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新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場營銷(十八)
——暑期配鏡六大招

2017-08-07 11:37:12沈理
中國眼鏡科技雜志 2017年15期
關(guān)鍵詞:企業(yè)學(xué)生

文/沈理

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場營銷(十八)
——暑期配鏡六大招

文/沈理

暑假是配鏡高峰。據(jù)估算,學(xué)生配鏡業(yè)務(wù)占到整個(gè)眼鏡行業(yè)配鏡業(yè)務(wù)的35%。這不僅是因?yàn)閷W(xué)生的近視率超過50%以及眼鏡更換頻率高(幾乎是每年一副),還因?yàn)閹缀跛械募议L(即使對(duì)自己再吝嗇)都會(huì)在孩子身上“一擲千金”。

孩子們拼盡全力得到了一張還算不錯(cuò)的成績單,同時(shí)也發(fā)現(xiàn)黑板上的字變得模糊不清。于是,父母們就開始忙活起來,在試過各種“靈丹”和“偏方”之后,最終還是把孩子帶到了眼視光師和驗(yàn)光師面前。

那么,眼鏡零售企業(yè)在暑期配鏡高峰來臨之際,應(yīng)該做些什么,又該怎么做呢?

先科普一個(gè)“零售行業(yè)的萬有引力定律”。眾所周知,牛頓被蘋果砸了之后提出了萬有引力定律:任意兩個(gè)質(zhì)點(diǎn)有通過連心線方向上的力相互吸引,該引力大小與它們質(zhì)量的乘積成正比,與它們距離的平方成反比。把這個(gè)定律應(yīng)用到零售行業(yè)同樣有效:對(duì)于消費(fèi)者而言,零售店鋪對(duì)其的吸引力,與店鋪的“質(zhì)量”(規(guī)模、品質(zhì))成正比,與“距離”(指方便程度)成反比。

專業(yè)眼鏡店與眼科醫(yī)院配鏡中心對(duì)于一位近視孩子的家長來說,誰的吸引力更大?從規(guī)模、專業(yè)可信度方面來看,顯然眼科配鏡中心的“質(zhì)量”更大。但從方便程度來看,大部分家長認(rèn)為暑期去眼科醫(yī)院配眼鏡無疑是一項(xiàng)艱巨的使命:停車難、掛號(hào)難,要和眼科醫(yī)生溝通一下孩子的“病情”更難。所以,從某種意義上說,專業(yè)眼鏡店的機(jī)會(huì)也多。對(duì)比相鄰的兩家眼鏡店,距離的因素是相等的,誰更能吸引消費(fèi)者完全取決于“質(zhì)量”。

因此,在暑期配鏡高峰來臨之際,一家眼鏡店能否獲得理想的業(yè)績,是由這家店過往的全部努力來決定的,其中包括員工隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)、商品的豐富程度和競爭力、服務(wù)流程和品質(zhì)管控、店鋪的形象和品牌影響力等,而不是在這個(gè)時(shí)候做什么樣的促銷活動(dòng)。

我之所以先提出“零售業(yè)的萬有引力定律”,就是想告訴各位眼鏡店老板,暑期生意好壞其實(shí)在暑期還沒有開始時(shí)就已經(jīng)“注定了”。

當(dāng)然,并不是說,既然“七分天注定”,就不要“三分靠打拼”了。臨時(shí)抱佛腳,總比不抱強(qiáng)。下面重點(diǎn)說說臨時(shí)抱佛腳的六大招數(shù)。

第一招:關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)

在暑期配鏡高峰期,眼鏡店的經(jīng)營者要牢牢盯住以下4個(gè)數(shù)據(jù):

1.進(jìn)店率(進(jìn)店客數(shù))

前文中提到的“萬有引力”,在進(jìn)店客數(shù)上將得到充分的驗(yàn)證。店鋪的核心吸引力越突出,到店的顧客就越多。經(jīng)營者除了要提煉出核心賣點(diǎn),還需要通過視覺營銷和社區(qū)推廣,讓更多消費(fèi)者知道。

