景區(qū)微信營銷商業(yè)模式設(shè)計研究

趙英子

[摘要]景區(qū)的商業(yè)模式簡單地說就是景區(qū)怎么獲得更大的利潤。商業(yè)模式包括價值發(fā)現(xiàn)，價值匹配，價值獲取，價值維護(hù)四個方面內(nèi)容。微時代的到來也使得景區(qū)的商業(yè)模式要不斷的創(chuàng)新。本文的創(chuàng)新點將微信營銷和商業(yè)模式的理論結(jié)合起來，探索微時代的景區(qū)營銷商業(yè)模式設(shè)計，并嘗試構(gòu)建基于微信營銷的景區(qū)商業(yè)模式設(shè)計框架。

[關(guān)鍵詞]智慧景區(qū)；微信營銷：商業(yè)模式

一、傳統(tǒng)營銷下的景區(qū)商業(yè)模式

傳統(tǒng)營銷下的商業(yè)模式有門票經(jīng)濟型、旅游綜合收益型、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動型、旅游地產(chǎn)帶動型、產(chǎn)業(yè)及資本運作融合型、旅游資源整合型、混合商業(yè)模式等。（1）門票經(jīng)濟，將景區(qū)資源進(jìn)行簡單的開發(fā)改造，景區(qū)收入來源于門票收入：（2）旅游綜合收益型與單一的門票經(jīng)濟不同，旅游綜合收益商業(yè)模式強調(diào)的是餐飲、住宿和購物等多種收益形式：（3）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動型這種模式是以旅游來帶動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得較多的收益；（4）旅游地產(chǎn)帶動型這種模式是投資商在進(jìn)行旅游開發(fā)的過程中要求政府給予一定的土地補償，土地的價格往往比較低，在開發(fā)旅游的同時也進(jìn)行地產(chǎn)的開發(fā)，投資旅游的費用通過地產(chǎn)的收益來補償：（5）產(chǎn)業(yè)及資本運作融合型這種商業(yè)模式一般是距離城市較近的一些景點開發(fā)較為通用的模式，就是由一投資商進(jìn)行資源的控制，做好基礎(chǔ)設(shè)施，然后進(jìn)行各種項目的招商：（6）旅游資源整合型這種模式就是當(dāng)景區(qū)開發(fā)的較為成熟時，然后將其轉(zhuǎn)賣，再投資新的項目；（7）混合商業(yè)模式適合往往適合一些非常大型的景區(qū)，也就是前面6種商業(yè)模式的綜合應(yīng)用。

二、景區(qū)微信營銷商業(yè)模式設(shè)計框架

（一）景區(qū)商業(yè)模式設(shè)計要素

王雪冬、董大海（2013）在對國外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素分析研究后得出，學(xué)者們普遍推崇以價值為核心的商業(yè)模式，學(xué)者們普遍關(guān)注的重點則是價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式，而它們分別對應(yīng)的是比較全面的覆蓋了企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計的全過程的價值發(fā)現(xiàn)、價值傳遞、價值獲取、價值維護(hù)。而價值發(fā)現(xiàn)又可以分為價值主張和市場戰(zhàn)略兩個要素，價值傳遞又可以分為產(chǎn)品界面和顧客接觸方式兩個要素，而價值維護(hù)則可以分為企業(yè)運營和企業(yè)價值鏈兩個要素，企業(yè)運營又可以分為企業(yè)文化、信息化手段和組織管理三個要素因此，本文將從商業(yè)模式四個單元九大要素進(jìn)行設(shè)計。

1.價值主張，企業(yè)所認(rèn)同的如何滿足顧客需求的理念，其目的是設(shè)計出新穎的產(chǎn)品，這也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

2.市場戰(zhàn)略，企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，面對可能發(fā)生的或者已經(jīng)發(fā)生的問題做全局性策劃。

3.產(chǎn)品界面，企業(yè)的產(chǎn)品，知識、服務(wù)、信息以及技術(shù)等。

4.顧客接觸方式，顧客接觸方式可以分為兩個方面，一方面是企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息傳遞與溝通，主要是促銷策略以及客戶關(guān)系的維護(hù)：另一個方面則是產(chǎn)品和服務(wù)將如何傳遞給顧客，也就是營銷渠道的問題。

5.企業(yè)運營，主要指企業(yè)如何運作及管理，決定了企業(yè)的贏利潛力和競爭優(yōu)勢。

6.企業(yè)價值鏈，產(chǎn)品從供應(yīng)商手中到最終的消費者手中所經(jīng)歷的一系列過程，包括通過資源整合獲取競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新價值鏈等環(huán)節(jié)。

7.企業(yè)文化，企業(yè)員工認(rèn)可的共同遵循的，并認(rèn)為有效而共享的基本信念和認(rèn)知。

8.信息化手段，包含了企業(yè)員工理念的信息化，企業(yè)決策、管理、產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營等的信息化。

9.組織管理，通過建立組織結(jié)構(gòu)，明確權(quán)責(zé)關(guān)系，規(guī)定職位或者職務(wù)，有效實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。

（二）景區(qū)微信營銷的商業(yè)模式設(shè)計框架

本文從價值發(fā)現(xiàn)、價值傳遞、價值獲取、價值維護(hù)這四個方面對基于微信營銷的景區(qū)商業(yè)模式進(jìn)行。價值發(fā)現(xiàn)主要包括了景區(qū)的價值主張以及市場戰(zhàn)略；價值傳遞則主要指景區(qū)的營銷模式，包括了景區(qū)產(chǎn)品界面、顧客接觸方式。價值獲取則主要是指景區(qū)的盈利模式：價值維護(hù)主要是景區(qū)的價值鏈以及企業(yè)運營（企業(yè)文化、信息化手段、組織管理）。框架闡述如下：

