85后“二更”CEO：你的睡前小故事，他的千萬財富

王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，每晚發布在網上，權當成年人的睡前故事。短短一年多時間，他們獲得2000多萬粉絲，總點擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬元A輪融資。

會熬“雞湯”，更要賣好雞湯

1987出生的李明是江西人，2014年他注冊了一個微信公眾號——深夜食堂，這個名字源于他愛看的一部日劇。“深夜食堂”曾嘗試了很多方向，職場、美食、寵物甚至講鬼故事，都不太成功。一段時間下來，李明比較了每篇短文的閱讀量，發現還是年輕女性追捧的“雞湯文”數據最好。

后來李明來到杭州工作，因為不適應這座“一到晚上10點就空空蕩蕩的城市”，便在“深夜食堂”上推送《世上總有一人為你而生》《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨的城市人寫故事。

“深夜食堂”的粉絲大多都是一、二線城市的女白領，出生在一座小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過孤獨和彷徨，“深夜食堂”便成了她們感情的發泄口。”在這一點上，出生在江西小城、在大城市創業的李明也有共鳴。

也有人問李明，做公號是出于愛好嗎？他回答得很坦然：“其實我沒那么喜歡寫作。這樣做，一半是因為興趣，另一半從數據出發。如果跟商業離得太遠，就不是做產品。”

與產品內容相比，李明更看重運營。在當時熱熱鬧鬧的微信公號領域，有許多標榜“內容為王”的自媒體人，而“深夜食堂”只有60%的成功來自內容，每天更新一篇，通過朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個過程是平穩增長的曲線;剩下的40%，則是運營帶來的爆發。在李明看來，自媒體人與創業者的區別之一在于，你到底專注內容還是運營。比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經營者、根正苗紅的互聯網創業人。

“管理作者”成了“深夜食堂”練手運營的第一件事。李明玩豆瓣時認識了一群同樣喜歡寫作和分享的朋友，便將這些文字放在“深夜食堂”調整優化，讓自己從每天憋稿子的內容創作中徹底解放出來。

2015年元旦晚上，公司封閉開發項目，包括李明在內的整個團隊一直加班到凌晨。休息時，李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結過去的成績，也有人許下新年愿望。李明的最大感觸是人們都在狂歡，而自己還在加班。他靈光一閃，原來在跨年這個時間段，是人們集體狂歡的高潮，他產生了“抽新年簽”的點子。那時候，滿朋友圈都是“微信搖一搖”抽簽祈福、解析來年運勢的營銷活動。

聯手擴張，“深夜食堂”變“二更”

到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量高達120萬，有了一些影響力。這時，李明認識了合伙人丁豐，對方有20年從事傳統媒體的工作經歷，認為“移動新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”。2014年，他們打造了6人團隊的“二更視頻”，每晚發布一條片長三五分鐘的原創短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

一年運營下來，“二更視頻”的微信粉絲為600萬，平臺70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18至30歲的姑娘，形成了對照。

2015年5月，“深夜食堂”與“二更”合并，李明出任CEO，負責公司的整體運營。7月，“深夜食堂”更名為“二更食堂”，在每晚9點至11點的固定時段推送一篇短文，延續“深夜食堂”的文風，比如《生命要有裂縫，陽光才能照進來》，看標題仍是“雞湯”滿滿，但粉絲卻像滾雪球般漲個不停。

短視頻，成了公司的主要發力點。“二更視頻”用紀實手法，呈現出3分鐘的影視短片。比起“深夜食堂”的文字，這是一個更多元的世界。他們拍“國民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉麗娜、正在消失的手藝人等等，口號是“發現身邊不知道的美”。從市場來看，這種紀實片更受男性粉絲的歡迎，受眾多是愛生活、愛藝術的一、二線城市文青。

憑借視頻與短文，“二更”很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年8月開始商業化運作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務，其中包括很多一線品牌，到年底盈利600多萬元！廣告收入數倍增長，讓李明欣喜不已。

與此同時，李明也意識到，微信公眾號的格局發生著巨大變化：各種由傳統媒體轉型的內容創業正規軍開始入場，單兵作戰的草根自媒體開始潰敗。他判斷，2016年將會是拿到融資的正規軍與內容創業資本的爆發。于是，他不再滿足于立足杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把“二更”擴張成帶有互聯網基因的傳媒集團！

但是，這在合伙人丁豐看來很冒險。因為當時他們有幾百萬穩定的粉絲群，“儼然已經成為杭州的一個地方電視臺，業務不錯，發展勢頭也很可喜”。在此情況下，李明要把新媒體短視頻+新媒體營銷形式復制到全國，這太冒進了。談不攏時，他們一度鬧到了“分手”邊緣。

