媒體深度融合就是創新發展

文/柳斌杰

媒體深度融合就是創新發展

文/柳斌杰

媒體融合是當代中國傳媒業發展的關鍵問題，既是黨和國家的發展戰略，也是解決中國傳播力、公信力和文化影響力問題的治本之策，因而引起了社會的高度關注，中國傳媒年會三次聚焦融合發展就是證明，第十二屆中國傳媒年會仍以“媒體深度融合”為主題，這是很有意義的。

就媒體行業而言，深度融合就是貫徹新發展理念、實現創新發展的正確路徑，深度融合的過程就是創新發展的過程，融合和創新是密切結合的，也是不可逆轉的。把“融合”與“創新”對立起來的想法和做法都是錯誤的。2014年8月18日，中央發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到現在已近3年了，在這3年的時間里，傳媒業的融合發展總體上貫徹了習近平總書記“2·19”講話精神，出臺了一系列政策措施，進行了不少有益的實踐探索，取得了一些經驗和成果。而目前媒體轉型融合已經進入攻堅期，面臨很多問題，如何破解這些問題，“深化”二字是值得認真研究和探討的。

要深化首先要明確一個思想，媒體融合發展不是權宜之計，也不是緩兵之計，更不是“你吃掉我”或“我吃掉你”的博弈，而是基于現代傳播基礎上的媒體深度融合，同時也是各種形態的多媒體創新發展。所以，要用互聯網思維和新發展理念來謀劃、指導、開展融合。目前的做法大多數只是單方面延長主流媒體的技術手段、規范新媒體的傳播行為，這只是表面上的“靠近”，最多能稱為“你中有我”，要融合到“你就是我、我就是你”的境界，還差之千里，一定要在“深化”上下功夫、做文章。

深化技術融合，奠定硬件基礎

媒體形態業態的巨變，是由技術支配，融合也要先從技術上入手。21世紀注定是一個以技術為支撐的產業大革命時代，正在進行的以信息化為標志的第三次工業革命帶來了新的經濟模式，改變著人類的生活和生產方式，200多年的工業化由此進入了新階段，一切產業門類都將走上融合發展之路。

融合發展的進程是由人類生產能力、發展水平決定的，目前的大融合、大發展實際是由傳統生產方式向現代生產方式的轉變，是單一產業向復合型產業的轉變，是固化業態向多元業態的轉變，是由民族市場向全球市場的轉變。在縱向上是生產、流通和消費的融合，在橫向上是一、二、三次產業的融合，在空間上是地面、海洋、空中、網絡的融合，在地理上是城鄉、區域、跨國的融合，一個行業、一個門類、一個地區、一個業態已經不能特立獨行，面對這種變局，各行業的領軍者必須要改變股權人（所有者）的思維，轉向利權人（受益者）的思維，融合更多的利益分享者和經濟風險共擔者，也就是共享發展。

就媒體行業而言，深度融合就是貫徹新發展理念、實現創新發展的正確路徑，深度融合的過程就是創新發展的過程，融合和創新是密切結合的，也是不可逆轉的。要深化首先要明確一個思想，媒體融合發展不是權宜之計，也不是緩兵之計，更不是“你吃掉我”或“我吃掉你”的博弈，而是基于現代傳播基礎上的媒體深度融合，同時也是各種形態的多媒體創新發展。

實現高新技術支持下的融合發展，就要貫徹中國共產黨提出的新發展理念，加快轉變經濟社會生活的傳統格局。要知道：第一次工業革命改變食品、毛皮、手工業品交換市場，造就了大批的城市密集區，大工廠拔地而起；第二次工業革命，電力催生了繁榮的城市商貿區，房地產融合金融業占據了城市的豪華街區；我們面臨的第三次工業革命將會實現互聯網信息、物聯網平臺與新能源、新業態的融合，把人類的生產方式和生活方式變到如家復歸。中國的傳媒業應當把握這一機遇，應當大有作為，應當成為強手。因為從19世紀中葉以來，世界已經經歷了多項科學技術的突破和產業的革命，哪一個國家、哪一個行業抓住先機，就能引領世界經濟前行，先后崛起的海洋強國是這樣，法國是這樣，英國是這樣，美國是這樣，21世紀該是中國的時代了，我們也要這樣做。

世界的本源是統一的，就是那么多資源，就是那么些人，就是那么多能量，每一次變革實際就是資源、人力、能量的組合、分配、使用方式的調整和變化。所以說融合發展，是全人類和各行各業的大趨勢。

之所以這樣說，是為了說明：技術這個歷史前進的火車頭是不能阻擋的。不管媒體的老板是誰、資本是誰投入的，都得去創新技術，與互聯網、云計算、大數據、H 5、VR等新技術融合起來，運用技術的優勢提升傳播力。一個微信技術的發明就吸引了7億多人參與信息大交流，這就是技術的力量。不管你愿意不愿意、喜歡不喜歡，它都是實實在在地發展起來了。所以深度的技術融合是媒體融合的動力和基礎。傳統媒體+技術、新媒體+傳統模式，都不是實質的融合，而以現代技術為基礎創造的傳媒新形態、新業態，才能顯示技術融合的真正成果。習近平總書記反復指出的新形態、新業態、新型主流媒體，這些關鍵詞，都是著眼于技術這個決定性的力量，包含了創新技術和發展媒體的內在要求。

