基于網絡文本內容分析的旅游地意象研究

周洲 李菁

摘要 以江西省會南昌市為案例地，通過軟件云采集游客旅游游記、評價的網絡文本數據，綜合利用ROST Content Mining軟件的高頻詞分析和語義網絡分析等技術，對旅游地的意象感知特征和意象結構進行深入挖掘與分析。結果表明，人文景觀類旅游地是游客對南昌市旅游地感知的整體意象；感知意象成分可綜合歸納為英雄城、歷史文化名城、娛樂休閑、美食購物、自然風景、擁堵火爐6個意象主題；游客網絡文本的語義網絡呈現“核心三角-內包圍-外包圍-發散點”結構。

關鍵詞 旅游地意象；網絡文本；內容分析；南昌市

中圖分類號 F590 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）03-0203-04

Abstract In this paper，taking Nanchang City as a case，using cloud collection technology to collect the internet text data of tourist travel.By using ROST Content Minings Content Analysis （CA） and Semantic Network Analysis （SNA）

to synthetically mine the image characteristics of tourism destination and the image structure indepth.The results showed that the humanities landscape tourism is the tourist destination of Nanchang City，the tourist destination image include 6 themes：hero city，historical and cultural city，entertainment，shopping，delicacy of natural scenery，crowded hot city.The graph of Semantic Network Analysis shows the structure of "Core triangle areaInner bounding areaOuter bounding areaDivergence point".

Key words Tourist destination image；Internet text；Content analysis；Nanchang City

隨著互聯網技術、移動終端以及云服務器的迅速發展與普及，現代旅游活動與網絡的聯系也變得越來越密集?；ヂ摼W已成為旅游活動中信息快速傳遞的關鍵載體，越來越多的游客利用信息網絡平臺分享旅游體驗和感受[1]。

國內外眾多學者將采集的網絡數據用于旅游開發設計和游客滿意度調查研究。Wenger通過分析旅游網的博客文本，研究出了游客感知下的歐洲著名山地國家奧地利旅游形象，對奧地利旅游形象有顯著的積極影響[2]。有研究者運用內容分析法對旅游目的地意象進行了研究，將高頻特征詞用作檢測旅游目的地意象指標[3-7]，受到學界廣泛關注。國內學者的相關研究成果主要有：①旅游目的地形象研究，如王蕾蕾[8]的肇興侗寨民族旅游形象設計；肖亮等[9]通過對兩岸旅游、旅行社網站的內容分析，研究分析了臺灣旅游目的地形象主題。②旅游滿意度評價研究，如李炳義等[10]基于微博的江蘇省旅游形象分維測量與調查評價及形象傳播。國內學者在利用網絡信息技術研究旅游地意象方向的成果日益豐富，但從旅游個體角度來分析，旅游目的地意象感知還需進一步深入，尤其是在網絡數據的檢索采集技術上，學者還局限于運用文本的詞頻分析進行相關研究分析，而對內容分析中有關的其他方法涉及不多，因此還有待進一步探索。

筆者選擇了各大知名旅游門戶網站上有關南昌市旅游的網絡游記和評論，借助于ROST系列文本分析軟件解析出南昌市旅游地意象特征及游客對各旅游景區（點）的偏好差異，分析市內與省內旅游景區（點）之間的聯動捆綁機制，以期為促進南昌市旅游景區（點）間的均衡發展提供借鑒，并為今后南昌市旅游產品的開發設計提供針對性的參考建議。

1 研究設計

1.1 研究對象 南昌市是全國著名紅色旅游城市，也是國務院批準的第2批國家歷史文化名城，設東湖區、西湖區、青云譜區、灣里區、青山湖區、新建區6個區，南昌縣、安義縣、進賢縣3個縣以及南昌經濟技術開發區（昌北區）、南昌高新技術產業開發區（高新區）、紅谷灘新區和桑海經濟技術開發區。南昌市作為江西省省會，不僅有著優秀的紅色基因和深厚的歷史文化底蘊，還有豐富的生態旅游資源。據《南昌市2015年國民經濟和社會發展公報》統計，南昌市全年旅游總人次達5 534萬，同比增長29.1%；旅游綜合收入537.6億元，同比增長39.2%。

