品牌的力量

這是一個很抽象的詞匯，簡單的表現僅僅是一個logo，一句口號，一個名稱，但是正是這些簡單的符號，給企業賦予了無窮大的價值，這就是品牌的力量。

近日，國務院批復國家發改委《關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，旨在提升中國品牌的影響力和知名度，尤其是對于汽車產業，這個信號可以說是恰逢其時，雪中送炭。

客觀地講，中國的汽車工業從一開始就是有品牌意識的，比如當年的紅旗，解放，上海，東風，一個個都是響當當的名字，甚至一個品牌代表了一款車型，比如212 在中國已經成為輕型越野車的代名詞。這些品牌在人民群眾中積累了非常高的口碑和認知度，那時候汽車的商品屬性還不明顯，品牌的意義就更加凸顯。

進入汽車工業對外開放的30年，外資品牌進入中國，也帶來了人們對于品牌的初步認識，但是由于發展初期市場缺乏競爭，一家獨大的局面很明顯，基本上只靠產品就能打遍天下，比如大眾，當時的捷達和桑塔納基本上占據了中國轎車的半壁江山。既然產品有足夠的統治力，誰還會花成本去建立品牌呢？可見只有當市場足夠成熟，保有量足夠大，甚至競爭足夠激烈的時候才是品牌價值凸顯的時候。于是經過十幾年的爆發式增長，中國的汽車市場在10年前迎來了一個分水嶺。

首先是自主品牌的遍地開花，做農用車的，做手機的，做改裝車的都搖身一變成了汽車企業，他們的產品就像山寨手機一樣，雷同的外觀，內飾，動力，只是牌子有所區別，這種多如牛毛的小廠很快就被市場拋棄，存活下來的則成了日后中國品牌的代表力量。只不過那時候連產品都沒弄明白，更不會有精力去提升品牌的含金量了。又過了幾年，像吉利、奇瑞這樣的自主品牌通過性價比很高的產品迅速成長，他們似乎看到了品牌的價值，但是沒有理解品牌的含義，盲目推出多品牌戰略，甚至在LOGO上也模仿國外豪華品牌，意圖借點仙氣能讓自己也鍍層金，可惜，好景不長，幾年后他們在品牌上的嘗試宣告失敗。我個人覺得這并不是壞事，如果這個行為發生在今天，這兩家企業需要承擔的后果會嚴重的多，有了試錯，有了教訓，才會知道提升品牌的目的和方法。

不僅僅是中國品牌，很多合資品牌在激烈的市場競爭中也意識到了不能光靠產品打天下，把品牌溢價提上去，產品才能賣個好價錢，這里面最典型的代表就是JEEP，其實JEEP是一個很有情懷的品牌，大家看重的也是它粗礦的外觀和優異的越野能力，但這樣的特質不能帶來大眾市場，于是JEEP開始了在中國的品牌提升之路，請王石來代言，通過一系列的市場推廣，把一個越野車品牌硬是打上了豪華、都市、年輕的烙印，甚至不想提自己在越野領域的輝煌歷史，搖身一變擠進了豪華陣營里，進口大切的價格更是比美國本土高了不止一倍。這顯然是一個極端，缺乏產品的有力支持品牌就像拔苗助長的麥子，發育不良。隨后，又有一些稍晚進入中國的品牌模仿起了JEEP的模式，效果可想而知。

勝負成敗自有市場定奪，不過最近幾年我們看到了中國品牌的可喜進步，首先是產品力的大幅度增強，以長城，吉利，廣汽，上汽為代表的企業由于車型符合市場需求，設計時尚，動力強勁，配置厚道，很快占領了各自的細分市場，然而，他們并沒有停留在賣車的層面上，而是積極地完善自己的品牌維度。既然原有的品牌很難提升價值，那就另辟蹊徑，長城在今年推出了WEY品牌，吉利也打造了LYNK&CO領克品牌，這不是重蹈覆轍，而是經過了縝密的市場分析，找準目標有的放矢的結果，這兩個品牌目前都有車型準備上市，從品質上比原有品牌會提升一個層次，個性也更鮮明。

中國的汽車市場不缺品牌，缺的是對品牌的深刻理解，現在國家把提升中國品牌價值也寫進了日程，對于正在穩步發展的汽車行業來說絕對是好事，希望這些品牌能夠抓住機遇，借東風打一場品牌的翻身仗。