深化內容融合，提高傳播質量

無論什么傳播，內容都是它的靈魂。目前的突出問題是信息源頭沒有融合，我們的傳播內容在世界上沒有分量，無力引導世界思想文化潮流。傳統媒體有主流資源、主流價值、主流內容，而缺乏的是新媒體的傳播渠道、傳播藝術和受眾市場，當今中國有80%的受眾閱讀和收看時間是花在網絡終端上。但新媒體又缺乏正當的信息資源和內容產業的支持，因而出現了假新聞、網絡謠言、文化垃圾和炒作負面信息的傾向。由此導致輿論環境混雜，多數媒體傳播的內容質量不高，社會早已不滿。

如何解決傳播能力強而內容質量差的問題？我認為，運用大數據支持傳媒內容的融合和質量優化，應當是媒體融合的核心問題。如果說互聯網改變了傳播空間和傳播效率問題，那么大數據則改變著信息內容的生產方式和獲取流程，使一切真相的傳播成為現實。有五點特別值得注意：一是大數據聚合功能可以提供超越任何個人、單位、媒體、機構所擁有的信息資源，可以支持任何傳播形式的信息內容之需，是所有媒體源源不斷的數據內容信息庫。二是大數據匯集的內容信息具有巨大的包容性，可以比較、鑒別內容信息的真實性，鏈接、求證內容真相和判斷是非價值，幫助媒體作出正確的傳播選擇。三是大數據重構了內容產生的鏈條，吸引許多人參與同一問題、同一過程，能集中生產者、傳播者、消費者的智慧，形成高質量的作品。四是大數據可以精確反映大眾傳播中個性化、分眾化、對象化的各類市場需求，幫助媒體精準化地傳播，更好地服務自己的讀者、觀眾和消費者。五是大數據能促進傳播鏈條各個環節的大融合，把著作人、媒體人、使用者、消費者的利益聯系在一起，構成新的精神產品生產模式、消費模式和商業模式，實現本質上的融合發展。

深化體制融合，強化制度保障

媒體融合發展是一個倒逼體制改革的舉措，因為深化媒體融合必須打破體制障礙，形成新的體制。現在要做到“我就是你、你就是我”，不分彼此、一起發展，最大的問題是體制阻隔。一方面，我國傳統媒體是黨辦國資，黨和政府管理、運營，人員屬于公務人員；而新媒體基本上是民營資本、個人資本和外資，專業團隊管理、運營。兩個軌道、兩個規則，至今沒有改變。另一方面，我國傳媒布局是以部門、行政區域為基礎設計的，所以條塊分割、力量分散、功能重復、效率低下是普遍現象。另外，我國傳媒領域的立法、管理是以分業管理為主，各部門都有不同的權力，經常出現多頭管理的現象。比如，目前正在整治的網絡直播，就管理部門來說，工信部可以管，文化部可以管，網信辦可以管，國家新聞出版廣電總局可以管，公安部也可以管，管理體制和方法已經不適應傳媒行業飛速發展的實踐，這就使得媒體融合難上加難。不是媒體單位不想融合，而是體制不能融合。

傳媒行業早就積極探索跨地區、跨所有制、跨行業的發展，探索傳媒規模化、集約化、專業化經營。如《北京青年報》10多年前就在香港上市，打破了所有制問題；華商傳媒集團早在10年前就開始了跨地區辦報；大眾報業集團投資有線電視網，實現跨行業的發展；很多地方組建了多業態傳媒集團，實現了規模化、集約化發展。但這些探索都是以改革試點的方式推進，在現有管理體制和規定面前，遭遇到強大阻力，存在很多困難和很多問題。在融合發展方面，國家層面是大力推動的，但在具體執行方面，如資質、產權、審批、財務、投資、稅收等各方面，體制阻礙太多，更沒有融合方面的制度保障。所以，要融合發展必須深化改革，從制度上解決問題。首先要打破舊體制，推動形成一批多業態、多形態的新型主流媒體，實現融合發展的新突破。

