專屬定制是個偽命題？

Messon+Tsui

“定制你的專屬產品”變得越來越大眾化 。

2016年8月，正值七夕，YSL在中國開放了限時口紅刻字。10月，紀梵希也在中國推出口紅刻字。實際上它在法國官網的刻字范疇更大，不僅有口紅，還有香水、唇釉、四宮格散粉。2017年的情人節期間，雅詩蘭黛、蘭蔻等更多品牌加入了這個行列，短時間內賺足了噱頭，吸金無數，畢竟顏值經濟是現在兵家必爭的肥肉。

一時間，“你的名字”，除了是新海誠的賣座動畫，還成了營銷的王牌手段。

“定制”一詞源于倫敦，當時用于形容男裝行業的量體裁衣。而在法國，高級定制一詞在女性時裝領域誕生。Haute Couture這兩個單詞分別代表“頂級的”和“縫制、刺繡”。我們知道，高定服裝都以天價計，而即便你隨意走進一家隱藏在上海法租界里的西裝定制店，也會發現價格不菲。正因為定制總是會消耗更多的時間和金錢成本，很長時間里它成為了“尊貴”的象征。

但是當以彩妝為主的品牌打出免費刻字服務時，定制走進了“人民”。而且品牌很聰明地知道，新一波的定制熱，打的不是“尊貴”牌，而是“專屬”牌。

“專屬”首先有利于節日營銷。大部分彩妝只于節日期間開通刻字服務，多半也是清楚他們的產品是作為“禮物”被賣出的。10年之間，我們的時代從愛她就請她吃哈根達斯，變成了愛她就給她買YSL星辰。表白方式也從黑燈瞎火地在公園長椅上刻下“XXX我愛你”，變成了刻在唇膏上。

“專屬”再深刻一點的意義在于個性化消費。一百年前人們定制是因為他們有錢有時間，一百年后人們定制，我們都猜想那是因為他們不想和別人一樣。

然而這是一個偽命題。

比如說，單身的姑娘就不買刻字口紅和氣墊粉底嗎？當然也買。但刻字只不過是給予了她們一個動力去拿下原本就心儀的產品。只要你上網輸入“定制唇膏”，無論中國還是美國，都會跳出一些專門做定制唇膏的公司，它們有很成熟的服務體系和技術，可以根據你的要求做出一支完美色號的唇膏，也許它涂在你嘴上真的更顯膚色，但是你問問自己，真的愿意經歷繁瑣的溝通，漫長的等待，最后花三四百元買下這支沒有被哪個明星加持過的唇膏嗎？其實你不愿意。說到底，刻字最多算壓倒駱駝的最后一根稻草，卻算不上借此就能高枕無憂的產品特性。姑娘們真正買單的，還是YSL的logo，跟個性化消費沒多大關系。

當然，刻字服務是定制領域里再初級不過的把戲了。我們也不是沒有接觸過一些更高級的定制服務——例如Nike ID. 雖然只能在既定的顏色和材料里做選擇，但細細設計一番，還能在鞋尾刺繡文字，感覺也算不錯了，絕對是個性化消費。然而不管Nike這些年火了多少把，Nike ID從來也沒有特別的火過。

為什么？因為理想很豐滿，現實很骨感。

你以為你自己配的顏色那么好看嗎？真的不如人家原來的設計耐看好搭和高級！有時候遇上不懂的人，你還要擔心人家會不會以為你穿的是FAKE。加上鞋友們普遍反映的色差、做工、尺碼上的不穩定，大家有過第一雙ID就絕不會有第二雙。

Longchamp和LV有時候在定制領域發揮得還不錯，乍一看蠻喜歡，久了，你還是會覺得，量產原版看起來最高級。

通過排列組合帶來的定制依舊不是解決“專屬”訴求的王道。其實“專屬”最實用的點不是可以對外顯擺，而是可以對自己適合。

也許沒有哪個領域比護膚和彩妝更需要“合適自己”了。在真正彩妝定制的路上，蘭蔻先走了一步，推出了名為Le Teint Particulier定制膚色粉底的項目。定制粉底的制作過程如下：在專柜用一臺比色計掃描顧客臉部，根據掃描結果調配適合的顏色比例，隨后將經過精確計算的顏料倒入機器搖勻，最后由戴著黑手套的導購像捧鉆石一樣捧到你面前。包裝標上顧客的姓名，附加專屬ID，以便日后重復購買。整個過程約持續30分鐘。

這樣的場景聽上去再美好不過了，C2F（消費者到工廠）的經濟模式有望成為未來彩妝行業的一大趨勢。但它想要普及，還面臨很多挑戰。一來，一對一定制必然造成成本增加。盡管蘭蔻的定制粉底只比普通粉底貴11美元，但我們并不清楚這個差價能不能平衡它背后增加的原料、科研、包裝、專柜儀器、人力配備等方面的費用，每天要賣出多少瓶才值回票價？二來，在某些國家這種現場定制的產品并不能配合權威機構的檢測，因此會被禁止。在蘭蔻之前，我們熟悉的護膚品牌Kiehls、Fresh都曾推出過定制護膚品的服務，但這些東西都沒有進入中國大陸。第三，定制結果究竟滿不滿意，這個標準到底誰說了算？蘭蔻的定制粉底目的在于契合你的膚色、膚質，最受到有色人種歡迎，而如果亞洲女孩就是嫌它不夠白，或者是到最后顧客說“我早說過我需要更滋潤一點的，你看，根據你的數據做出來的，偏干了吧”又如何是好？

如果說，YSL官網口紅刻字，能夠把消費者從亂七八糟的電商平臺，拉回它們的官方頻道，那么蘭蔻的專柜粉底定制，則是把消費者從電子經濟中，又拉回了商場專柜。這未嘗不是另一個層面的變革。總之，個性還是高檔，實用還是外觀，定制服務在這個買買買的時代，還將繼續探索下去。