社交時代，我們還需要《Vogue》嗎？

文正

隨著社交媒體的崛起，時尚變得愈發民主，時尚評論似乎不再只是《Vogue》等傳統時尚雜志單向傳播的游戲，消費者已可以自由地發聲。這個社會，還需要可以翻動的《Vogue》嗎？

將被“流放”的時尚皇者

曾經，每個月花20元買本制作精良、頁面厚實、圖片精美的《Vogue》，是所有愛好時尚人士的月供補劑。雖然大多頁碼被廣告占據，但流光溢彩的紙頁翻過時，濃濃的享受感撲面而來，那一刻，時尚離我們如此之近。

而現在，情況有變。

本月初，英國《衛報》記者卡文·凱在一篇文章中對社交媒體盛行的時代，時尚行業是否還需要《Vogue》等傳統雜志進行了探討。她指出，在科技和社交媒體的影響下，人們消費時尚的方式已經發生了顯著的轉變，被稱為時尚界圣經的《Vogue》正面臨著前所未有的艱難挑戰。英國版《Vogue》原形象主編布朗恩·科斯格洛夫也表示，面對逐漸崛起的社交媒體，《Vogue》需要打破傳統約束和變得更加專注。

《Vogue》雜志創刊于1892年，被公認為全世界最領先的時尚雜志，內容涉及時裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術等各個方面，目前已在全球共計21個國家和地區出版發行。其母公司康泰納仕集團除了擁有《Vogue》這一旗艦產品外，還擁有《GQ》《名利場》和《Glamour》等多本雜志。不過由于時尚行業在社交媒體的加持下變的越來越快，導致《Vogue》等傳統時尚雜志一直在轉型中處于矛盾之中。

英國版《Vogue》目前正因為新主編愛德華·尤尼夫的加入而不斷發生動蕩，多位高層被迫離職。其中，雜志前時裝總監盧森達·錢伯斯對于她的“被離職”非常不滿，她在接受《Vestoj》雜志采訪的時候抨擊了自己負責造型的英國版《Vogue》的6月封面，認為艾麗西亞·鐘身著Michael Kors T恤的封面非常糟糕，但因為后者是重要廣告商，所以她不得不那么做。盧森達·錢伯斯稱在時尚與商業面前，她最終還是向商業屈服了。

對于現在的《Vogue》，錢伯斯坦言已經變味了，她已多年不看自己做的雜志，一方面由于太過熟悉，一方面由于現在的時尚雜志講的都是不切實際的內容，它們永遠在鼓勵人們買更多他們不需要的東西。

除了速度與內容跟不上變化外，傳統時尚媒體的影響力也在逐漸被稀釋，特別是在時裝周期間。

新媒體的“狂轟濫炸”

實際上，在社交媒體擁有大量粉絲的時尚博主的快速崛起也與傳統的時尚媒體引發沖突，爭議也從未停止。

早在2014年，IMG經紀公司副總監凱瑟琳·本奈特就指出，有了時尚博主，時裝周變得像動物園，充斥著許多無甚用處的“秀場孔雀”。不僅是設計師，連普通的時裝周關注者也對這一“博主滿溢”的現象頗有微辭，好像開個社交媒體賬號拿著單反再穿些當季“爆款”，就能以“造型專家”姿態橫行秀場內外。

去年9月，美國版《Vogue》的編輯也對時尚博主們街頭化著妝參加時裝周以及她們穿品牌贊助的服飾出席活動進行批判。《Vogue》雜志旗下的Vogue.com時尚新聞編輯亞歷桑德拉·克丁哈甚至強調，時尚博主們穿著品牌贊助的衣服出現在時裝周或秀場前排就像人們去脫衣舞俱樂部尋找浪漫一般，一點也不符合現實。事后立即引起一眾博主的反擊與唏噓，時尚博主蘇西·巴布回應稱Vogue.com的編輯們在象牙塔內的言論并不代表什么，只能說明他們接受不了時尚圈逐漸擴大的事實。

然而，布朗恩·科斯格洛夫認為雜志不會消失，因為人們還是會喜歡閱讀紙質的書籍。當初在Kindle出現后，也有人預測稱與書籍相關的行業或將崩盤，但事實是書籍反而賣得比預期的好了。在科斯格洛夫看來，雜志出版商只要能在競爭激烈的市場中找準自己的定位并向多樣化與全渠道轉型就不存在被市場淘汰的可能。

