內(nèi)容為王 互動傳播
——淺談新媒體時代文具企業(yè)的內(nèi)容營銷

文/楊夢瑤

內(nèi)容為王 互動傳播
——淺談新媒體時代文具企業(yè)的內(nèi)容營銷

文/楊夢瑤

隨著中國文具用品市場的繁榮和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的日益激烈，各種營銷策略層出不窮，可以說五花八門。但是，費盡心機的營銷，效果并不是個個都是“給力”的，有時還起到了適得其反的作用。

在這個信息過剩的年代，我們一直推崇一個理念，就是不要總是推銷你的品牌，而要占領(lǐng)一個深度垂直的品類，教育市場，推廣新品類，用小切口培養(yǎng)忠誠消費者。然而，內(nèi)容營銷是推廣品類的最佳方法，即通過創(chuàng)造和分享有價值的、與消費者需求相關(guān)并與品牌精神契合的內(nèi)容，獲得精確受眾的價值關(guān)注并驅(qū)動消費者行動，進而實現(xiàn)盈利的營銷方法。

在內(nèi)容為王的今天，很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內(nèi)容營銷，但效果往往并不盡如人意。究竟如何才能做好內(nèi)容營銷，

要想做好內(nèi)容營銷，現(xiàn)在不能像之前那樣隨便撰寫一些內(nèi)容素材就開始做內(nèi)容營銷了。很多人將內(nèi)容營銷視為一門藝術(shù)，如今要想成功，必須在掌握這門藝術(shù)的同時以一種更加科學的、數(shù)據(jù)驅(qū)動式的方法去做內(nèi)容營銷。當然，現(xiàn)在的整個內(nèi)容營銷行業(yè)還不成熟，還缺乏一些比較系統(tǒng)的內(nèi)容營銷框架知識。根據(jù)筆者多年營銷策劃實操經(jīng)驗，總結(jié)出了做內(nèi)容營銷必須要遵循的一些規(guī)律，希望對從來文具用品業(yè)的經(jīng)營者和營銷人員有所啟發(fā)。

一、做內(nèi)容營銷，需要一個漫長過程

開始做內(nèi)容營銷時，首先要制定一個合理的期望值。想通過內(nèi)容營銷來獲取流量，這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營銷做成功了，這將會為公司帶來非常豐厚的回報，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。

首先得擬定一個整體的內(nèi)容營銷方案，然后再確定最初的內(nèi)容發(fā)布時間表和所需要達成的合理的關(guān)鍵里程碑。例如，根據(jù)整體內(nèi)容營銷方案，到了第二個月，所需要完成的里程碑不是獲得上千個新的用戶轉(zhuǎn)化量，而是到目前為止發(fā)布的所有營銷內(nèi)容的活躍參與水平，例如內(nèi)容的郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁面瀏覽數(shù)、頁面停留時間等。因此，在追逐更多業(yè)務(wù)的過程中，你需要首先確定你能夠?qū)崿F(xiàn)的里程碑。這樣做可以避免讓大家今后為之抓狂。

對于需要創(chuàng)作的營銷內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個目標。同時，對于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個基準點。

目前，大部分在內(nèi)容營銷上做的工作都是失敗的，因為用于營銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的指標來衡量所做的內(nèi)容營銷工作是否起到了效果。其中有很多公司做了一段時間的內(nèi)容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是就徹底放棄任何形式的內(nèi)容營銷工作了。

對于任何一位內(nèi)容營銷人員的工作，在他做了沒到6個月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6個月之后，你就需要展示你在內(nèi)容營銷方面取得的成績了。如果你做了6個月依然沒有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當然的。

二、確保擁有讀者群，了解其所有信息

確定用戶群，不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“就是這些人。”外界還有很多沒有購買過產(chǎn)品、從未聽說過產(chǎn)品，或是可能讀過一點點產(chǎn)品信息但尚未發(fā)現(xiàn)你公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在渴望的，必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。

更需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個產(chǎn)品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。

