廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建路向

謝政偉 張相蓉

（蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系 安徽蚌埠 233030）

廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建路向

謝政偉 張相蓉

（蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系 安徽蚌埠 233030）

結(jié)合當前廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評價方面存在的主要問題，探討廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系構(gòu)建的具體路向，提出要著力構(gòu)建開放、多元、綜合的評價機制；科學(xué)論證，細化質(zhì)量評價指標；強化特色指標，凸顯創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力指標；不斷完善質(zhì)量監(jiān)控機制；逐步落實質(zhì)量保障機制，以確保廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

廣告；人才培養(yǎng)質(zhì)量；評價體系；問題；構(gòu)建路向

應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量離不開科學(xué)合理有效的評價，否則人才培養(yǎng)質(zhì)量就難以深入有效推進。緊扣應(yīng)用型專業(yè)辦學(xué)定位與特點，通過人才質(zhì)量評價指標的導(dǎo)向、引領(lǐng)及規(guī)范作用，既能展現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用型高校辦學(xué)水平、廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量與特色等，又能有效促使相關(guān)高校將工作重心和主要力量集中到以人才培養(yǎng)質(zhì)量提升為核心的內(nèi)涵式發(fā)展上來，為廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量提供堅實可靠的保障，不斷滿足社會對廣告人才的迫切需求。

一、構(gòu)建開放、多元、綜合評價機制

教育部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（教發(fā)〔2015〕7號）明確指出：“高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，同質(zhì)化傾向嚴重，畢業(yè)生就業(yè)難和就業(yè)質(zhì)量低的問題仍未有效緩解，生產(chǎn)服務(wù)一線緊缺的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應(yīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的要求。”應(yīng)用型人才培養(yǎng)既然以社會需求為導(dǎo)向，那么人才質(zhì)量評價自然離不開社會。要改革原有的廣告人才質(zhì)量評價模式，力戒單一、封閉、主觀的學(xué)校內(nèi)部評價方式，逐步構(gòu)建符合社會需求的開放式、多元化、綜合性的評價體系。要確保評價結(jié)果科學(xué)客觀，就必須構(gòu)建開放的評價體系，要積極邀請學(xué)者、廣告專家、家長與用人單位代表共同組成評價專家組，與廣告行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合對廣告學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量進行全面跟蹤評價，建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮各自在人才培養(yǎng)質(zhì)量方面的咨詢、評價、指導(dǎo)及監(jiān)督等作用，使評價體系與社會需求有效對接，為用人單位“用好尺子量準才”。既要重視學(xué)生在校期間的評價，更要重視行業(yè)企業(yè)等對畢業(yè)生的評價。要做到多元、綜合評價，就必須結(jié)合自身實際，凸顯人才服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合能力。評價既要看就業(yè)數(shù)量，更要重就業(yè)質(zhì)量，切忌片面以就業(yè)率來衡量就業(yè)質(zhì)量。“就業(yè)質(zhì)量是高校就業(yè)質(zhì)量報告的核心內(nèi)容，除基本的就業(yè)率外，反映就業(yè)質(zhì)量的重要指標有就業(yè)滿意度、就業(yè)起薪、專業(yè)匹配度等”[1]。既要強調(diào)廣告學(xué)知識積累、專業(yè)素養(yǎng)，更要注重廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作等能力，尤其是專業(yè)的社會服務(wù)能力、學(xué)生的實踐能力以及就業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力等。既要看重工作能力，也要看重社會責任、為人修養(yǎng)、團隊協(xié)作意識等，做好畢業(yè)生跟蹤調(diào)查反饋工作、關(guān)注其就業(yè)競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ取Ｍ瑫r隨著經(jīng)濟社會、廣告行業(yè)的發(fā)展變化，廣告學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價也要及時進行調(diào)整優(yōu)化，適時引進新的評價指標，摒棄過時的評價指標，動態(tài)跟蹤，及時把握，確保廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量評價成為一種常規(guī)科學(xué)有效的機制，避免評價流于形式，評價指標空洞等弊端。