零售業(yè)的萬有引力定律說明,一家眼鏡店最能夠吸引的就是附近的消費(fèi)者,換句話說,如果連本商圈的顧客都沒有辦法“搞掂”,就不要指望把城市另一端的顧客吸引過來,所以社區(qū)營銷和視覺營銷才變得如此重要:前者是告知周圍的潛在消費(fèi)者“你們要給孩子配眼鏡,可以先到我這兒來看看,一定不虛此行”;后者是召喚門前經(jīng)過的消費(fèi)者“進(jìn)來做個(gè)視力檢查吧,我們的專業(yè)人員會(huì)為你作細(xì)心的講解”。

2.成交率

大家熟知,讓國足的球迷最鬧心的就是“臨門一腳”,同樣的道理,在暑期配鏡高峰期,眼鏡店致勝的關(guān)鍵往往就是成交率。

經(jīng)營者煞費(fèi)苦心地把消費(fèi)者吸引進(jìn)店,但最后卻因?yàn)闇贤ú挥淇?、專業(yè)不令人信服、找不到合適的商品或者其他原因而前功盡棄,這是莫大的悲哀。

影響成交率的因素有很多,簡單梳理如下:

① 內(nèi)部流程存在缺陷,總是忙中出錯(cuò),怠慢了顧客;

② 員工缺乏斗志,沒有必勝的信心,面對(duì)難纏的顧客輕易放棄;

③ 缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作,每個(gè)同事都是單打獨(dú)斗;

④ 店鋪的促銷活動(dòng)不吸引人,或者是商品定價(jià)讓顧客猶豫。

問題出現(xiàn)之后,應(yīng)該馬上分析原因并且立刻予以改進(jìn)。在暑期配鏡高峰期,每天的業(yè)績檢視和每天的內(nèi)部改善是非常必要的。

3.連帶率

這里的連帶率有兩層含義:第一層是針對(duì)配鏡的學(xué)生,通過全面的眼部檢查,如果發(fā)現(xiàn)有視覺功能障礙或者眼疲勞現(xiàn)象,可以推薦視覺訓(xùn)練或者緩解疲勞的工具。第二層是針對(duì)陪同學(xué)生前來配鏡的家長。很多時(shí)候,營業(yè)員忙著接待配鏡的孩子,卻忘了他們的家長也有屈光矯正和眼部健康的需求。許多配鏡師會(huì)詢問家長,是否也有配鏡意向,家長們通常會(huì)說:“我們沒關(guān)系,先解決好孩子的問題?!钡@不等于他們沒有需求,甚至有可能他們并沒有意識(shí)到自己的需求。

我曾經(jīng)指導(dǎo)一家眼視光中心將原先的候診區(qū)縮小,并引入了一個(gè)視覺健康體驗(yàn)區(qū),讓等待孩子驗(yàn)光檢查的家長可以體驗(yàn)一下“防藍(lán)光、防疲勞、變色”等功能性鏡片的效果,或者做一次眼部SPA。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn),很多家長第一次知道眼鏡除了矯正視力之外還可以有如此多的功能,其中一部分家長產(chǎn)生了更換眼鏡的想法。隨后,我們又指導(dǎo)這家視光中心推出了“全家?!碧撞?,即學(xué)生和家長一同配鏡,家長的鏡片可以享受半價(jià)優(yōu)惠,結(jié)果這家視光中心的業(yè)績立刻增長了50%。

4.轉(zhuǎn)介紹率

學(xué)生與學(xué)生之間、家長與家長之間的社群關(guān)系,比一般的社交關(guān)系更加緊密。經(jīng)營者要學(xué)會(huì)利用這種緊密關(guān)系。比如,可以鼓勵(lì)家長和孩子做“買家秀”,讓他們的朋友知道他們?cè)谀睦锱涞难坨R、配得怎樣、滿意與否。當(dāng)然,這樣做的前提是保證顧客滿意,因?yàn)楹每诒畷?huì)一傳十、十傳百。

此外,還要利用好積分體系,尤其是基于微信端的積分兌換機(jī)制,就好像經(jīng)常有好友在群里發(fā)滴滴打車和OFO單車的紅包一樣。

第二招:百日奮戰(zhàn)

