本土電子商務節日品牌跨境國際化發展分析

邱聯章　夏慈

摘要：在本土電子商務的發展歷程中，節日經濟一度成為一個非常火爆的話題，也對中國電子商務的迅速發展帶來極大的推進作用并帶動了一系列的造節運動。

關鍵詞：節日經濟；電子商務；跨境國際化

自2008年，當時的淘寶商城推出雙十一購物狂歡節開始，歷經前兩年的試水和測試市場反應之后，在2010年開始發力，確立了樹立節日品牌的信心和理念。隨之而來的是淘寶天貓的交易額數據量的階梯式攀登，并且品牌影響力的擴散效應非常明顯，跟風而來的各大電商平臺，以及深受沖擊的線下實體商家，紛紛投入到這場金秋時節的電商市場的饕餮盛宴中來，在本土電子商務的發展歷程中，節日經濟一度成為一個非常火爆的話題，也對中國電子商務的迅速發展帶來極大的推進作用。并帶動了一系列的造節運動，例如淘寶的年貨節、京東的蝴蝶節、蘇寧易購的閨蜜節、國美的黑色星期五和洋碼頭的黑五狂歡節等等不勝枚舉的各大小節日蜂擁而來。節日經濟在本土的發展境遇可以看出，這是一個雙贏的結果，究其原因有以下幾點：

1.首先，經過多年的網絡消費的培育，以及國民經濟增長帶來的消費能力大大提升，民眾的消費力需要有一個爆點。于是阿里很準確的找到了這么一個秋冬之際、春節之前的消費時點，以往傳統的消費模式中，人們的消費需求釋放只和傳統的節假日有關，其中以春節為代表，而隨著大眾消費能力和觀念的改變，消費頻次進一步增長，因此給了網絡消費節日品牌以足夠的市場空間和消費潛力。雙十一這個節日的打造具有劃時代的意義，它帶領網民真正的走向了新的消費紀元。

2.其次，國際經濟環境惡化，導致出口導向的外貿經濟低迷，必須得拉動國內消費刺激內需這個經濟增長引擎，給眾多的中小企業以足夠的市場空間來生存。

3.第三，隨著我們國家的一帶一路建設思路的提出，為我們國內企業走出國門創造了更多的國際聲勢和實際的發展利好因素。宏觀上為我們的本土企業創造了更為巨大的市場發展空間，為電商節日品牌的國際化發展也創造了寬闊的空間。

綜上幾點可以看出，節日品牌經濟成為今天電商行業增長的發動機，在本土市場蓄勢待發的同時，有遠見的行業領頭企業把目光聚焦在了全球市場，并且通過近兩年的逐漸造勢和推廣，慢慢的正在建立其節日品牌的國際影響力，比如行業領頭羊的雙十一品牌，通過近年的天貓國際、喵先生等平臺和渠道，再加上之前具備足夠國際影響力的阿里巴巴和速賣通的鋪墊，已經具備了一定的國際影響力了。

在具備自身品牌實力增強的同時，如果要進軍國際市場還必須得分析國際市場的具體環境，以及對國際市場經營風險有所了解。通過分析，我們對國際市場的電子商務環境有了一定的了解，國際電子商務市場的造節能力和電子商務業態與國內都有比較大的區別，尤其是其中的造節能力，相對于國內的電子商務節日品牌的盛況，國際市場中的電子商務節日品牌似乎很少，即便有也是借助于傳統市場中的節日促銷品牌延伸到網絡當中來，缺乏中國電子商務節日品牌的獨立性和影響力。比如美國作為全球最發達的電子商務市場，他們的電子商務市場的節日品牌是來自于延續線下傳統市場的，黑色星期五、圣誕節、感恩節等幾大傳統節日在互聯網上的延伸，并且這些節日的消費重點是放在了傳統的實體店內進行消費的，而線上的電子商務市場，只占了當天的消費金額的小部分。國外諸多電子商務市場的造節動力不足，反應出來我國電子商務的節日品牌想要進軍國際市場也將面臨重重阻力，出現這樣的情況并不意味著國際市場空白較大，通過分析我們了解到，出現這樣的情況主要有一下一些原因：

1.傳統市場成熟。國際電子商務市場尤其是歐美發達國家的電子商務市場面臨的是傳統市場的成熟的經營業態的強有力的競爭，國外市場的傳統零售業發達成熟，具有很強大的覆蓋能力和營銷的便捷性，同時具備了強大的配送網點和能力，無論從營銷的便捷性、服務性、配送效率和即時性都不輸于電子商務。所以國外市場中的電子商務市場產生的交易金額無論從絕對數量還是與本國GDP占比來看都不如中國電子商務市場。因此有了這樣一個背景，國外電子商務市場的造節動力不如中國電子商務市場。我們的電子商務節日品牌想進入國際市場也得面臨這樣的挑戰和難題。

2.消費者理念。國外消費者長期在傳統營銷市場的影響下，對于傳統消費方式的高度認可，以及國外消費者對于實體消費店的認可程度非常高，因為他們追求的更多的是消費品質和消費的體驗感，所以在很大的程度上給電子商務市場的發展帶來一種客觀的阻力，這些對于國外很多電子商務公司的來說是在短期內很難逾越的一種心理距離。

3.服務業人力。眾所周知一個地區的電子商務領域如果要足夠的服務水平，那需要有很發達的配送網絡，而這需要很多的物流配送人員，而國外發達國家的社會福利體系太過于發達，從而導致的懶漢心理，因此在物流配送服務人員的人力資源方面相對緊缺。

4.配送效率。電子商務市場的最后一公里服務落在配送快遞人員身上，而這一項服務內容的單件報酬較低，需要有足夠的配送任務才能支撐起一個快遞人員的收入水平達到一個較理想的程度，而在中國電子商務市場的密度基本能夠滿足這樣的要求，但是在國外面臨兩種極端情況，一種是比如在北美的美國、加拿大以及澳大利亞這樣地廣人稀的國家來說，人口居住辦公較為分散，導致單件的配送時間成本過高；另外一種情況則是，相對居民密度較大的國家地區比如歐洲，則因為配送體系發達，人口密度較大，所以對電子商務的依賴程度又較低。

綜上所述，中國電子商務節日經濟品牌的國際化需要克服眾多的困難，這其中包括各國的風土人情、經濟環境、政治環境，甚至地理環境等眾多因素的困擾。但是雖然具體的細節困難重重，但是從宏觀角度和整個國際經濟的發展趨勢來看，電子商務是國際貿易的發展趨勢，而這其中尤其以電子商務的節日品牌為攻堅的利器，對國際電子商務市場攻城略地的重武器，通過節日品牌打開中國電子商務在國際市場的影響力，并且助推國內的賣家進軍國際市場，參與國際化競爭，為我們的民族企業提供更多的國際化競爭機會和增強國際競爭力。