“沅陵傳統龍舟賽”商業推廣SWOT分析

楊 松，熊 葉

（懷化湖天中學，湖南 懷化 418000）

“沅陵傳統龍舟賽”商業推廣SWOT分析

楊 松，熊 葉

（懷化湖天中學，湖南 懷化 418000）

本文采用文獻資料法、調查訪問法、問卷調查法等方法，對湖南省沅陵縣“傳統龍舟賽”開展現狀進行調查，運用SWOT分析法，對賽事的商業推廣進行了SWOT分析。認為：湖南省沅陵縣“傳統龍舟賽”商業推廣的策略有：在產品策略方面：傳承與創新相結合；加強沅陵縣“傳統龍舟賽”相關的基礎配套設施的建設，提供更好的投資環境和消費要素。在文化傳播方面：弘揚和發掘龍舟賽的文化內涵；擴大城市知名度，構建城市文化品牌；擴展宣傳渠道，充分利用網絡媒介。在整合營銷方面：一方面，利用“傳統龍舟賽”促進當地經濟的發展，另一方面，通過當地經濟的發展，為更好地保護龍舟文化資源提供強大的支持。

龍舟賽；商業推廣；SWOT分析；沅陵縣

龍舟發展至今已有2000多年的歷史，并以其豐富的文化內涵和強烈的民族魅力而備受人們的喜愛。端午龍舟賽是民族節日的一朵奇葩，劃龍舟是令人賞心悅目的運動。清江水漲，龍舟舞動，粽子飄香……端午龍舟向人們展示了一幅體育、旅游與文化相結合的美麗畫卷。沅陵位于湖南北部，東臨桃花源，北倚張家界，西接猛洞河，素有“湘西門戶”之稱。在沅陵縣，最能吸引和打動人的莫過于沅陵的傳統龍舟賽了，沅陵縣素有“傳統龍舟之鄉”的美譽，沅陵傳統龍舟賽歷史悠久、內容豐富、陣容宏大、氣勢雄渾，讓人嘆為觀止，沅陵龍舟已形成了“偷料”“關頭”“賞紅”“搶紅”“砸船”等一部厚厚的“沅陵龍舟經”，構成了博大精深的湘西傳統龍舟文化。在商品經濟發展的今天，“傳統龍舟賽”也將在傳承與發展中面臨著巨大的挑戰。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

沅陵縣傳統龍舟賽商業推廣。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 查閱了近10年來相關文獻30余篇。

1.2.2 調查訪問法 對沅陵縣文體旅游廣電新聞出版局、當地龍舟藝人5位人士進行調查訪問，了解沅陵縣“傳統龍舟賽”開展的基本情況，為本研究獲得第一手資料。

1.2.3 態勢（SWOT）分析法 態勢所謂（SWOT）分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內、外部環境的優勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅因素，通過調查羅列出來，并依照一定的次序按照矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。

2 結果與分析

2.1 沅陵縣“傳統龍舟賽”概況

湖南省沅陵縣是中國傳統龍舟之鄉，據史料記載，沅陵縣龍舟早在屈原之前已存在，沅陵的龍舟傳說是為了紀念祖先盤瓠，在進行龍舟比賽之前要先舉行祭祀儀式，人們祭祀祖先，祈求五谷豐登、風調雨順，然后才能下水進行龍舟競渡。在解放前，沅陵傳統龍舟比賽由民間自發組織，比賽規模一般限于當地的比賽隊伍，龍舟比賽發展的鼎盛時期始于1984年，到2016年共舉辦了26屆龍舟比賽。2002 年 “全國龍舟邀請賽暨湖南沅陵傳統大賽”把比賽分為標準組與傳統組，香港隊奪得了標準組的冠軍，朱紅溪隊奪得了傳統組的冠軍，本次比賽吸引游客11萬人次，實現旅游收入 2 000 多萬元，中央電視臺體育頻道對比賽進行了現場直播。2007 年舉辦的第3屆全國龍舟賽，招商引資達到 9.68 億元。2010 年 “陽光房產杯” 第五屆全國龍舟大賽 ，沅陵傳統龍舟賽已步入商業化運作。2013年“大漢杯”沅陵傳統龍舟國際邀請賽邀請了中國香港、馬來西亞、英國、葡萄牙、德國等9支代表隊，比賽接近國際比賽水平。（表1）