二、科學(xué)論證，細化人才質(zhì)量評價主要指標

廣告人才培養(yǎng)目標是人才培養(yǎng)過程中最核心的因素，也是構(gòu)建人才質(zhì)量評價體系的主要依據(jù)。廣告人才質(zhì)量評價指標是對評價體系的具體化，是對評價措施的進一步落實。科學(xué)合理的人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標是客觀準確評價人才培養(yǎng)質(zhì)量的前提與基礎(chǔ)。要真正檢驗人才培養(yǎng)目標及實現(xiàn)效果，就必須先廣泛深入地社會調(diào)查，把握人才需求現(xiàn)狀及趨向，只有經(jīng)過反復(fù)科學(xué)論證的人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系才能發(fā)揮其評價、指導(dǎo)功能，才能真正推動人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，避免主觀評價、表層評價，為人才質(zhì)量評價提供科學(xué)依據(jù)，為人才培養(yǎng)目標、人才培養(yǎng)方案及模式等提供參考借鑒。要結(jié)合應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)這一定位，緊扣思想、知識、能力、素質(zhì)及社會評價等綜合因素，圍繞專業(yè)辦學(xué)條件、人才培養(yǎng)定位及目標、人才培養(yǎng)體系、師資隊伍、教學(xué)資源與管理、培養(yǎng)質(zhì)量及保障等方面分別設(shè)置一級指標，其中人才培養(yǎng)目標是衡量廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量最核心的要素。要科學(xué)客觀評價其是否符合學(xué)校的辦學(xué)定位、辦學(xué)特點與辦學(xué)條件等，是否體現(xiàn)地方經(jīng)濟社會發(fā)展需求，是否與學(xué)生的需求與期望相吻合，是否謀求培養(yǎng)特色與差異等。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)目標的細化，是培養(yǎng)目標的具體操作與落實。同時就專業(yè)建設(shè)與改革、課程建設(shè)與改革、課堂教學(xué)、實踐實訓(xùn)、專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計）等教學(xué)過程中的諸多環(huán)節(jié)設(shè)置相應(yīng)的二級指標及具體的評價觀測點，要突出能力、素質(zhì)評價。要結(jié)合人才培養(yǎng)目標、人才培養(yǎng)方案、人才培養(yǎng)模式、人才培養(yǎng)要素、人才培養(yǎng)過程、人才培養(yǎng)路徑等方面科學(xué)地制定具體的量化指標，理清人才培養(yǎng)思路，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，重視人才質(zhì)量標準，圍繞廣告人才培養(yǎng)目標制定并逐步完善相應(yīng)的質(zhì)量標準。要分別制定教學(xué)大綱質(zhì)量標準、備課質(zhì)量標準、課堂教學(xué)質(zhì)量標準、實驗教學(xué)標準、試卷質(zhì)量標準、畢業(yè)論文質(zhì)量標準、實習(xí)質(zhì)量標準等。例如課程設(shè)置是對應(yīng)用型廣告人才知識、能力、素質(zhì)要求的進一步分解，要改變過去偏重于知識傳授的課程結(jié)構(gòu)，圍繞廣告人才的社會適應(yīng)度、有效性，設(shè)置課程質(zhì)量標準，促進教學(xué)內(nèi)容及時優(yōu)化，緊跟廣告最新業(yè)態(tài)，針對市場對應(yīng)用型廣告人才的需求進行有效預(yù)判，推動課程內(nèi)容與就業(yè)創(chuàng)業(yè)的銜接，課堂教學(xué)與實踐實訓(xùn)的融合，推動教育教學(xué)改革與創(chuàng)新，要客觀評價開設(shè)相關(guān)課程對應(yīng)用型人才知識、能力培養(yǎng)方面發(fā)揮的作用，以及在推進人才培養(yǎng)質(zhì)量提升方面的融合度與銜接性。同時要設(shè)置考試質(zhì)量標準，強化考試模式改革，注重考試形式的多樣化、突出考試內(nèi)容的實踐性，確保試卷的質(zhì)量，通過考試質(zhì)量標準來引導(dǎo)考試內(nèi)容、形式的改革與創(chuàng)新，檢驗廣告人才的實踐能力與創(chuàng)新意識。