初始的內(nèi)容營銷方案就需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內(nèi)容營銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)對目標用戶的了解來最終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。

成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場需求的匹配。

你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關(guān)心的問題是什么？他們經(jīng)常遇到的主要挑戰(zhàn)或問題是什么？

對于同一個問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時整理出來，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數(shù)據(jù)進行認真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內(nèi)容。

在做了上面的部分工作后，可能會發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內(nèi)容營銷專員之前，你最好能首先對目標用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么就別在數(shù)字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時不要做內(nèi)容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產(chǎn)品/市場的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營銷工作都等于是白做了，即使最優(yōu)秀的內(nèi)容對你也毫無益處。

三、要前后一致，保持合理節(jié)奏

很多剛開始做內(nèi)容營銷企業(yè)，他們還沒學會走路，就想跑起來了。很多人會想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營銷策略，我們現(xiàn)在就需要搭建一個微信公眾號、做社交媒體，所有這些工作要同時進行。我們開干吧！”這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內(nèi)容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠100%執(zhí)行的內(nèi)容營銷計劃。通常情況下是每周1-2篇推文。

一旦你能看到能夠衡量的瀏覽量后，要弄清楚這些瀏覽量是來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。

營銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風格和語氣口吻保持前后一致時才能起到效果。

要想通過內(nèi)容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進行營銷非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在哪里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價值的。如果你能做到這樣，那么在一段時間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關(guān)你的消息，他們就會感覺像是認識你一樣。

對于公司來說，在時間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。

在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當?shù)膬?nèi)容語氣口吻，你就應該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來，你怎么指望他們能和你建立長久的關(guān)系呢？

一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，并且能被他們所信任的營銷內(nèi)容的風格時，你就應該將這個風格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實案例。那么今后任何為你撰寫營銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個指南來撰寫營銷內(nèi)容。

四、內(nèi)容的與眾不同

沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越嘈雜，不要再火上澆油。

很多剛開始做內(nèi)容營銷的公司會這樣想：“Ok，因為我們的公司是主要做X產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應該多寫有關(guān)X的內(nèi)容去進行營銷。”這是非常錯誤的一個觀點。在做內(nèi)容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話，你是肯定無法做好內(nèi)容營銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過，但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，一個你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。

為了確保營銷內(nèi)容和其他公司形成差異化，根據(jù)公司的業(yè)務(wù)，你可以召集公司的相關(guān)人員就營銷內(nèi)容的主題進行頭腦風暴，碰撞出一長串的營銷內(nèi)容主題清單。然而再一個一個篩選，看看每一個不同的主題都覆蓋了哪些領(lǐng)域的內(nèi)容，哪些內(nèi)容主題適合寫。這是非常花時間的工作，但卻是非常值得的。

問自己這樣一個問題：做內(nèi)容營銷時，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的？

找到適合自己的“營銷內(nèi)容處女地”并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進一步挖掘，看人們愿意閱讀你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動力是什么。在一定程度上說，必須要對潛在讀者進行做心理分析。找到人們愿意來閱讀你的內(nèi)容的一個獨特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營銷的路上你就成功一大半了。

在營銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時間和精力。要寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是需要花很長時間的，你必須接受這個事實。

五、確保有讀者出現(xiàn)，不能在真空中發(fā)布營銷內(nèi)容

六、在營銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，需要足夠時間和精力

要寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是需要花很長時間的，你必須接受這個事實。如果你無法創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你做

有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時間和金錢去搭建自己的內(nèi)容平臺，因為自己發(fā)的內(nèi)容沒有任何讀者看。就好像是你舉辦了一個Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。

要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預算充足，你可以考慮多加進一些粉絲，然后在這個基礎(chǔ)上學習如何去留住讀者。如果經(jīng)費比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費內(nèi)容發(fā)布平臺上發(fā)文營銷，并在這個基礎(chǔ)上啟動你的內(nèi)容營銷引擎。

