在微信上做“面包”

王璐

張齊在高中時代便開啟了自己的英語培訓之旅，身份從學生到老師，在英語培訓行業(yè)浸淫多年后，如今他的身份是面包英語的創(chuàng)始人。面包英語是一個移動社群化英語學習平臺，學員通過在微信平臺與老師一對一語音的方式互動學習英語。自2014年12月成立以來，面包英語已吸引了近萬名學員加入，這些學員被張齊親熱地稱為“面粉”。

公司在拿到了一位天使投資人的三輪融資之后，并沒有鋪天蓋地大張旗鼓的做宣傳，但營收、續(xù)報率、出勤率等數(shù)據(jù)卻做到讓人不可思議。

面包英語創(chuàng)始人張齊

從“北京味兒”到“美國音”

夏日午后，在與記者約定好的時間，張齊分秒不差地出現(xiàn)在咖啡館里，身材高大魁梧，性格含蓄內(nèi)秀是他留給記者的第一印象。

張齊是一個土生土長的北京人，受美國文化影響至深的他在高中時，英語水平在學校內(nèi)就已數(shù)一數(shù)二。1998年高中畢業(yè)赴美留學之際，他僅憑一己之力就完成了一系列的填表、申請、托福培訓、考試等留學前的所有準備環(huán)節(jié)，到了美國卻一下子傻了眼。

“我的托福成績其實還不錯，但是到了美國，別人跟我說話，我聽著很費勁，語速再快點我?guī)缀跏裁炊悸牪欢@個打擊非常大，我學的都是什么東西啊？到底是不是英語啊？！”他渴望與外界交流，但當時的環(huán)境相對封閉，學校幾乎沒有中國人，張齊陷入了極度地自我懷疑和痛苦之中。

張齊戲謔地回憶說：“當時我修了兩個學士，一個計算機，一個美術(shù)，但我一直說我學了三門，還有一門就是英語口語。”

這樣的困境并沒有讓張齊放棄，他為自己立下了更高的目標：追求沒有口音的地道而純正的英語。別人建議他可以先慢一點說，張齊卻執(zhí)拗地認為自己可以組織出完整的句子就不需要慢，但可以一點點慢慢調(diào)整發(fā)音，直到有一天別人聽著不費勁。自己在宿舍練，找美國的同學練……利用一切機會練習，張齊一下子堅持了三四年的時間。他說：“那時特別在意發(fā)音這件事，所以我用大量的時間雕琢發(fā)音，仔細體會。我還在意表達的地道，所以我平時沒事就跟美國同學問這問那，深刻了解西方文化，直到有一天，他們開玩笑的時候，我輕松的抓住了笑點。”轉(zhuǎn)眼畢業(yè)要去芝加哥讀研的時候，張齊的口語已經(jīng)基本實現(xiàn)了自己當初既定的目標。隨后發(fā)生的一件事給了張齊極大的自信，讓他意識到自己口語的進步。

在去芝加哥讀研的地鐵里，他碰到了本科時的美國同學，倆人打招呼互相問候，幾句話以后，同學就相當訝異于張齊的英語進步程度。

“我還記得大一的時候你的英語我聽著很吃力，沒想到你現(xiàn)在英語竟然這么好！”這樣的評價給了張齊很大的鼓舞，使他在課堂上敢于充滿自信的舉手發(fā)言，和老師同學進行深入的交流，從而很好地融入了英語學習環(huán)境。

直到今天張齊仍然延續(xù)著精益求精的學習習慣，“比如看美劇，有我聽不懂的地方，我就會停下來查，查完了就會存在我的單詞本里，畫上星號，想起來就復習一下。”他笑稱這樣的半強迫癥也讓他很“痛苦”，因為很難完全進入美劇的情節(jié)。

海外留學的背景、追求口音和地道的表達，讓張齊對面包英語老師的甄選非常嚴格，每位老師在正式獲得授課資格前，至少要經(jīng)過兩次測試和培訓。老師的試講由面包英語的資深員工試聽，獲得80%通過率后，才可以成為真正的老師。

圈子里的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

張齊在創(chuàng)立面包英語之前，他的身影曾出現(xiàn)在各個英語培訓機構(gòu)中。“美國的生活很慢，我有一種孤獨感。我不想為了在美國混身份而找一份相對穩(wěn)定的工作。”2003年的時候，張齊放棄了在美國的研究生學業(yè)，想回國尋求擁有一定自由度的事業(yè)發(fā)展機會。