目前，康泰納仕集團正在盡可能地令其業務多元化。例如英國版《Vogue》原主編亞歷桑德拉·舒曼推出的Vogue Festival，現在已成為英國版《Vogue》的主要收入來源。而千禧一代則成為集團旗下的《W》《Glamour》和《Teen Vogue》等雜志迫切想要籠絡的新群體。

《Teen Vogue》目前以網站和APP等數字化渠道為主要傳播方式，并通過搜集數據來調查18歲至24歲女性的消費喜好。在2015年4月至2016年11月期間，TeenVogue.com的月點擊量從250萬人次暴漲至940萬人次，短短半年就翻了將近4倍。

而由中國版《Vogue》主編張宇主導推出的90后雙月刊雜志《Vogue Me》也獲得了市場的高度關注。張宇在接受采訪時表示，此決定一定程度上受到了2015年上線的Vogue Mini App影響，該APP主要針對的群體也是中國年輕的酷一代，平均年齡在24歲左右。與其他年代不同，后90年代的孩子喜歡跟隨自己節奏，所以《Vogue》在積極搶占未開發的年輕人時尚雜志市場。

內容依舊為王

有讀者在Twitter上指出，時尚印刷雜志正在迅速消退的另一個原因是為了提高關注度而盲目地追熱點和肯豆·詹娜、金·卡戴珊和吉吉·海蒂等流量明星，而不是專注于優質的內容。業界人士也表示，過于依賴熱點話題和流量明星對于時尚印刷雜志并非長久之計。

《Glamour》雜志在最新的8月刊中則以《The Instagram Issue》作為封面題目，對一系列社交媒體KOL的影響力進行了研究與探討，包括時尚博主、大號模特、面包師和美妝博主等，將線上的人拿到線下來進行研究討論。編輯Jo Elvin表示，《Glamour》此舉印證了傳統紙媒在當今時代還是具有一定威望，他透露在Estée Lalonde和Tanya Burr 等社交媒體紅人眼中，能夠登上時尚雜志的封面是對他們影響力的最好的肯定。

而《Vogue》最新一篇抨擊美國總統特朗普在訪問法國期間評論Fabigitte Brigitte Macron身材行為的文章，贏得了讀者的贊賞，一位讀者在Twitter上對《Vogue》支持女性權利、尊重女性的做法表示贊賞，并期望能看到更多有意義的內容，而不是凱莉·詹娜等博主或網紅。

《Vestoj》創始人兼主編Anja Aronowsky Cronberg解釋道，這就是為什么她堅持讓《Vestoj》以分析評論文章為主，而不是單純地做新聞的原因，因為新聞已經不是傳統印刷雜志所能夠追趕的了。她表示在閱讀長篇文章時紙媒依然是她的首選方式，而圖片往往比在屏幕上看起來更加有吸引力。有業界人士指出，雜志印刷物的受眾從以前的普通大眾已經轉變為業內的專業人士。

但不管怎樣，時尚產業與商業性是并存的，所謂的時尚雜志、時尚博客或博主的存在，最終的目的都是幫助品牌賣出更多的衣服、香水和化妝品等。只是在數字化社交媒體出現之前，設計師與時尚品牌依賴的是雜志，而現在他們擁有了更多選擇，品牌與消費者之間的交流也更為直接。

因此，傳統時尚雜志在受到社交媒體的不斷激烈沖擊下，不管是去被動迎合還是去主動交融制造衍生雜志獲得機會，如何贏得90后等年輕人的認同才是至關重要的。另外，通過找到新的內容增長點，寒冬中的時尚雜或許能夠重新找到存在的理由。不過有分析人士指出，即便生活方式內容是時尚雜志的新增長點，在社交媒體時代，擁有數據和社群才是這些傳統時尚雜志賴以生存的基礎。

對于現在的時尚媒體行業，多娜泰拉·范思哲作出了很好的總結：“未來的時尚是人人都可談論的話題，互聯網和社交媒體改變了一切，舊的時尚系統正崩潰瓦解，但這也是新的機會?！?