讓營銷追著客戶跑

黃曉杰

最近，“第一性原理”這個詞很火。為什么呢？

原因出自特斯拉的創始人埃隆·馬斯克。馬斯克在很多領域進行了非常多顛覆性的創新，所以，很多人問馬斯克：你為什么能夠做這么多的創新？他的解釋是：我是用“第一性原理”來思考這些問題的。

“第一性原理”是亞里士多德提出來的。亞里士多德認為，在每一個體系的探索中，都存在“第一性原理”，擁有基本的命題和假設。

把“第一性原理”運用到我們做事情的過程當中，就是我們在解決事情時，要回歸到事物的本質上去。我們可以給一件事情建立模型，通過科學、邏輯、嚴謹的方式，得到解決問題的方法，實現創新。

我舉一個具體案例，如何把“第一性原理”運用到營銷當中去。

點狀思維不可靠

今年年初，我給我們的市場負責人布置了一個任務—為暴風魔鏡在2017年的整體營銷做一個有效規劃。

市場部門出的第一版規劃，對市場有三點分析：1.移動互聯網紅利消失。小米為什么能做起來呢？其核心是依靠移動互聯網紅利，但是現在，這個紅利沒有了；2.社交紅利消失。杜蕾斯是依靠社交紅利在微博寫段子獲利的，目前，這個紅利也消失了；3.大部分用戶對VR沒有認知。他們根本不知道什么是VR，什么是暴風魔鏡。

最后，這份報告的結論是：如果要為暴風魔鏡做整體營銷，需要大額費用。于是，我讓他們再出一版。

第二版市場部的規劃，還真是找到了一些空間，給出了兩點分析：1.直播還有些紅利；2.今日頭條還有些紅利。

今日頭條的確在今年特別牛，日活也非常高，同時還在大量扶持第三方內容。所以，這一版的營銷規劃的結論是，通過病毒式文章在頭條傳播，同時打造自己的VR網紅。

我覺得，第二版的營銷規劃比第一版好一些。

但是，今天在微博上能做到杜蕾斯那樣營銷的還有第二個嗎？我認為沒有。你怎么能保證，你寫的段子和你寫的病毒式文章就能走紅呢？這個概率恐怕是萬分之一。

你請網紅，那么怎么打造自己的網紅呢？如果打造不出來，你用別人網紅的流量，有用嗎？我覺得沒用。

我們不能用點狀思維的方式來思考：要么是聽到誰講到什么東西，覺得很好；要么是看別人的案例，覺得很好。而且，也不能用經驗主義，完全拿著過去的經驗往現在要做的事情上去套。

營銷的本質在于觸達潛在用戶

后來，我決定自己去做：用“第一性原理”建模。

我曾經向一些營銷高手咨詢，他們給我出了很多新點子。但是我覺得我用不起來。因為這些方法對他們這樣的營銷高手是合適的，他們有方法、有創意、有資源去做這樣的事，但是我做不到。

我從來沒有做過廣告和營銷，也不知道怎么傳播。我就想，能不能通過“第一性原理”的方法來思考，于是我做了一個建模（模型1）。

這個建模非常簡單。我們做營銷的本質就是這樣一些事：1.我們希望營銷到我們的潛在用戶，但是苦于沒有觸角；2.我們的潛在用戶在看媒體平臺，所以，必須利用媒體平臺；3.我們只需要通過媒體平臺買廣告位，就可以幫助我們觸達潛在用戶。

這實在是最簡單的模型，充分體現了傳播的“第一性原理”。

通過這個模型，我認為自己已經找到了最原點的假設。接下來，我自問了四個問題：

1.我們的潛在用戶是誰？2.他們使用什么媒體平臺？3.他們被誰影響？4.我們如何搞定影響他們的人？

首先，我的第一個問題“我們的潛在用戶是誰？”就把市場部的人問蒙了。他們答不出來，就去找銷售要數據。最終統計的結果有三個特點：18～35歲的年輕人、80%偏男性、偏沿海城市。

這樣的潛在用戶畫像，或者說這樣的數據對我們營銷有什么本質幫助嗎？我覺得沒有，一點用處都沒有。我又找了另外一個模型（模型2）去回答這個問題，這個模型是“技術采用生命周期”。

《跨越鴻溝》這本書講到，科技剛誕生的時候要經過幾個步驟的發展：

Step1：愛好者。當技術不是很成熟的時候，是大量的愛好者喜歡鼓搗。

Step2：早期使用者。他們可能不一定那么懂技術，但可以率先采用這個技術，非常有遠見地發現這樣的技術很有效，很有價值。

Step3：早期大眾。

Step4：晚期大眾。

在這個發展過程中，早期使用者和早期大眾之間存在一個巨大的鴻溝：愛好者和早期使用者的共同特征是對價格不敏感。他們對產品的成熟度不敏感，只要技術夠先進就行了。可一旦到了早期大眾的階段，這些用戶都變成實用主義者，他們更關注—你有什么實用價值？成熟嗎？有社會服務嗎？價格足夠低嗎？

很多技術，都是因為沒有跨越這一鴻溝，最后成了小眾產品。

目前的VR，就是處在第一階段和第二階段。它已經征服了愛好者，也有大量的早期使用者。

這些早期使用者是誰呢？很多垂直領域的使用者，包括教育、醫療、房產、汽車、旅游等領域。這些領域都在大量使用VR。因為他們發現這樣的體驗可以大幅提升效率。比如，在醫療領域，過去有很多學生沒辦法上手做實驗，現在在VR里可以做到。

所以說，今天，我們的潛在用戶就是第一類和第二類，根本做不到第三類。

如此，我們就搞明白了我們的用戶是誰，是科技愛好者和早期使用者。他們會用垂直的VR平臺媒體、會上發燒友論壇，也會參加各種各樣的行業峰會。

一年影響一千萬人

如果這個模型成立，我的方法就會非常簡單：只要通過這樣的一些媒體精準影響到我的潛在用戶，就能達到我的目的。

我得出了三點結論：

第一，To M，對媒體。我發現最大的空間是什么呢？是我們自己。目前，最大的VR媒體在微博上的粉絲都不超過1 000，而我們微博上的粉絲已經超過了10萬。所以，暴風魔鏡的第一品牌就是第一媒體。

第二，To C。跟小米的模式一樣，讓發燒友參與產品的改進，去征服發燒友。

第三，To B，通過行業峰會影響垂直行業的合作伙伴。怎么做呢？很簡單。我讓市場負責人去做線下活動，并在前段時間做了一次，發現真的特別有效。

有一個東北的關于VR的組織，組織了一個600多人的峰會。我們也去參加了，做了開場演講。會后有很多媒體和分銷商就過來問：你們產品這么好，我們能不能合作，做你的代理商。

一場會議，就解決了幾百號人的影響力問題。而且，這些人還是非常有影響力的人，對行業有非常大的影響。

我們算了一下數學題。科技愛好者和早期使用者，這樣的用戶不會超過一千萬人。如果我們一年組織50場這樣的活動，一場活動可以影響200人。而這些人是意見領袖，他們可以影響1 000人。這樣，一年就可以影響到一千萬人。

所以，像我這樣的外行，完全不懂營銷。從第一性原理去思考這個問題，最后可以不花一分錢，就精準影響到我想影響的人。