政務微博輿情影響力構成要素分析

王曉光　李楠

[摘要]進一步完善政務微博輿情影響力相關研究，同時為探索提高微博平臺應用效果提供科學依據。構建結構方程模型，對輿情影響力構成要素進行實證研究。以政務微博為研究對象，結合交互功能，多角度分析影響力構成要素及其相互關系。

[關鍵字]影響力；政務微博；結構方程模型

1.引言

政務微博，通常是指以政府部門或政府行政人員為主體創辦的，主要用于發布政務信息、傾聽民眾心聲、收集民意的政府官方微博平臺。作為輿情影響力在微博領域的延伸，政務微博輿情影響力逐漸成為微博領域的熱點研究問題。對政務微博影響力構成要素的研究，有利于全面掌握我國政務微博整體發展水平和發展態勢；有利于政府掌握自身官方微博發展現狀，提升政府公信力和影響力。因此，本文在進行政務微博用戶行為挖掘和歸納的基礎上，構建政務微博輿情影響力評價模型，對政務微博輿情影響力構成要素進行定量分析、評價和比較，為加強政務微博的應對能力、提升網絡政務建設等方面提供科學依據。

2.理論模型與假設

2.1理論分析

政務微博的輿情影響力是通過用戶之間的交互得以體現，交互模式是衡量微博影響力的重要因素。微博平臺最核心的交互功能主要為：發布功能、轉發功能、評論功能、關注功能和搜索功能。

微博平臺的交互功能幫助形成了用戶之間的交互模式，影響力也在彼此之間的不斷交互中逐漸形成。對單個微博用戶來說，發布功能可以統計的指標包括其發布的各種微博數量，如微博總數、含圖微博數、含視頻微博數等：轉發功能可以統計的指標包括微博被轉發總數、平均被轉發數等：評論功能對應的統計包括被評論總數、平均被評論數等：關注功能可以統計的指標包括關注其他用戶數量、粉絲數等：基于搜索功能則可以統計包含微博用戶名稱的各種信息數量及內容。

2.2研究假設

原創微博數、含圖微博數、含視頻微博數、發布微博總數可從原創性、多媒體化、量化等不同角度衡量微博用戶的宣傳力度，不同類型的微博數量越多，意味著用戶的宣傳力度越大。從間接效果上講，對其他用戶的關注數越多，微博用戶的宣傳力度越大。基于上述觀點，定義政務微博用戶的“宣傳力度”為潛在變量，并提出如下假設：原創微博數、含圖微博數、含視頻微博數、微博總數正向反映宣傳力度、關注數正向反映宣傳力度。

定義微博用戶的“互動程度”為潛在變量，并提出如下假設：平均被轉發數正向反映互動程度、平均被評論數正向反映互動程度。從概率上講，用戶粉絲數越多，產生互動的可能性越大。鑒于此，提出如下假設：粉絲數正向反映互動程度。

定義某微博用戶的“影響力”為潛在變量，定義檢索出的當前由所有用戶發布的包含某用戶名稱的微博數為“實時檢索數”，原創性的包含某用戶名稱的微博數為“原創提及數”，短期集中出現的包含某用戶名稱的微博數為“熱門提及數”，所有用戶發布的包含某用戶名稱的微博總數為“綜合檢索數”，并提出如下假設：實時檢索數正向反映影響力、原創提及數正向反映影響力、熱門提及數正向反映影響力、綜合檢索數正向反映影響力。提出以下假設：宣傳力度對影響力產生正向影響、宣傳力度對互動程度產生正向影響、互動程度對影響力產生正向影響。

3.實證研究

使用通用爬蟲軟件和人工相結合的方式，抓取有代表性的政務微博用戶的相應數據：①自動抓取微博用戶所屬數據，包括關注數、粉絲數、微博總數、原創微博數、含圖微博數和含視頻微博數。②利用新浪微博搜索引擎手動檢索包含各微博用戶名稱的實時檢索數、原創提及數、熱門提及數和綜合檢索數。③針對每個微博用戶，隨機選取其發布的微博內容，匯總被轉發數和被評論數，平均后得出平均被轉發數和平均被評論數。