深化機制融合，激發行業活力

目前，我國媒體運行的機制仍然沒有激活，缺乏統一、競爭、有序的規范，不僅國有、股份制、民營三種類型的運行機制不統一，就是一種類型的一個單位也多是“一體三制”。以人事制度為例，有所謂的長聘、短聘、臨聘的不同機制，人的身份分為三六九等，不是同工同酬，也不是按勞分配，而是憑身份享受工資待遇和各種保險津貼，造成內外矛盾重重，哪里能激勵員工奮發有為呢？還有媒體單位的分配機制、激勵機制、市場利益的機制等，國有與民營差距很大，有些甚至失去了公平正義的基礎，嚴重影響了企業的活力。在中央發出的有關文件里，就明確提出，要推動傳統媒體與新興媒體融合發展、強化互聯網思維、實現跨媒體和全媒體發展，就必須要深化企業內部勞動、人事管理和收入分配等制度改革，明確股份制改造的范圍、股權結構。按規定已經轉企的出版社、非時政類報刊出版單位、廣播電視網絡、新聞網站等，實行國有獨資或國有文化企業控股下的國有多元，在堅持出版權、播出權特許經營的前提下，探索制作和出版、制作和播出相分離的模式，完善企業法人治理結構、建立現代企業制度和員工持股試點、完善激勵機制，這些改革措施的目標，就是要使傳媒企業成為全員職工的利益共同體，使參與者同呼吸、共命運。這種機制才是同心協力大發展的真正動力。有了這些利益機制，加上我們的理想、信念、責任感，就一定能辦出高水平的媒體。可是，這些改革措施并沒有真正落實。

一般而言，新媒體的運行機制競爭性強、比較靈活機動、得心應手，能凝聚團隊力量、調動人的積極性，激發創造活力。而傳統媒體往往機制老化、套路死板、缺少競爭、原有激勵的效能已經衰減，引進人才、留住人才、使用人才都遠低于新媒體，難以激發人的創造力。在深度融合中，要將創造新的機制作為重點，使得兩類媒體在融合中取長補短、優勢互補，創新機制、增強活力，最大限度地調動人的內在力量。傳媒是以人的創造力為核心的行業，沒有一批有創造力的人，就不會產生有創造力的媒體，這是實踐證明過的鐵的規律。

深化政策融合，保障創新發展

我國的傳媒產業可以說是政策產業，完全是依靠改革開放的政策培育起來的，直到今天，政策仍然是重要的因素。關于媒體融合發展、關于媒體深化改革、關于文化產業發展，黨中央、國務院已經出臺了許多政策，給予了強有力的支持。就2017年來說，國家開始實施《公共文化服務保障法》《電影產業促進法》等法律，有大量的政策性規定。中央兩辦和有關部門也先后發出了關于實施傳統文化傳承保護的意見、“十三五”時期文化改革發展的規劃、“十三五”時期文化行業改革發展綱要、“一路一帶”文化發展行動計劃、關于數字文化產業發展的指導意見、關于工業文化發展的指導意見，還有培育文化市場、推動文化供給側深化改革等方面政策性、規范性的文件。這些文件給文化事業的改革發展和文化產業成為支柱型產業提供了大量的政策紅利，是傳媒融合發展的最有力的支持。

當然，這些政策是針對不同對象、不同問題出臺的，不一定是針對傳媒業的，但政策的價值是通用的，只要是中央出臺的，對媒體行業都是適用的。例如，產權政策、股權政策、稅收政策、開放政策、勞動分配政策等在文化行業都是通用的。所以，傳媒業要加大政策的深度融合，運用政策的力量推動傳媒融合發展。當前，我認為有三點是大家必須重視的：一是要深入學習研究這些政策，領會精神實質，結合傳媒業的實際，融會貫通，變成傳媒的發展政策。二是要打通這些政策聯結點，使其前后、上下、左右互通互聯，形成一個政策體系，解決傳媒融合發展的問題，在政策基礎上尋求新的突破。所謂先行先試的法律政策的特殊運用，這在經濟方面是常態，在傳媒方面很少用，這是政策資源的浪費。三是堅定不移地貫徹中央深化改革、融合發展的政策，為打造形態各異、業態多樣的新興媒體和發展中國戰略性的大型傳媒集團而奮斗。“堅定”就是不能搞聽風就是雨那一套，出點問題就停了，誰說點什么就不干了，這種跟著風向跳舞的人干不成大事。建設中國特色社會主義，堅持改革開放，要看大方向大政策。既有的政策要落實，需要的政策要爭取，媒體業也要學會把政策變成發展動力。

近年來，習近平總書記在不同會議的多次講話中，都強調加強新聞輿論工作和推動媒體融合發展問題，中央出臺了多項推動媒體融合發展的舉措支持媒體深度融合發展。為什么呢？就是要貫徹好黨的新發展理念，提高中國傳媒的傳播力、公信力、影響力，這也是我國傳媒業的時代使命。我們傳媒戰線上的同事們要深刻領會習近平總書記的講話精神和中央關于新聞傳播業發展的戰略部署，不負重托、不失時機、敢于擔當、勇于作為，集中力量打好“十三五”期間媒體深度融合的攻堅戰，為把我國建設成世界傳媒強國、文化強國而努力奮斗。

（本文系全國人大教科文衛委員會主任委員柳斌杰同志2017年7月7日在第十二屆中國傳媒年會上的講話，發表時有刪節）