年少輕狂的張齊，心中沒有太多規(guī)矩可言，當時他想要應聘戴爾英語的教師，就直接打電話找到了校長。報到當天，他沒有任何準備就被要求去一間教室講課，面對著一屋子年長于他的學員，張齊開始了人生的第一堂授課。

剛剛回到國內(nèi)的那段時間，張齊對這個行業(yè)充滿了好奇與熱情。“我手里拿著一整版英語培訓機構(gòu)的報紙，一家家打電話，上來就直接用英語要求應聘。”在他看來，讓他引以為傲的純正口音正是他的敲門磚。

在跑遍了幾乎全北京所有的英語學校后，他與一個哥們兒湊了三萬塊錢，在西四環(huán)一個偏僻的寫字樓里注冊了一個公司教英語，教室只有一間，房租3600元/月，20多平米。公司只有兩個人，張齊負責教學，合作伙伴負責運營。 “最拼的時候一天要跑三個地方，周一到周五全職在一個大的英語機構(gòu)當教研總經(jīng)理，周二周四下了班去英孚教書，然后再回到自己的小公司。” 回憶那段時間，張齊感慨不已：“記得特清楚，英孚剛發(fā)的工資，我回到我們的小公司把錢給合伙人桌上一拍，說這是補貼咱們公司的。”

毫無章法和經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)，對于兩位年輕的合伙人來說更大的意義在于試錯。“干了些特別傻和愚蠢的事情，雖然痛苦但依然不能停下腳步。就像在一間很黑的屋子里，想出去，最快的辦法就是撞，只能撞墻來尋找一扇門。”張齊總結(jié)那段時期的經(jīng)歷時這樣說道。

面包英語團隊與“面粉”合影

年輕且精力無限的張齊嘗試了所有和英語相關(guān)的工作，給少兒教材配音、在新東方教托業(yè)課程、做少兒和成人英語機構(gòu)的校區(qū)管理、負責夏令營招生……“我接受不了在一個格子間里朝九晚五的規(guī)律工作，那種氛圍我實在不喜歡。”骨子里對自由的向往讓張齊最終選擇了自已新一輪真正意義上的創(chuàng)業(yè)，這一次，他并不渴望捷徑，他希望自己的“面包”循序漸進地慢慢發(fā)酵，靜待出爐。

微信平臺催生英語學習新模式

在英語培訓機構(gòu)的紅海中，張齊始終渴望能夠找到自己的機會。然而傳統(tǒng)線下模式的路徑顯然不具優(yōu)勢，居高不下的獲客成本和過度營銷、銷售的方式并不是張齊想要的。教育培訓行業(yè)的豐富體驗，令市場很難生產(chǎn)出標準化產(chǎn)品，一次偶然的機會，讓張齊迎來了“彎道超車”的機會。

當時在幫朋友管理一個外教的微信群，本身就很喜歡微信這種交流和溝通方式的張齊豁然開朗：“外教有加拿大的、英國的，有的時候聽不太清，我就多聽幾遍，還是聽不懂，我就主動詢問他們說的或?qū)懙氖鞘裁匆馑肌Ｎ彝蝗灰庾R到這不是一個學習的很好的方式嗎？有記錄，能復習，能復讀，能無限次的反復聽。”

面包英語在微信這個“超級APP”的天然平臺上，解決了租場地的高昂成本，打破了地域的限制，在低成本的杠桿撬動下實現(xiàn)了小而美的經(jīng)營目標。

課程內(nèi)容上，面包英語的做法和傳統(tǒng)成人英語培訓有很大區(qū)別：內(nèi)容沒有等級之分，直接以場景化的方式教授實戰(zhàn)內(nèi)容，有超過200個細分話題。比如在美國餐廳如何點餐，在飛機上如何和空乘溝通，購物過程中涉及的常見問題等。

在產(chǎn)品設計方面，張齊組織技術(shù)人員設計通過語音統(tǒng)計對教學進行管理和質(zhì)量監(jiān)控。技術(shù)人員研發(fā)了一項黑科技，可以記錄課堂內(nèi)容，自動統(tǒng)計出每次教學中老師和學員的語音時長、運用詞匯等關(guān)鍵教學數(shù)據(jù)。之后，又著手實現(xiàn)教務管理的智能化，張齊上線了“教學管理BEE系統(tǒng)”，可管理排課，統(tǒng)計老師的上課時長，計時工資等。