3.1模型評價

利用Amos進行結構方程分析以驗證研究提出的假設。定義潛在變量與對應的觀測變量及觀測變量名如表1所示

構建微博用戶影響力構成因素模型。采用極大似然法對結構方程模型進行估值并修正，輸出標準化估值結果。

3.2模型分析

3.2.1宣傳力度到其觀測變量的載荷系數分別為0.67、0.89、0.34、0.41和0.34，表明原創微博數、含圖微博數、含視頻微博數、微博總數、關注數均與宣傳力度成正比，但對宣傳力度的反映程度有所不同。最大值為0.89，說明含圖微博數（X2）最能反映宣傳力度的大小。原創微博數（x1）的載荷系數為0.67，說明原創微博數量對宣傳力度的反映程度也比較強。

3.2.2與含圖微博數（x2）的載荷系數形成對比的是，宣傳力度到含視頻微博數（X3）的載荷系數僅為0.34，為最小值，說明發布含視頻的微博并不是非常有效的展示手段。

3.23互動程度到平均被轉發數（Y1）和平均被評論數（Y2）的路徑系數均為1.00，驗證了平均被轉發數和被評論數是衡量微博用戶與粉絲互動程度的非常重要的指標。微博用戶與粉絲互動效果如何，主要基于微博內容被轉發和評論的數量，而且被轉發的數量和被評論的數量同樣重要。相比較而言，粉絲數（Y3）的載荷系數為0.42，對互動程度的反映能力一般，這也符合現實邏輯：一用戶對另一用戶感興趣即可能成為其粉絲，但也可能隨著感興趣程度的降低而不再關注，也就無從談起彼此間的互動。綜上所述，平均被轉發數、平均被評論數、粉絲數對互動程度均有正向的反映能力且前兩者的反映能力更強。微博用戶應該注重提高微博內容質量，吸引粉絲注意，產生轉發或評論行為，增強互動性，繼而轉化為實際影響力的提升。

3.2.4影響力到其觀測變量的載荷系數分別為0.9、0.70、0.80和1.00，表明實時檢索數（Z1）、原創提及數（z2）、熱門提及數（Z3）和綜合檢索數（Z4）等檢索數值均能夠正向反映影響力且反映程度均比較高。綜合檢索數（Z4）對應的載荷系數最高，意味著討論某用戶名稱的各類微博總數越多，微博的影響力就越明顯。事實上通過網站搜索引擎檢索出的實時提及某用戶名稱的微博數、原創提及該用戶名稱的微博數是綜合檢索數在不同維度上的分解體現。因此，影響力的幾個觀測變量均是構成微博影響力的重要指標，換言之，提到或包含某用戶名稱的各類微博不管是出自哪類用戶、通過哪種形式、哪個時間段提及的，只要數量越多，微博影響力也就隨之越來越大。

4結語

政務微博作為政府部門與大眾溝通交流的直通車，在官民關系建設上占有舉足輕重的地位。政務微博要充分利用微博傳播時滯趨向于零，無限延伸的可能性，層層嵌套的網絡關系等巨大優勢和特點，提升自身的影響力水平。政務微博應注重微博用戶的反饋，“提供更加實用、相關、可信、豐富、及時、持續的信息”。及時回應爭議話題，開展各種互動活動，加大官民之間的交流和共享，達到知民意、聚民心、集民智、解民憂。采取圖文并茂、微博體等形式，摒棄官腔官調，增加親和力和人情味，從而吸引更多的微博用戶。設置公共話題，增加大眾對政務微博的認同感和歸屬感，實現微博傳播系統和社會系統的共振、共鳴。主動聽取意見領袖的建議和意見，爭取其關注和支持。開通員工微博，作為政務微博的有效補充，形成微博矩陣，提升傳播力和擴大影響力。