2003年,我曾在一家眼鏡零售企業(yè)參與策劃“百日奮戰(zhàn)”行動(dòng)。從7月中旬至10月初,這100天對(duì)于這家眼鏡零售業(yè)而言至關(guān)重要,銷售額幾乎占全年的三分之一。為了充分調(diào)動(dòng)員工的積極性,組織者為團(tuán)隊(duì)設(shè)定了“低、中、高”三段目標(biāo),并且對(duì)于達(dá)成不同目標(biāo)的員工給予不同的額外獎(jiǎng)勵(lì)(原有的銷售提成和獎(jiǎng)勵(lì)不變)。設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)分別是:完成低標(biāo)(剛好相當(dāng)于年初設(shè)定的業(yè)績指標(biāo)),全體到附近城市旅游;完成中標(biāo)(比去年同期增長30%),到杭州旅游;完成高標(biāo)(比去年同期增長50%),到香港旅游。

組織者把各個(gè)班組的業(yè)績完成進(jìn)度用圖表畫出來,每周的例會(huì),每位店長都可以看到自己分店的進(jìn)度和團(tuán)隊(duì)總體的進(jìn)度。領(lǐng)先的分店分享經(jīng)驗(yàn),拖后腿的分店查找問題所在。

經(jīng)過精心組織和奮力拼搏,100天后,企業(yè)業(yè)績整體沖破了高標(biāo)。從那以后,“百日奮戰(zhàn)”就成為該企業(yè)迎接暑期業(yè)務(wù)高峰的“保留曲目”。

下面分享一下當(dāng)年“百日奮戰(zhàn)”行動(dòng)的具體流程。

第一步:設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定可以邀請(qǐng)員工共同參與,類似“招標(biāo)會(huì)”,也就是店長和員工們一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”,確定低標(biāo)、中標(biāo)和高標(biāo),同時(shí)提出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)方案,再由企業(yè)進(jìn)行權(quán)衡,最終確定一個(gè)大家都認(rèn)可的方案。以這種方式設(shè)定目標(biāo),比由企業(yè)單方面制定的指標(biāo)更容易為員工接受,執(zhí)行起來也會(huì)更加積極,優(yōu)點(diǎn)顯而易見。因?yàn)槿绻善髽I(yè)直接下達(dá)指標(biāo),就是任務(wù),就變成了壓力和負(fù)擔(dān);而由企業(yè)和員工共同設(shè)定的目標(biāo),就是愿景,會(huì)變成動(dòng)力和期望。

第二步:目標(biāo)分解。將目標(biāo)分解到每星期、每個(gè)人和每項(xiàng)業(yè)務(wù)。這樣一來,一個(gè)看似難以達(dá)成的使命,就變成了一項(xiàng)項(xiàng)簡單的工作目標(biāo),只要每一項(xiàng)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn),最終的目標(biāo)就可以完成。

第三步:部署計(jì)劃。就是將分解后的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的方法和行動(dòng)。

第四步:設(shè)定激勵(lì)政策。根據(jù)目標(biāo)完成的不同程度,分別給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

第五步:設(shè)立檢視點(diǎn)。即布置專門人員,進(jìn)行監(jiān)督檢查。

第三招:鎖定核心產(chǎn)品

前幾天,我在成都雙流機(jī)場的必勝客吃午餐,當(dāng)走進(jìn)餐廳時(shí),發(fā)現(xiàn)幾乎每人的桌上都放著一杯用幾種不同的水果調(diào)制的飲料,于是,當(dāng)我點(diǎn)單的時(shí)候自然而然也要了一杯。

事后仔細(xì)思考這種“自然而然”點(diǎn)單是如何發(fā)生的,可以作如此的想象和推測:也許第一位顧客來到必勝客餐廳時(shí),服務(wù)員向他推薦了“清新果舞冰茶”,在盛情推薦之下,他接受了。第二位顧客也同樣接受了。然后,第三位顧客來了,這一次情況發(fā)生了變化:他環(huán)顧四周,發(fā)現(xiàn)左右鄰桌都在享用一款看起來很不錯(cuò)的飲品,于是,他主動(dòng)詢問“那是什么?”30分鐘之后,我來到了這間餐廳,“鬼使神差”地點(diǎn)了和大家一樣的飲品。在這個(gè)季節(jié),鎖定了這款飲品作為當(dāng)季主打,必勝客餐廳成功交易的訣竅即在于此。

借鑒必勝客餐廳的成功經(jīng)驗(yàn),鎖定自己的當(dāng)季核心產(chǎn)品——一款(或者一個(gè)系列)適合于青少年學(xué)生的眼鏡產(chǎn)品,鎖定TA!