“面包”不需要每天吃

面包英語有許多奇葩做法，每周只能上兩次課，想多上幾次也不行。難道多上課、更快地消耗課時，更早地讓學員續(xù)費不是更好嗎？在行業(yè)摸爬滾打多年的張齊選擇做時間的朋友，在許多經(jīng)營者都醉心于即時業(yè)績的滿足時，張齊認為追求短時效率不如看重綜合效率。

對個人學習英語而言，張齊獨辟蹊徑地認為把需要毅力的事情變得不需要毅力才是最重要的，如此一來就會使很多人容易實現(xiàn)自己的目標，更加自信。面包英語的產(chǎn)品設計之道，就是讓人學得舒服，因此才容易堅持下來，每周兩次半個小時的課程看似效率不高，但積累起來的收獲卻十分可觀。張齊做出這樣的類比：“這就好比健身，天天去但只堅持了一個星期，耗費了自己的激情和自信，這才是最大的打擊。健身房里最好的客戶就是一周來兩三次的人，這樣的人往往能一直堅持下去。”在張齊看來，學英語也不能用力過猛，細水長流才能得到更寶貴的收獲。

從企業(yè)發(fā)展的角度來看，面包英語初期并不一味地追求快，以合理的速度打磨產(chǎn)品和商業(yè)模式健康地發(fā)展，健康發(fā)展之后才會有爆發(fā)，張齊深諳風物長宜放眼量的內(nèi)涵，有節(jié)奏平衡地發(fā)展讓他并沒有過度地依賴于資本的力量，近萬名付費用戶續(xù)報率高達40%，讓公司的業(yè)務增速始終保持在25%以上。“我們不追求刷屏，我們期待能給學員和投資人持續(xù)創(chuàng)造價值，財務健康贏利，我的創(chuàng)業(yè)理念是做家厚積薄發(fā)的教育企業(yè)。”張齊堅定地說。

面包英語的另一個奇葩之處就是，學員可以自行決定上過的每一節(jié)課是否值得付費。一旦學員對當天的課程有任何不滿意，可以拒絕付費，盡管如此，面包的退費率仍始終保持低于3%的水平。寬松政策的背后是實力的彰顯，這是最令張齊引以為傲的地方。

“面粉”成就了“面包”

面包英語的企業(yè)文化是“面粉”第一，老師第二，員工第三。對此，張齊毫不掩飾地說：“我們對‘面粉的重視是DNA里的，這個東西改變不了。” 如果了解面包英語的成長經(jīng)歷，就不難體會張齊對“面粉”的珍視。

面包英語現(xiàn)在的近萬名用戶，70%都是通過學員推薦而來，體現(xiàn)了社群和粉絲經(jīng)濟的強大力量。社交化招生也許是移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲客成本最低的方式之一，同時也是最有效的。

面包英語的活力團隊

“暖男”張齊時常干一些別人不屑但他卻樂此不疲的事情，比如動用所有員工清晨時分為“面粉”們送上驚喜——一份面包早餐;霧霾的天氣給“面粉”們寄口罩;這樣送上門的驚喜包含了各種各樣“面粉”們意想不到的面包英語周邊禮物，帽子、音箱、筆記本、杯子……漸漸地，“面粉”們的心被俘獲了，學習之外產(chǎn)生了很多情感上的連結(jié)。

一次“最美面粉”的評選中，活動要求“面粉”們穿上面包英語定制的T恤發(fā)一張自拍照，一位遠在日本的“面粉”雖然沒有T恤在身，竟然自己打印一張紙貼在身上，發(fā)了一張自拍照。這樣的狂熱感動了張齊，馬上快遞一件T恤到日本滿足了那位“面粉”的心愿。“你可以擁有用戶，但你可能很難讓他們成為粉絲。”張齊一語道出面包英語難以復制的調(diào)性。

在未來，張齊表示，會利用自己在移動端的長期積累，繼續(xù)嘗試新的玩法，比如做自己的APP，繼續(xù)研發(fā)新的課程，致力于解決新的行業(yè)痛點。他期待在新一輪的融資中，找到志同道合的投資人，充分認可面包英語亮眼數(shù)據(jù)背后的扎實和不可復制性，同時不可忽視成就面包的“面粉”們的價值。張齊說自己最感興趣的是親子類和線下的社交式教育，顛覆“古板嚴肅”的培訓體驗，通過面包英語營造的輕松語境滿足人們的社交需求，增加用戶粘性，在他看來，所有的用戶都可以成為朋友，同時他們也是面包英語的朋友和最堅定的支持者。