景區微信營銷商業模式設計研究

趙英子

[摘要]景區的商業模式簡單地說就是景區怎么獲得更大的利潤。商業模式包括價值發現，價值匹配，價值獲取，價值維護四個方面內容。微時代的到來也使得景區的商業模式要不斷的創新。本文的創新點將微信營銷和商業模式的理論結合起來，探索微時代的景區營銷商業模式設計，并嘗試構建基于微信營銷的景區商業模式設計框架。

[關鍵詞]智慧景區；微信營銷：商業模式

一、傳統營銷下的景區商業模式

傳統營銷下的商業模式有門票經濟型、旅游綜合收益型、產業聯動型、旅游地產帶動型、產業及資本運作融合型、旅游資源整合型、混合商業模式等。（1）門票經濟，將景區資源進行簡單的開發改造，景區收入來源于門票收入：（2）旅游綜合收益型與單一的門票經濟不同，旅游綜合收益商業模式強調的是餐飲、住宿和購物等多種收益形式：（3）產業聯動型這種模式是以旅游來帶動相關的產業，從而獲得較多的收益；（4）旅游地產帶動型這種模式是投資商在進行旅游開發的過程中要求政府給予一定的土地補償，土地的價格往往比較低，在開發旅游的同時也進行地產的開發，投資旅游的費用通過地產的收益來補償：（5）產業及資本運作融合型這種商業模式一般是距離城市較近的一些景點開發較為通用的模式，就是由一投資商進行資源的控制，做好基礎設施，然后進行各種項目的招商：（6）旅游資源整合型這種模式就是當景區開發的較為成熟時，然后將其轉賣，再投資新的項目；（7）混合商業模式適合往往適合一些非常大型的景區，也就是前面6種商業模式的綜合應用。

二、景區微信營銷商業模式設計框架

（一）景區商業模式設計要素

王雪冬、董大海（2013）在對國外學者關于商業模式的構成要素分析研究后得出，學者們普遍推崇以價值為核心的商業模式，學者們普遍關注的重點則是價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式，而它們分別對應的是比較全面的覆蓋了企業進行商業模式設計的全過程的價值發現、價值傳遞、價值獲取、價值維護。而價值發現又可以分為價值主張和市場戰略兩個要素，價值傳遞又可以分為產品界面和顧客接觸方式兩個要素，而價值維護則可以分為企業運營和企業價值鏈兩個要素，企業運營又可以分為企業文化、信息化手段和組織管理三個要素因此，本文將從商業模式四個單元九大要素進行設計。

1.價值主張，企業所認同的如何滿足顧客需求的理念，其目的是設計出新穎的產品，這也是商業模式的基礎。

2.市場戰略，企業為了達到一定的營銷目標，面對可能發生的或者已經發生的問題做全局性策劃。

3.產品界面，企業的產品，知識、服務、信息以及技術等。

4.顧客接觸方式，顧客接觸方式可以分為兩個方面，一方面是企業與顧客之間如何進行信息傳遞與溝通，主要是促銷策略以及客戶關系的維護：另一個方面則是產品和服務將如何傳遞給顧客，也就是營銷渠道的問題。

5.企業運營，主要指企業如何運作及管理，決定了企業的贏利潛力和競爭優勢。

6.企業價值鏈，產品從供應商手中到最終的消費者手中所經歷的一系列過程，包括通過資源整合獲取競爭優勢、創新價值鏈等環節。

7.企業文化，企業員工認可的共同遵循的，并認為有效而共享的基本信念和認知。

8.信息化手段，包含了企業員工理念的信息化，企業決策、管理、產品設計、經營等的信息化。

9.組織管理，通過建立組織結構，明確權責關系，規定職位或者職務，有效實現組織目標的過程。

（二）景區微信營銷的商業模式設計框架

本文從價值發現、價值傳遞、價值獲取、價值維護這四個方面對基于微信營銷的景區商業模式進行。價值發現主要包括了景區的價值主張以及市場戰略；價值傳遞則主要指景區的營銷模式，包括了景區產品界面、顧客接觸方式。價值獲取則主要是指景區的盈利模式：價值維護主要是景區的價值鏈以及企業運營（企業文化、信息化手段、組織管理）?？蚣荜U述如下：