1.價值發(fā)現(xiàn)的設(shè)計。

價值發(fā)現(xiàn)的設(shè)計包含了景區(qū)價值主張的重新設(shè)計，景區(qū)現(xiàn)行的價值主張主要有兩種：一種是從顧客角度解釋，指顧客能夠從產(chǎn)品或者服務(wù)過程中得到什么，主要指價值的內(nèi)容：二是從景區(qū)角度解釋，指景區(qū)將從哪里尋找價值或者如何創(chuàng)造乃至發(fā)掘價值。旅游景區(qū)的價值主張設(shè)計包含兩個含義一、景區(qū)在哪里發(fā)現(xiàn)價值，也就是景區(qū)的市場定位：二、景區(qū)要傳遞什么樣的價值、也就是顧客價值主張。

發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場的顧客的需求，在微信時代，信息爆炸，顧客的選擇多了，而選擇的時間短了，顧客也越來越?jīng)]有耐心，景區(qū)應(yīng)該在短時間內(nèi)抓住顧客的注意力，同時也要注意產(chǎn)品的規(guī)劃與定位，滿足顧客個性化的需求。這就需要景區(qū)在微信話題推送時能夠能夠抓住賣點，吸引顧客的眼球，留住顧客，并且根據(jù)游客個性化的需求進(jìn)行景區(qū)獨特的價值主張設(shè)計。

2.價值獲取的設(shè)計。

也就是景區(qū)盈利方式的創(chuàng)新。盈利模式創(chuàng)新的核心是，景區(qū)由過去的經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客。顧客成為景區(qū)獲取價值的最主要來源，因此，景區(qū)的重點要放在獲取顧客上，將顧客看作景區(qū)的資產(chǎn)。由單一的利潤來源向多元化的利潤來源轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)盈利模式的升級。而不再僅僅通過門票、餐飲、購物等滿足游客需求。例如，游客到任何一個景區(qū)的需求都是多種多樣的，景區(qū)要通過微信平臺深挖游客的需求甚至激發(fā)游客的需求，并將其進(jìn)行分類，滿足觀光類、懷舊類、休閑類、商務(wù)類、體驗類等各種游客的需求來使得景區(qū)獲利。

3.價值傳遞的設(shè)計。

即景區(qū)營銷模式的設(shè)計，包含了產(chǎn)品界面和顧客接觸方式的變革。在微信時代，產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，知識、服務(wù)、信息以及技術(shù)都成為商品。所以在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，景區(qū)要從核心顧客的需求出發(fā)，并允許顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計中來，滿足顧客的個性化需求。對于產(chǎn)品中的不足，也應(yīng)該做到快速的迭代以及修改，并提供非常優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，做到“產(chǎn)品服務(wù)化”。

顧客接觸方式的創(chuàng)新是景區(qū)商業(yè)模式設(shè)計中的一個非常重要的研究方向。顧客接觸方式可以分為兩個方面，一方面是景區(qū)與顧客之間如何進(jìn)行信息傳遞與溝通，主要是促銷策略以及客戶關(guān)系的維護(hù)：另一個方面則是產(chǎn)品和服務(wù)將如何傳遞給顧客，也就是營銷渠道的問題。

以往景區(qū)與顧客之間的交流溝通是不連續(xù)的，甚至是單方面的。而微信營銷已經(jīng)改變了這種現(xiàn)狀，企業(yè)和顧客可以直接通過微信平臺更直接的溝通，同時顧客與顧客之間在微信平臺上也能夠直接溝通，“口碑營銷”也成為微信營銷的一個重點，口碑的傳播會給景區(qū)銷售帶來景區(qū)難以控制的影響。因此，景區(qū)需要構(gòu)建以顧客為中心的微信“溝通平臺”，這不僅可以大大降低溝通的成本，還可以降低負(fù)面口碑對景區(qū)銷售的營銷。

4.價值維護(hù)的設(shè)計。

為了構(gòu)建“以顧客為中心”的管理機制，主要是企業(yè)運營（企業(yè)文化、信息化手段、組織管理）設(shè)計和“企業(yè)價值鏈”的設(shè)計。以顧客為中心的管理機制，對景區(qū)的靈活性、速度以及效率都提出了較高的要求。因此，傳統(tǒng)景區(qū)需要重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。首先，景區(qū)需要將以往金字塔式垂直式的管理向網(wǎng)絡(luò)化扁平化的水平管理轉(zhuǎn)變，扁平化的結(jié)構(gòu)更適合當(dāng)今景區(qū)的發(fā)展；其次，景區(qū)的企業(yè)文化也需要相應(yīng)的變革；第三，景區(qū)需要借助微信平臺，提高景區(qū)的運營效率，降低人力成本。最后，景區(qū)需要構(gòu)建“眾包創(chuàng)新”機制，充分利用景區(qū)外的知識資源，降低景區(qū)的研發(fā)成本。

同時，景區(qū)要重新定義價值鏈結(jié)構(gòu)。在今天，誰能夠利用資源，整合資源，誰就更容易成功。景區(qū)要善于依靠對景區(qū)外部知識與資源的利用，進(jìn)行開放式的商業(yè)模式設(shè)計。例如景區(qū)在用自己的微信平臺吸引顧客的同時，也可以通過當(dāng)?shù)卣⑿牌脚_以及合作的旅行社或者其他單位的微信公眾平臺來進(jìn)行景區(qū)的宣傳和產(chǎn)品的推廣。