盡管南昌旅游業相對以往有所發展，但仍落后于中部六省省城，甚至不及上饒、九江等省內城市（表1）。據《2015上半年江西省旅游滿意度報告》調查結果顯示：2015年上半年江西省游客滿意度綜合指數為76.79，其中上饒市（79.18分）、鷹潭市（78.93分）、九江市（78.74分）的滿意度評價較高，處于全省領先水平；撫州市（74.85分）、新余市（74.28分）的游客滿意度評價較低，而南昌市（74.17分）游客滿意度最低，低于全省平均水平。

1.2 數據來源 研究數據來源于游客在國內知名旅游門戶網站中分享的游記和評論的文本數據，知名旅游網站受眾群體數量較多，用戶黏性較高，對潛在游客用戶具有更強引導力。該研究選擇國內較為知名的旅游門戶網站：百度旅游、途牛網、去哪兒網、驢媽媽旅游網、螞蜂窩、攜程網。

具體獲取流程如下：①首先在各門戶網站首頁找到游記和點評頁面，利用云采集軟件進行聚焦式搜索采集，獲取初始實驗文本來源；②再以“南昌旅游”為搜索詞，對上述網站進行數據云采集，擴大搜索范圍，采集剩余文本來源；采集的樣本時間范圍是2014年10月1日到2016年10月20日，通過初步樣本篩選，最終得到有效游記樣本總數為1 663篇，來源網站是百度旅游（322篇）、途牛網（53篇）、去哪兒網（199篇）、驢媽媽旅游網（28篇）、螞蜂窩（258篇）、攜程網（803篇）；有效評價樣本總數為3 187條，來源網站是百度旅游（695條）、去哪兒網（1 211條）、驢媽媽旅游網（1 281條）。③依據上述方法遴選出相應是游后體驗評價的游記或評論，且僅保留內容（剔除廣告類、裝備類、純圖片類數據）；④把采集的游記和評價樣本存儲為TXT文檔格式，對其進行文本預處理，生成分析文本，再進行分詞處理，歸并、生成初步的研究文本數據包。

1.3 大數據清洗 對歸并好的文本數據包進行進一步數據處理，針對不同來源的樣本采取不同的數據清洗格式，對于只含有圖片或表情符號的文本樣本，軟件采集后正文為空或亂碼，對其采取去除處理。對于軟件采集之后顯示樣本重復的文本，則采取去重處理。旅游門戶網站撰寫的跟景點宣傳、酒店服務體驗、APP購票感受有關的廣告宣傳樣本較容易分析識別。為保證研究數據的準確性，對其予以刪除處理。

2 研究結果與分析

2.1 網絡文本數據內容分析 利用ROST Content Mining軟件對數據清洗后的文本數據包進行內容分析（Content Analysis，CA）。首先導入待分析的文本文檔，由軟件進行自動分詞。對明顯錯的分詞進行修正，將誤屏蔽的分詞詞語加入免屏蔽區。在此基礎上重新進行分詞處理，過濾掉與研究無關的詞匯和單字，如“的”“小時”“公里”“行程”等無明顯指代或意義廣泛的詞，增加中文分詞的準確性。按頻率由高到低選取與研究有關的TOP 50詞匯生成詞匯頻率表，作為分析依據（表2）。

2.2 高頻詞分析 從TOP 50詞頻表中分析發現，“南昌”作為最高詞頻，反映出游客對旅游目的地地名的感知十分強烈，“八一廣場、滕王閣”是南昌旅游最重要的吸引要素，也是南昌市的城市旅游符號。其次，游客關注的其他意象內容包括特色景點、交通、美食、住宿、娛樂、安全等，基本涵蓋了旅游行為的各個要素，從側面也充分說明網絡信息文本內容非常豐富，具有客觀參考性，能較好地反映出游客行為特征。

根據高頻詞匯的含義屬性，將游客感知的南昌市旅游地意象歸納為以下6個意象主題（表3）。

從高頻詞所代表的旅游景觀類型來看，游客大部分感知到的是南昌市的人文類景觀，主要是以八一南昌起義為代表的紅色革命景觀和以滕王閣、?；韬顬榇淼墓派珰v史景觀，而對自然類景觀關注較少，主要與城市景觀的固有特性、宣傳策劃的輕重取舍和當地自然景觀優勢不明顯有關。此外，從詞頻分析表也不難看出，有些不屬于南昌市管轄范圍內的地域景點也出現在詞頻分析表內，如“廬山”“婺源”“井岡山”“景德鎮”“龍虎山”“三清山”等，這說明游客來南昌市旅游是其旅游途中的目的地之一，亦或是其旅游途中的交通樞紐中轉站。南昌市作為省會城市，具有完善的綜合交通運輸體系，為游客去省內其他景點旅游提供了便利的交通中轉服務。