表1 2002—2014年“沅陵傳統龍舟賽”舉辦一覽表

2.2 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣的SWOT分析

2.2.1 優勢分析（表2） （1）政府對發展龍舟運動的大力支持。 湖南省沅陵縣傳統龍舟賽得到了中國龍舟協會和懷化市、沅陵縣政府的大力支持，在賽事開發中，政府籌集資金興建了比賽場地，完善了相關比賽的配套設施，對賽事進行市場化運作，積極宣傳，鼓勵企業對賽事贊助，對贊助企業在經濟政策上給予優惠。

（2）深厚的歷史文化底蘊。沅陵縣的龍舟發展至今有2000多年的歷史，已成為一種獨特的地域文化現象，沅陵龍舟大賽前傳統祭祀活動是一大亮點：身著黑色儺袍、頭插孔雀尾羽的祭師，在祭臺上用方言念著祭祀語，下邊身著樹葉、佩戴面具的一群漢子跳起儺舞，祭祀、敬酒、炮火、關頭、開江等充滿神秘色彩、富有地方特色。

（3）具有豐富的旅游資源。沅陵現有楚秦黔中郡遺址、秦代二酉藏書洞、唐代龍興講寺、明代虎溪書院和辰州三塔、鳳凰寺和湘西剿匪勝利紀念園等名勝古跡。被授予“中國傳統龍舟之鄉”，辰州儺戲、傳統龍舟和沅陵山歌被列入國家和省級非物質文化遺產名錄，沅陵是中國文化生態旅游明星縣和中國最具特色魅力旅游百強縣。

（4）積累了寶貴的比賽經驗。1984—2014年“沅陵傳統龍舟賽”已舉辦23屆，多次大賽的舉辦，為舉辦方在推廣中積累了寶貴的經驗。

3.2.2 劣勢分析（表3） （1）交通不發達帶來的困難。沅陵地處山區，交通不暢成為“沅陵傳統龍舟賽”商業推廣的劣勢。2002年開始承辦“全國傳統龍舟大賽”以來，交通才開始慢慢改善，但到目前還沒有通火車。交通的不發達使得沅陵縣“全國傳統龍舟大賽”在商業推廣中產生了很多的不便。

表2 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣優勢分析表 n=5

表3 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣劣勢分析表 n=5

表4 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣機遇分析表 n=5

表5 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣威脅分析表 n=5

（2）龍舟比賽市場化程度較低。沅陵縣是一個“老、少、邊、窮”的地方，經濟落后，在這樣的背景下，沅陵縣“傳統龍舟賽”的商業推廣具有一定難度，靠政府撥款成為資金的主要來源，自身的造血功能差，很難把“傳統龍舟大賽”做大做強。

3.2.3 機遇分析（表4） （1）國家重視龍舟運動的開展。龍舟文化源遠流長，作為端午節的標志性習俗，龍舟比賽深受人們喜愛，中華56個民族中有30多個有端午節劃龍舟的習俗。2009年，國家體育總局副局長馮建中在“中華傳統體育文化傳承于國家軟實力建設”高峰論壇上作了《傳統體育發展促進國家軟實力建設》的發言，發言認為：中國人一向被稱為龍的傳人，文化中又充滿水的元素，因而龍舟運動就成了具有極大象征意義和運動精髓的傳統體育競技項目。

（2）人們的休閑意識逐步提升。 隨著人們物質生活的提高，以及閑暇時間增多，人們對休閑的需求逐漸多元化，而體育運動作為休閑的一種方式更被人們所普遍接受，這為“傳統龍舟大賽”的商業推廣提供了良好的契機。龍舟運動歷史悠久，具有鮮明的民族特點，既具有競技性，又具有娛樂性，還能強身健體，符合人們對休閑方式的個性化選擇。