三、強化特色指標，凸顯創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力指標

要落實人才質(zhì)量評價的多樣化，避免從眾趨同傾向，就應(yīng)該盡可能結(jié)合專業(yè)定位及人才培養(yǎng)目標的差異，凸顯評價體系中的特色指標。要始終樹立質(zhì)量意識，凝聚專業(yè)優(yōu)勢，提煉人才培養(yǎng)特色。既凸顯人才培養(yǎng)評價標準多元化、避免評價標準同質(zhì)化，又能有效推動人才培養(yǎng)差異化發(fā)展，使人才培養(yǎng)既全面發(fā)展又個性發(fā)展。當然，特色指標不宜太多太雜。要考慮學(xué)校辦學(xué)、學(xué)科、專業(yè)定位等方面的差異，要在專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)上有所創(chuàng)新，在人才培養(yǎng)特色方面有所突破，在廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告文案寫作、品牌規(guī)劃、媒體計劃、廣告管理等方面形成人才培養(yǎng)亮點。

推動高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是國家實施高教改革的一大重要舉措。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力的培養(yǎng)同樣是衡量廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標。要“加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量評估，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)成果寫進高校教學(xué)質(zhì)量報告，向社會公布”[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代催生新的發(fā)展生態(tài)，為廣告人才培養(yǎng)提供更為廣闊的空間，相關(guān)高校廣告人才培養(yǎng)應(yīng)主動及時融入這一洪流，營造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，增強其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力，尤其要細化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)能力要求，突出實踐應(yīng)用這一導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生既注重知識的積累，更重視實踐能力、綜合素質(zhì)的提升，鼓勵廣告人才敢作敢為、大膽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，真正“把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于人才培養(yǎng)全過程”[3]。通過要強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力指標評價促使廣告人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力上來，進而推動人才培養(yǎng)目標的調(diào)整及人才培養(yǎng)模式的優(yōu)化，重視廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的挖掘、注重其個性發(fā)展，為人才盡快融入社會、施展才干打下堅實基礎(chǔ)。

四、齊抓共管，不斷完善人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控機制

要實現(xiàn)廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升，就必須齊抓共管，切實發(fā)揮質(zhì)量評價體系的效力，建立并完善與人才培養(yǎng)目標相契合的監(jiān)控機制。要確保質(zhì)量監(jiān)控全覆蓋，做到事前規(guī)范預(yù)測、事中動態(tài)跟蹤、事后總結(jié)反饋，堅持將質(zhì)量監(jiān)控貫穿教學(xué)工作的始終。要牢固樹立一盤棋思想，抓常規(guī)管理，注重細節(jié)及過程，質(zhì)量監(jiān)控不僅要體現(xiàn)在日常的教學(xué)管理過程中，反映在每一環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控，尤其是實驗實訓(xùn)等要注重實效，充分體現(xiàn)實踐能力的提升。廣大一線教師是廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要參與者與直接推動者，廣大教師要“明確質(zhì)量標準和依據(jù)，發(fā)揮教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系的導(dǎo)向作用”[4]，借助人才質(zhì)量評價這一契機自我檢查、自我批評、自我整改、自我促進。教學(xué)管理部門對教學(xué)監(jiān)控做到心里有數(shù)，以課程教學(xué)為例，要重點監(jiān)控實踐內(nèi)容是否豐富、實踐手段是否多樣、實踐環(huán)節(jié)設(shè)置是否合理有效、實踐教學(xué)是否達到預(yù)期成效、反思及改進措施等相關(guān)監(jiān)測點。同時對教學(xué)過程的監(jiān)控要張弛有度，做好相應(yīng)的跟蹤檢查、評價、監(jiān)督與指導(dǎo)工作，及時對人才培養(yǎng)過程中出現(xiàn)的問題提出建設(shè)性的意見和建議，促使監(jiān)控工作更具力度，指導(dǎo)、引導(dǎo)、管理工作更加科學(xué)，通過以評促建、以評促改，正本清源。人才質(zhì)量評價體系更好推動質(zhì)量監(jiān)控機制的改進與完善，監(jiān)控機制的優(yōu)化也更好地促進質(zhì)量評價體系發(fā)揮出實效。