2.3 高頻詞語義網絡分析 利用ROST Content Mining軟件對游記文本進行語義網絡分析（Semantic Network Analysis，SNA）。利用共現分析方法，根據高頻詞中的詞語與其他詞語同時出現的頻率進行語義網絡分析，從而得到旅游地意象的語義網絡圖，進而挖掘旅游者對南昌市旅游地意象感知的關鍵詞，構建文本的語義網絡（圖1）[11]。

語義圖中線條的粗細代表詞匯間共現頻率的高低，線條越粗，表示二者間共現的頻數越高，游客感知中對相關概念的關聯就越密切。綜合分析，語義網絡圖可大致分為4個部分。

第1部分是核心三角區，即由“南昌”“滕王閣”和“八一廣場”構成的內部最小三角區，這部分是詞組語義聯結最緊密的區域，共同構成了南昌市游客旅游地意象的最核心特征。

第2部分是內包圍區，由“廬山”“婺源”“井岡山”等組成，這些額外的組成部分是游客旅游途中必不可少的一部分，反映了游客對省內其他旅游地吸引物的強烈感知。

第3部分是外包圍區，由“八一大橋”“秋水廣場”“中山路”“火車站”等組成，主要是對核心三角區的進一步認識拓展，反映對核心區總體旅游地意象的補充和邊緣意象拓展。

第4部分是發散點，主要包括餐飲、出行、娛樂、情感等要素，是對核心三角區和外包圍區域進一步的拓展和豐富。

游客的文本語義網絡通過“核心-內包圍-外包圍-發散點”4層結構，將整個旅游地意象體系結構較完善地展現出來，為未來旅游地形象策劃宣傳和旅游地形象體系的構建提供參考。

3 研究結論與啟示

3.1 結論 游客對南昌市旅游地整體的感知意象是人文景觀類旅游地，這與目的地自身的紅色、古色資源特色和相關管理部門所宣傳的旅游地形象基本一致。游客認知成分包括英雄城、歷史文化名城、娛樂休閑、美食購物、自然風景、擁堵火爐6個意象主題。在未來實踐中，南昌市仍然應以建設獨具當地特色的紅色革命景觀和古色歷史文化名城為中心，加強地方文化創意旅游產品開發，對現有的旅游產品進行精劃整合，打造王牌紅色旅游綜藝和旅游演藝節目。

3.2 啟示 南昌市游客網絡文本的語義網絡呈現“核心三角-內包圍-外包圍-發散點”的包圍發散結構。在未來實踐中，提出以下建議：

（1） 結構的核心三角區是未來旅游目的地形象體系建設和江西特色品牌打造的核心區域，在旅游形象公關設計、旅游商品營銷設計等方而應予以著重考慮。

（2） 語義網絡結構的內包圍區域為省內其他區市著名景點。應合理開發市內景區（點）與省內各區市著名旅游景區（點）間的聯動捆綁機制，精劃好中轉交通線路，將南昌市打造為江西省旅游的交通樞紐中心，為游客赴省內其他景點旅游提供便利，將“江西風景獨好”旅游品牌形象做大做強。

（3） 語義網絡結構的外包圍區域的結構要素成分主要代表著新興市場，反映了旅游個體的獨特喜好，這部分小眾市場在日漸飽和同質化的旅游地市場將會產生獨特的催化效應，差異化的旅游感知會對游客具有一定的吸引力。應對這些小眾市場給予重視，開發相對應的旅游產品。管理者應重視邊緣意象成分的研究和開發，這部分市場對旅游目的地而言可能是創新性群體，有可能會演化成大眾型消費群體[11]，重視開發的自然類旅游產品、鄉村旅游等，使其在旅游產品體系中與核心旅游產品形成互補。

（4） 語義網絡結構的發散點主要是游客對旅游地意象中的情感成分，其中消極的情感占較高比例，“擁堵、素質、騙子、摩的”等是影響游客情感的主要因子。消極情感所形成的負面感知容易產生水波效應，對于旅游產品的營銷和后期公關形成阻礙。因此，相關部門應對負面感知進行及時有效地處理，合理規劃旅游公共交通體系和停車場配置，加強對非機動車的監管力度，合理規劃游步道，引導旅游人流車流規律移動，緩解交通過度擁擠，著力提高市民文化素質，嚴厲打擊偷竊犯罪。

參考文獻

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