3.2.4 威脅分析（表5） （1）城市化進程導致人脈底蘊日益萎縮。傳統龍舟雖然目前其參與主體變得多元化，但仍以農民為主。隨著社會經濟的發展，城市化進程的加快，大量的農民外出務工，導致從事龍舟競賽的人日漸減少。同時，青年一代對于龍舟沒有老一輩的人們感興趣，新時代的龍舟在傳統文化的傳承方面遺失了許多古老的色彩，致使龍舟運動的人脈底蘊日漸萎縮。

（2） 傳統文化受到外來文化的沖擊。很多年輕人對于民族傳統體育項目的歷史淵源以及蘊含的文化精神不太了解，傳統文化受到外來文化的沖擊，在“傳統龍舟賽”的商業推廣中，同樣也面臨著外來文化沖擊的威脅。

3.3 “沅陵傳統龍舟賽”的商業推廣策略

3.3.1 產品策略 （1）保持與創新相結合。 把“沅陵傳統龍舟賽”作為一種無形資產投入市場，鼓勵和引導企事業單位參與龍舟運動市場的開發，充分利用比賽觀賞資源，提高企業知名度。積極發展龍舟運動商業贊助市場，鼓勵企業贊助龍舟比賽，通過比賽，為企業贏得知名度。

（2）加強基礎設施建設。加強“沅陵傳統龍舟賽”相關基礎配套設施的建設，提供更好的投資環境和消費要素。

3.3.2 文化傳播策略 （1）弘揚和發掘龍舟賽的文化內涵。在對沅陵縣“全國傳統龍舟大賽”進行商業推廣規劃中，應大力弘揚和發掘有龍舟文化的教育價值和民族文化內涵，并進行創新性詮釋，讓世人強烈地感受到沅陵龍舟傳統民俗文化的博大精深。

（2）構建城市文化品牌 。“傳統龍舟賽”既展示龍舟文化，也向外人展示城市文化、城市環境、人口素質、社會秩序、建筑特色一一展現在人們目前，環節優美、人口素質高、社會秩序好、建筑有特色，就會錦上添花，反之，可能適得其反。所以，要想更好的對“沅陵傳統龍舟賽”進行商業推廣，就應該擴大沅陵縣的知名度，構建屬于自己的城市品牌。

（3）擴展宣傳渠道，充分利用網絡媒介。不斷擴展傳播渠道，廣泛采用各種手段，利用多種途徑對龍舟文化精神進行推廣與傳播。要充分利用互聯網、電視、報紙、雜志、廣播等多種傳播媒介對 “沅陵傳統龍舟賽”進行宣傳。

3.3.3 整合營銷策略 在對“沅陵傳統龍舟賽”進行開發利用時，堅持龍舟比賽資源與人文資源相結合、收益性與保護性相結合的原則。一方面，利用“傳統龍舟賽”促進當地經濟的發展，另一方面，通過當地經濟的發展，為更好地保護龍舟文化資源提供強大的支持。

4 結 論

4.1 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣具有的主要優勢有：政府對發展龍舟賽的大力支持；深厚的歷史文化底蘊；具有豐富的旅游資源；多次大賽的舉辦，為其積累了寶貴的經驗。

4.2 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣存在的主要劣勢有：交通不發達帶來的困難；龍舟比賽市場化程度較低。

4.3 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣中面臨的機遇有：國家進一步重視龍舟運動的開展；經濟的發展使人們的休閑意識逐步提升。

4.4 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣中面臨的威脅有：城市化進程導致人脈底蘊日益萎縮；傳統文化受到外來文化的沖擊。

4.5 “沅陵傳統龍舟賽”商業推廣策略：傳承與創新相結合；加強相關基礎配套設施的建設；弘揚和發掘龍舟賽的文化內涵；擴大城市知名度，構建城市文化品牌；擴展宣傳渠道、充分利用網絡媒介；整合營銷等。

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[ 4 ] 尹小波，黎 杰，林潤龍，等.大型民族體育賽事成為區域經濟新增長點的可行性研究——以沅陵縣舉辦中國傳統龍舟大賽對縣域經濟的發展為例[ J ].懷化學院學報，2008，27（2）：87-89.

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G86

：A

：1674-151X（2017）05-145-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.09.071

投稿日期：2017-03-13

楊松（1987—），碩士。研究方向：體育教育訓練學。