求動機和購買行為具有相關性。方差顯著性P值皆為0，小于0.05，說明回歸方程偏相關系數不全為0，即至少有一個自變量對因變量有顯著性影響，回歸效果具有統計意義[7]。

由表9可得，需求動機和購買行為的多元線性回歸方程為：

Y1=3.840+0.360×C+0.221×T+0.160×G (3) 表7 旋轉因子矩陣Tab.7 Twiddle factor matrix

注：a代表旋轉在9次迭代后收斂。

表8 服裝消費行為影響權重調查Tab.8 Survey on weight of influencing factors of clothing consumption

表9 相關性分析Tab.9 Correlation analysis

Y2=3.547+0.362×C+0.203×G+0.201×T

(4)

式中：Y1為需求動機；Y2為購買行為；C為色彩因子；T為輔助信息及技術支持因子；G為圖文比例及精準投放因子。

由式(3)(4)可知，修正后的9個公因子中，對被調查者需求動機和購買行為影響較大的為色彩、輔助信息及技術支持、圖文比例及精準投放三個因子。因此，微信時尚類公眾號需重點關注并改進這些公因子及公因子內包含的各個感知要素，從而激發大學生服裝消費者的需求動機和消費行為，提高微信時尚類公眾號對他們的吸引力。

4 結 論

1)通過問卷分析，將感知要素細則量化處理，得到了各表征指標較為客觀的權重值及重要度排序，微信公眾號經營者可根據這一研究內容對公眾號進行規劃與改善，從而提高消費者體驗質量。

2)根據研究結果可知，應將重點放在與展示相關的公眾號構件上，如頁面的合理布局、增加主要內容圖片、提高顏色顯示質量、注重色彩布局和圖文比例等，適當增加被試者較為接受的輔助信息及技術支持的應用。

3)服裝類微信公眾號不同于其他形式的公眾號，圖片的重要性高于文字。因此，服裝類微信公眾號更適合采用“用圖說話”的方式展示產品，商家可根據這一原則適當調整產品的圖文比例，適當考慮網站或產品整體色彩組合，注重多媒體等輔助信息技術的支持和應用。

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Analysis of perception basics of college students’ clothing consumption and fashion communication via WeChat

MENG Hu1a, SHI Yu2, YANG Yixiong1,3, LI Min1,3, YANG Yingjie1a

(1a. College of Fashion and Design; 1b. Key Laboratory of Clothing Design and Technology, Ministry of Education; 1c. Shanghai Style Fashion Design & Value Creation Collaborative Innovation Center, Donghua University, Shanghai 200051, China;2. College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610065, China;3. Shanghai Institute of Design and Innovation, Tongji University, Shanghai 200092, China)

As a common channel of new media communication on mobile terminal, WeChat official account is widely used in the fashion industry. The transmission mode of official account, as an important way for consumers’ perception, decides perception imagination and affects demand motives and consuming behaviors. This paper is intended to target the clothing consumer group in college students to study their perception elements through analyzing the push contents of WeChat official accounts of fashion insiders by means of questionnaire survey. The factor analysis and regression equation methods were employed to figure out 9 indicator categories and perception elements, and the sequence and importance thereof, and suggestions on operation of WeChat official account of fashion insider were put forward on this basis.

WeChat; new media communication; fashion communication; perception basics of consumers; clothing consumption; questionnaire survey; college students

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.07.008

2016-11-09;

2017-05-25

中央高校基本科研業務費專項資金資助項目(EG2017022)；上海高校知識服務平臺(海派時尚設計及價值創造協同創新中心)資助項目(13S107024)；東華大學非線性科學研究所專項資金資助項目(INS-1401)

孟虎(1993-)，男，碩士研究生，研究方向為服裝產業經濟研究。

楊以雄，教授，yyx@dhu.edu.cn。

TS941.1

A

1001-7003(2017)07-0046-08 引用頁碼: 071108