五、多方聯(lián)動，逐步落實人才質(zhì)量保障機制

人才培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，其過程千頭萬緒，離不開相應(yīng)的制度保障。如果缺少相應(yīng)的較為完善的保障機制，廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系將形同虛設(shè)，提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量就將成為無源之水、無本之木。首先要加強制度建設(shè)，確保相關(guān)的人才評價有據(jù)可依、有規(guī)可循，且相關(guān)院（系）要專設(shè)相應(yīng)的人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控小組，并維護日常的運轉(zhuǎn)，避免評價疏于管理、保障措施不力、保障滯后等問題，逐步建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)方案調(diào)整機制，確保人才培養(yǎng)方案科學(xué)、人才培養(yǎng)模式切實、人才培養(yǎng)目標落地。其次要強化師資隊伍保障，尤其是引進具有廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人才充實到教師隊伍，改進雙能型教師培養(yǎng)滯后等問題。同時要強化實踐實訓(xùn)基地建設(shè)力度，積極改善辦學(xué)條件，加大教學(xué)設(shè)備投入，推進實驗室建設(shè)、實驗實訓(xùn)基地建設(shè)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地建設(shè)等，同時廣泛有效地開展校企合作、校地合作、校產(chǎn)合作等，發(fā)動政府、企業(yè)等力量，逐步建立一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，積極創(chuàng)造條件為廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，保障人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，切實為提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量保駕護航，確保教學(xué)質(zhì)量保障機制的完善及有效運行，確保廣告人才評價體系可控可行。要大力推進就業(yè)工作制度建設(shè)，通過就業(yè)指導(dǎo)與培訓(xùn)，促成廣告專業(yè)學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，為更快擇業(yè)、更好就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供支持。要結(jié)合廣告學(xué)等專業(yè)特色差異，逐步落實分專業(yè)就業(yè)質(zhì)量年度報告發(fā)布制度，做到內(nèi)容豐富，形式多樣，將廣告人才的實踐能力作為就業(yè)質(zhì)量年度報告的重要內(nèi)容，科學(xué)全面反映人才培養(yǎng)質(zhì)量等狀況，并主動公開，接受社會監(jiān)督。結(jié)合反饋信息，及時整改，不斷夯實人才培養(yǎng)支持力度。同時要建立相應(yīng)的預(yù)判機制及動態(tài)調(diào)整機制，以便有效應(yīng)對廣告人才培養(yǎng)過程中出現(xiàn)的新情況、新問題。

總之，應(yīng)用型本科高校廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建是個繁雜的工程，牽涉面較廣，影響因素較多，不能一蹴而就，也不能一勞永逸。既要落實具體指標的評價，也要注重綜合指標的評價；既要做到常態(tài)化、長效化、機制化，又要確保科學(xué)客觀、動態(tài)調(diào)整、多方聯(lián)動。同時在落實人才評價過程中結(jié)合新情況、新問題不斷完善補充，使其對廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量真正發(fā)揮出評價、規(guī)范及引導(dǎo)等重要作用，切實促進人才培養(yǎng)質(zhì)量的穩(wěn)步提升，滿足社會對廣告人才的多元需求。

[1]蔣承，馬琳．對高校就業(yè)質(zhì)量報告的比較研究[J]．中國高教研究，2015（11）．

[2]高文兵．眾創(chuàng)背景下的中國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育[J]．中國高教研究，2016（1）．

[3]柴葳．把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿人才培養(yǎng)全過程[N]．中國教育報，2015-06-03．

[4]周繼香，余丙軍．應(yīng)用型人才培養(yǎng)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系的構(gòu)建[J]．繼續(xù)教育研究，2015（1）．

G420

A

2095-0438（2017）11-0123-03

2017-05-27

謝政偉（1975-），男，湖南衡陽人，安徽省蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育學(xué)院副教授，碩士，研究方向：廣告語策劃。

安徽省高校省級教研項目“應(yīng)用型本科高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系構(gòu)建與實施”（2015jyxm382）；省級質(zhì)量工程項目“大規(guī)模在線開放課程（MOOC）示范項目”（2015mooc086）；院級工程化教改項目“工程化理念下的廣告人才培養(yǎng)模式改革與實踐”（2013gcjy14）。

[責任編輯 靳開宇]