花錢可能是通往成功內(nèi)容營銷的最快途徑，當然前提是你以正確的方式做付費內(nèi)容營銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化，并根據(jù)在這個過程中學到的東西對營銷方法進行迭代優(yōu)化，那么利用付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠?qū)ψx者的閱讀喜好快速提出假設(shè)，這樣你每天就能去驗證你提出的假設(shè)并快速拋棄錯誤的假設(shè)。

你可能認識一些有影響力的微博大V，這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一下你的內(nèi)容。發(fā)郵件或微信給你的投資人，也讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)分享一下你的內(nèi)容。需要的時候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。

在內(nèi)容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、門戶微信公眾號等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章，將其投給一些有不錯瀏覽量的媒體（最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創(chuàng)始人或CEO在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨發(fā)文，你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業(yè)分析類文章并投給某個媒體。為避免文章的廣告性質(zhì)太重，你在文章內(nèi)不能過多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。

在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對品牌的認知度，同時幫你帶來一定的流量，讓你變得無處不在，這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來越深刻的印象，這樣一來，一定量的客戶轉(zhuǎn)化也會隨之而來。的其它工作都將是浪費時間。

不管你創(chuàng)作的是文字內(nèi)容還是視覺內(nèi)容，你總會有沖動想快點把內(nèi)容發(fā)布出去。你想要早點看到SEO的效果，你想早點看到很高的內(nèi)容分享數(shù)據(jù)，你想要早點將營銷內(nèi)容變?yōu)榭蛻艮D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內(nèi)容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了，但真正領(lǐng)會并吸收的很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的更是少之又少。

你可以關(guān)注SEO，但不要將它視為首要目標。如果過于注重它，就會促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關(guān)鍵詞為驅(qū)動的內(nèi)容。其實，真正有效的SEO在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。

劣質(zhì)內(nèi)容實際上是會對企業(yè)非常不利的，造成很壞的影響。你是會每個月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過認真研究、精心打磨的優(yōu)質(zhì)文章，還是會為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質(zhì)量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，應該始終選擇前者。因為最終而言，能為你的網(wǎng)站和微信公眾號帶來越來越多的訪客粉絲、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正優(yōu)質(zhì)的干貨文章和可讀性高的文章。

因此從一開始，你就應該將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為你的工作重點。如果你不重視這一點，你在做內(nèi)容營銷的過程中會欠下越來越多的“內(nèi)容質(zhì)量債務(wù)”，為了避免這個債務(wù)在公司發(fā)展的過程中對公司品牌造成傷害，你到時還必須回過頭去重新來做。

七、對內(nèi)容營銷效果進行持續(xù)跟蹤評估，要關(guān)注最重要的幾個指標

在做內(nèi)容營銷的過程中，有幾項指標是必須要跟蹤評估的，例如，如果做的主要工作目標是驅(qū)動增長，那么獨立訪客指標一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關(guān)重要。

如果你僅僅追蹤評估文章的點擊率和曝光量的話，那么你就會白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。

參與度是其他幾個指標的聯(lián)合體，包括頁面停留時間、讀者滾動的行為（讀者是將文章頁面滾動到底了還是接近頁面低端了）、重復讀者（讀者今后是否會回到網(wǎng)站或微信公從號上讀更多的內(nèi)容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點擊另外一篇文章或是會選擇關(guān)注公眾微信號？）。你需要根據(jù)文章的參與度來對文章進行分類排名，將那些參與度最高的文章放在網(wǎng)站或公眾微信號的最頂端。

通過認真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章最受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一來，你就可以將內(nèi)容營銷的經(jīng)費更多地投入到這類文章上面，或是生產(chǎn)更多類似的文章，這樣你的內(nèi)容營銷的效果就會越來越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章根本沒人看，那么你就應該果斷停止生產(chǎn)這類的內(nèi)容。