1.價值發現的設計。

價值發現的設計包含了景區價值主張的重新設計，景區現行的價值主張主要有兩種：一種是從顧客角度解釋，指顧客能夠從產品或者服務過程中得到什么，主要指價值的內容：二是從景區角度解釋，指景區將從哪里尋找價值或者如何創造乃至發掘價值。旅游景區的價值主張設計包含兩個含義一、景區在哪里發現價值，也就是景區的市場定位：二、景區要傳遞什么樣的價值、也就是顧客價值主張。

發現細分市場的顧客的需求，在微信時代，信息爆炸，顧客的選擇多了，而選擇的時間短了，顧客也越來越沒有耐心，景區應該在短時間內抓住顧客的注意力，同時也要注意產品的規劃與定位，滿足顧客個性化的需求。這就需要景區在微信話題推送時能夠能夠抓住賣點，吸引顧客的眼球，留住顧客，并且根據游客個性化的需求進行景區獨特的價值主張設計。

2.價值獲取的設計。

也就是景區盈利方式的創新。盈利模式創新的核心是，景區由過去的經營產品轉向經營顧客。顧客成為景區獲取價值的最主要來源，因此，景區的重點要放在獲取顧客上，將顧客看作景區的資產。由單一的利潤來源向多元化的利潤來源轉變，從而實現盈利模式的升級。而不再僅僅通過門票、餐飲、購物等滿足游客需求。例如，游客到任何一個景區的需求都是多種多樣的，景區要通過微信平臺深挖游客的需求甚至激發游客的需求，并將其進行分類，滿足觀光類、懷舊類、休閑類、商務類、體驗類等各種游客的需求來使得景區獲利。

3.價值傳遞的設計。

即景區營銷模式的設計，包含了產品界面和顧客接觸方式的變革。在微信時代，產品的內涵與外延都已經發生了巨大的變化，知識、服務、信息以及技術都成為商品。所以在進行產品設計時，景區要從核心顧客的需求出發，并允許顧客參與到產品設計中來，滿足顧客的個性化需求。對于產品中的不足，也應該做到快速的迭代以及修改，并提供非常優質的售后服務，做到“產品服務化”。

顧客接觸方式的創新是景區商業模式設計中的一個非常重要的研究方向。顧客接觸方式可以分為兩個方面，一方面是景區與顧客之間如何進行信息傳遞與溝通，主要是促銷策略以及客戶關系的維護：另一個方面則是產品和服務將如何傳遞給顧客，也就是營銷渠道的問題。

以往景區與顧客之間的交流溝通是不連續的，甚至是單方面的。而微信營銷已經改變了這種現狀，企業和顧客可以直接通過微信平臺更直接的溝通，同時顧客與顧客之間在微信平臺上也能夠直接溝通，“口碑營銷”也成為微信營銷的一個重點，口碑的傳播會給景區銷售帶來景區難以控制的影響。因此，景區需要構建以顧客為中心的微信“溝通平臺”，這不僅可以大大降低溝通的成本，還可以降低負面口碑對景區銷售的營銷。

4.價值維護的設計。

為了構建“以顧客為中心”的管理機制，主要是企業運營（企業文化、信息化手段、組織管理）設計和“企業價值鏈”的設計。以顧客為中心的管理機制，對景區的靈活性、速度以及效率都提出了較高的要求。因此，傳統景區需要重構企業的組織結構。首先，景區需要將以往金字塔式垂直式的管理向網絡化扁平化的水平管理轉變，扁平化的結構更適合當今景區的發展；其次，景區的企業文化也需要相應的變革；第三，景區需要借助微信平臺，提高景區的運營效率，降低人力成本。最后，景區需要構建“眾包創新”機制，充分利用景區外的知識資源，降低景區的研發成本。

同時，景區要重新定義價值鏈結構。在今天，誰能夠利用資源，整合資源，誰就更容易成功。景區要善于依靠對景區外部知識與資源的利用，進行開放式的商業模式設計。例如景區在用自己的微信平臺吸引顧客的同時，也可以通過當地政府微信平臺以及合作的旅行社或者其他單位的微信公眾平臺來進行景區的宣傳和產品的推廣。