第四招:非常暑期,非常員工

這也是我參與眼鏡零售企業(yè)管理中的“保留曲目”:每年向社會(huì)招募一批“暑期實(shí)踐生”,包括初中、高中以及大學(xué)生,大部分是剛剛完成升學(xué)考試的學(xué)生,讓他們到企業(yè)擔(dān)任一周或是兩周的有薪工作。這種被稱為“非常暑期,非常員工”的活動(dòng),其優(yōu)點(diǎn)如下:

① 這項(xiàng)活動(dòng)本身帶有一定的公益性,因?yàn)楝F(xiàn)在教育部門提倡讓學(xué)生能夠更多地接觸社會(huì),參與社會(huì)實(shí)踐,而企業(yè)在整個(gè)暑期向?qū)W生提供較多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)(整個(gè)暑期可以辦3~4期,每期每家門店可以接納4名實(shí)踐生)。

② 如果可以巧妙地利用這批實(shí)習(xí)生,的確可以為企業(yè)幫不少忙,比如可以組織他們開展社區(qū)服務(wù)活動(dòng),到老年大學(xué)、居民社區(qū)、公共綠地、幼兒園、暑期補(bǔ)習(xí)班,為市民提供愛眼科普知識(shí)和免費(fèi)服務(wù),也可以安排他們?cè)诘赇佒袇f(xié)助接待和服務(wù)顧客。

③ 最了解學(xué)生心理的莫過于學(xué)生自己。企業(yè)可以通過實(shí)習(xí)學(xué)生了解當(dāng)下學(xué)生的消費(fèi)喜好,同時(shí),他們也可能帶動(dòng)同校學(xué)生到企業(yè)配鏡消費(fèi)。

④ 開展此類活動(dòng),有助于在企業(yè)內(nèi)部樹立良好的價(jià)值觀。

第五招:暑期愛眼教室

分眾傳媒董事會(huì)主席江南春曾經(jīng)說過:“誰占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,誰就占領(lǐng)了消費(fèi)者的錢包?!边@句話對(duì)眼鏡零售企業(yè)老板有很深刻的啟發(fā)意義。

愛爾眼科在長沙、成都、北京等地試點(diǎn)的社區(qū)眼視光中心“目鄰”(最初名為愛眼E站),在最初的幾個(gè)面積相對(duì)較大的視光中心,辟出一塊場地專門用作愛眼教室,定期邀請(qǐng)市民前來聆聽專家有關(guān)眼保健常識(shí)的講座。當(dāng)時(shí),有些同行提出質(zhì)疑:原本經(jīng)營面積就不大,為什么要“浪費(fèi)”這么大一個(gè)空間做“沒有經(jīng)濟(jì)效益”的事。但一年之后,這些視光中心的業(yè)績完全證明了當(dāng)時(shí)決策的正確性。與此同時(shí),“目鄰”還利用微信平臺(tái)定期開展微信課堂,這也在很大程度上“占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智”。

所以,在暑假開始前以及暑假期間,眼鏡零售企業(yè)可以利用店堂內(nèi)的空閑區(qū)域(比如二樓)或者利用微信群、千聊平臺(tái)等方式,開展愛眼講堂,以吸引人氣。

第六招:暑期體驗(yàn)日

這項(xiàng)活動(dòng)與“非常暑期非常員工”有相似之處,不同的是參與者換成了小朋友(幼兒園或者小學(xué)低年級(jí)學(xué)生)。雖然他們中近視比例較低,但卻屬于“高危人群”,尤其是在電子產(chǎn)品泛濫而家長對(duì)于兒童視力保健知識(shí)淡薄的時(shí)候。

具體說,暑期體驗(yàn)日就是組織這個(gè)年齡段的小朋友到眼鏡店來做一天“小小店員”,這不僅可以讓孩子們對(duì)眼保健有更具體形象的認(rèn)識(shí),也可以讓孩子與家長增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感和認(rèn)知度。從眼鏡店的角度看,有這樣一群天真活潑的小小員工,可以使店堂充滿歡笑,這種氛圍也會(huì)感染到前來配鏡的顧客,從而提升交易的成功率。

以上臨時(shí)抱佛腳的六招,未必招招管用,只能說是拋磚引玉而已。作為經(jīng)營者只有根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際,因地制宜,靈活運(yùn)用,才能獲得滿意的效果。?

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