此外，你也不能低估了搜集有價值的讀者反饋的重要性。你需要仔細跟蹤這些反饋。剛開始做內(nèi)容營銷的時候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對方說非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動人心的事情。通過這個，我們可以知道我們現(xiàn)在正在正確的道路上前行，它也使我們與其他競爭對手區(qū)分開來了。如果你的內(nèi)容的讀者參與度比較高，那么這些讀者往往會采取進一步行動，從而最終成為你的客戶。

還有另外一種情況，就是你現(xiàn)在還沒有達成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無法監(jiān)測到營銷內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營銷內(nèi)容價值的方法，那就是統(tǒng)計你創(chuàng)作出來的營銷內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時了解如果要付費獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢。當然，這不是一個完美的方法，也不是一個可以長期使用的解決方案，不過如果你剛剛從零開始做的時候，尤其是當你急需證明你作為公司的內(nèi)容營銷負責人價值的時候，這是展現(xiàn)自我價值最快的策略和方法。

八、利用設(shè)計將內(nèi)容營銷效果最大化

只有設(shè)計得美觀悅目，讀者才會認真看待它。就像前文里說過的那樣，在其它媒體和微信公眾號平臺上投稿當然會有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出最大效果，你依然需要一個你自己的內(nèi)容平臺，這樣讀者來閱讀你的內(nèi)容的過程中可以與你的品牌進行直接的互動。至于是做一個官方網(wǎng)站還是微信公眾平臺等，這只能由你自己決定了。

不管你決定做什么內(nèi)容平臺，它都需要設(shè)計得比較美觀，當然不管在什么情況下，實用性更加重要。你的內(nèi)容平臺（例如網(wǎng)站）的設(shè)計優(yōu)化對營銷內(nèi)容的效果將會產(chǎn)生非常重要的影響。好的設(shè)計對提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設(shè)計的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動，會直接滾動到下一篇，無需任何其它的點擊，網(wǎng)頁可以這樣一直無止境向下滾動。這樣的網(wǎng)站設(shè)計會促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁面滾動的時候跟著一塊滾動，這樣也會有更多的讀者點擊分享按鈕進行分享。

可以專門建一個清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果最大化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設(shè)計要盡可能做到簡潔與干凈。在網(wǎng)站設(shè)計的過程中，其實人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實感受。你想要用戶去閱讀？去分享？去訂閱？去購買？如果是的話，那么你就要確保根據(jù)不同內(nèi)容來引導用戶采取相應適當?shù)男袆印Ｒ徊揭徊絹恚形鸩僦^急。如果你想從讀者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會適得其反。

設(shè)計同時也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會顯得內(nèi)容吹噓過度的最佳武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設(shè)計方面就做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設(shè)計讓人看起來像獨立于品牌之外的存在，但同時也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到產(chǎn)品頁面。這么做是有幾個獨特的優(yōu)勢的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時感覺有廣告的嫌疑，將其純粹地當作一篇有趣的故事在讀；其次，它可以向外界展示你對生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是非常重視的；再次，它鼓勵讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個平臺。通過這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。

這聽起來很不錯，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站的外觀設(shè)計能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復制它。比如，在網(wǎng)站設(shè)計上使用和品牌同樣的色調(diào)、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過多地使用你的Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進行輕松導航。如果讀者本來是相信你成為有一個有價值內(nèi)容源的，如果他們最后感到你在向他們推銷產(chǎn)品，那么就等于你破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復就很難了。

內(nèi)容營銷的興起，其實是人們內(nèi)心訴求的反映。當人們處在被外界掌控的環(huán)境下，不免會有逆反心理。我們經(jīng)歷過最讓人厭惡的利益至上的時代，企業(yè)與用戶之間的互動令人失望至極。我們看到無數(shù)痛苦的員工被那些高薪的管理者支配使喚。內(nèi)容營銷將使世界更加扁平化，它打開了企業(yè)與用戶之間的雙向溝通的橋梁，人們會歡迎那些曾經(jīng)不可觸碰的CEO們。因此，企業(yè)尤其是文具用品企業(yè)運用好內(nèi)容營銷，將會更貼近市場，增加客戶的粘性。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315