一天，苦悶的李明正在泡酒吧，丁豐找到他，心平氣和地談了很久。最終，李明憑借敏銳的洞察力和一個80后特有的前瞻性眼光，說服了70后的丁豐。老丁“檢討”了自己的保守——穩扎穩打顯得有些“小富即安”，缺乏遠見卓識。

在全國走了一圈后，李明發現“二更”在杭州的成功，是基于原有的積累，比如團隊、客戶、媒體資源甚至政府資源的積累，但是在其他城市沒有這樣的積累，所以直接復制困難重重。

雖然不能直接復制在杭州的成功，但是李明發現在全國各個城市都有內容創作團隊，比如紀錄片愛好者、前電視臺工作者組成的視頻工作室等，他們有豐富的傳統媒體經驗，同時也面臨著轉型的壓力。于是，他就把這些團隊納入到“二更”的體系當中，他們既可以生產自己的內容，也可以承接“二更”外包的內容。通過跟這些城市團隊的合作，他擁有了在別的城市“落地”的能力。

2016年年初，“二更”與全國二三十個城市的上百個團隊建立了合作關系，有30%的內容是各地合作團隊提供的。

你的睡前故事，他的千萬生意

2016年3月18日，“二更”宣布完成5000多萬元A輪融資，要“打造新媒體原創精品視頻平臺”。

“北京是一座造夢的城市。”李明頻頻到北京出差，他在堵車和霧霾中也找到了寧靜安逸的驛站——公司在北京的辦公室坐落于城市中心的公園湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，“二更”在一個月之內上線五大視頻新號——“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州”“更財經”;8月15日，“二更”宣布正式進軍之前一直謹慎對待的電商，試水內容電商;8月18日，“二更”制定出高校導演扶持計劃，投入1000萬元資金，對全國高校的優秀學生視頻項目給予全方位的扶持和支持;9月6日，“二更”成立“商業視頻研究院”，搭建平臺聚合行業資源，推動新媒體領域商業視頻的創作和推廣。

同樣是雞湯文以及三五分鐘的小短片，為什么“二更”發布的作品往往會刷遍朋友圈？這得益于公司里人才濟濟，大家具有不同的基因：有人擅長內容策劃，有人具有豐富的互聯網經驗，有人具備“無堅不摧”的采訪本領，有人拍攝技術過硬……

在“二更”視頻中，影響力比較大的作品主要有以下幾類：

第一類，身邊人。這是一檔關注社會現象、社會話題的節目。譬如2016年4月推出短視頻《魚丸》，受到了社會的廣泛關注。

第二類，公益類。公益類本來就自帶傳播屬性，譬如《天梯上的孩子》，這個片子在全網的播放量是最大的，獲得了很多獎，包括金雞百花獎;片子播出之后，很多公益組織去幫助當地的村民和孩子，而當地政府也改善了他們的出行方式。“二更”的品牌知名度，也因此大幅提升。

第三類，生活方式類。比如《一對日本夫妻在云南自給自足的生活》，旨在通過紀錄片，向大眾介紹耳目一新的生活方式以及生活觀念。

第四類，在固定的節日和時間點，推出一些策劃性的、有創意的內容，比如春節、情人節、三八婦女節，會有相關的文章和視頻推送。

“二更”的價值主張在于關注人性，關注社會中美好的東西。”李明拿“發現身邊不知道的美”這一欄目舉例，所拍內容一定是社會背景下蘊含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網紅的個人秀之類膚淺的題材。

或許正因為這股文藝情懷，讓“二更”的擁躉者越積越多。發展到2017年3月，其粉絲總數超過2000萬，所發布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺和騰訊、今日頭條等同步播放，總點擊量突破30億！

如今，“二更”在全國乃至日本和北美地區，都設立了分公司和合作站，快速發展的腳步令人震驚。李明笑著說：“三五分鐘的短視頻，正好迎合了現代人時間碎片化的閱讀愛好，我們成功地讓一些人解決了睡前無聊的空閑時間。”

現在，“二更”的盈利模式不止是廣告收入，還包括將公號上的文章結集出版，比如《陪你說一世晚安》一書的熱銷，就是不錯的IP衍生作品;2017年，“二更”將利用自己精良的視頻制作優勢，拍攝100部微電影，將音樂、文學網站的內容IP轉化成短視頻IP，目前的合作對象有大名鼎鼎的閱文集團等。如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達2000多萬元。

開放多元的新媒體時代永遠歡迎敢想敢做的人，除了社會、美食、時尚、藝術、公益領域外，“二更”目前還做旅游、體育、汽車、游戲、健康等欄目。正如李明所說：“我們的團隊成員，大部分都由傳統媒體人轉型而來。我認為，在新媒體時代，傳統媒體人的價值不會削弱，只要愿意創新，他們的能力一定會得到更大的釋放！”

編輯 魏光