我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化及其市場(chǎng)營(yíng)銷分析

劉冰

中圖分類號(hào)：F126 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展必然導(dǎo)致我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化又必然會(huì)進(jìn)一步引起市場(chǎng)營(yíng)銷微環(huán)境的變化，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)圍繞我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，明確結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化所帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和潛力。通過(guò)對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)的分析，進(jìn)一步明確市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。本文圍繞我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化，分析了消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化情況，并就其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 趨勢(shì)變化 市場(chǎng)營(yíng)銷

我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化

一是從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，我國(guó)居民原先對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的需求正逐漸向?qū)|(zhì)量的需求過(guò)度。質(zhì)量追求是未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的長(zhǎng)期特征。在產(chǎn)品個(gè)性化需求方面越來(lái)越多，如住宅越來(lái)越注重舒適和美觀，食品越來(lái)越注重綠色和安全，產(chǎn)品越來(lái)越注重多功能和高檔化。

二是從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。在我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入不斷增加，消費(fèi)水平不斷提升的情況下，物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。在物質(zhì)生活資料得到保障之后，居民消費(fèi)對(duì)于精神文化需求的比例必然會(huì)擴(kuò)大，另外，娛樂(lè)休閑與旅游等相關(guān)文化娛樂(lè)產(chǎn)品也在很大程度上體現(xiàn)出了我國(guó)居民豐富精神文化的必然需要，精神生活消費(fèi)的多種性和多層次性以及文化消費(fèi)的增加，也是我國(guó)居民消費(fèi)層次不斷提升的重要表現(xiàn)方式。

三是生存消費(fèi)向發(fā)展消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。在生存資源得到質(zhì)和量的滿足之后，我國(guó)居民在消費(fèi)過(guò)程中必然會(huì)更多地關(guān)注跟自身發(fā)展相關(guān)的消費(fèi)需求，會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)健身醫(yī)療保健和教育方面的投資，同時(shí)追求快捷交通和對(duì)稱信息，提升自身發(fā)展水平。居民發(fā)展需求所帶來(lái)的消費(fèi)需求正逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要內(nèi)容。

我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的變化以及對(duì)市場(chǎng)的影響。圍繞市場(chǎng)識(shí)別和市場(chǎng)評(píng)估兩個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析，結(jié)合市場(chǎng)需求領(lǐng)域的新情況和新變化，科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)性和針對(duì)性。能否有效識(shí)別和尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展能力具有關(guān)鍵作用。顧客作為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主導(dǎo)者，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化必然會(huì)影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)牢牢把握居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，進(jìn)一步制定營(yíng)銷方案，切實(shí)迎合居民消費(fèi)需求，依靠市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和持續(xù)發(fā)展水平，并將其作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的最根本出發(fā)點(diǎn)。圍繞居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化進(jìn)行市場(chǎng)分析，主要是從現(xiàn)存市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和從未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析兩個(gè)方面。

本文將居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的變化與市場(chǎng)影響相關(guān)率變量記為F，市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展比率變量為C。根據(jù)增長(zhǎng)效應(yīng)理論，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展的影響存在促進(jìn)作用。因此，本文在構(gòu)建模型時(shí)不僅包含市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展比率的一次項(xiàng)，還納入二次項(xiàng)，如模型（1）所示：

C=α+F*β1+F*β2+εt （1）

模型（1）中，α、β1、β2為待估計(jì)參數(shù)，εt為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

一方面為了有效防止自變量之間可能存在的線性關(guān)系，提升回歸結(jié)果準(zhǔn)確性，需要對(duì)樣本進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，通過(guò)多重共線性檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，變量之間不存在多重共線性關(guān)系，能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。回歸分析的結(jié)果如表1所示。

通過(guò)回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)現(xiàn)有的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的變化與市場(chǎng)影響之間的發(fā)展具有正相關(guān)關(guān)系，即提升居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的變化水平，能夠有效提升市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展速度，增強(qiáng)市場(chǎng)活力。

現(xiàn)存市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析和識(shí)別時(shí)，一般會(huì)按照營(yíng)銷手段和營(yíng)銷對(duì)象來(lái)進(jìn)行，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的識(shí)別和分析，確保產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)這一市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的核心地位。

應(yīng)當(dāng)從供需現(xiàn)狀來(lái)對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。市場(chǎng)出清是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最理想的狀態(tài)，但是在管理實(shí)踐中，市場(chǎng)出清這一理想狀態(tài)往往難以實(shí)現(xiàn)，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，圍繞居民消費(fèi)這一消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)從結(jié)構(gòu)、數(shù)量以及層次這三個(gè)方面來(lái)對(duì)市場(chǎng)供需缺口進(jìn)行分析，并通過(guò)缺口分析進(jìn)一步尋求市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。當(dāng)前居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐漸從大眾化向個(gè)性化方向發(fā)展，對(duì)于同一產(chǎn)品個(gè)性化需求也是不一樣的，盡管供需總量平衡，但是結(jié)構(gòu)不平衡仍然會(huì)留下比較大的市場(chǎng)營(yíng)銷空間，對(duì)供需結(jié)構(gòu)差異進(jìn)行分析也能夠從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

圍繞高中低三個(gè)市場(chǎng)需求層次，分層次分析需求狀況，并有效查找需求空檔，生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行填補(bǔ)。重點(diǎn)關(guān)注我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況，一般來(lái)講，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化比農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化速度快，同時(shí)產(chǎn)品具有層次，差異也比較明顯，城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)上更注重個(gè)人偏好和高檔層次消費(fèi)。

除此之外，還應(yīng)當(dāng)圍繞市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步尋求營(yíng)銷空間，按照消費(fèi)者需求層次和內(nèi)容的不同，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，并根據(jù)不同產(chǎn)品需求的消費(fèi)者所構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定。圍繞消費(fèi)者生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購(gòu)買行為、時(shí)效選擇、購(gòu)買方式，重點(diǎn)做好目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘被忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出越來(lái)越快的趨勢(shì)。“吃穿用”的消費(fèi)比例逐步下降，交通、娛樂(lè)、通信、體育等消費(fèi)需求比例不斷上升，正是基于這一居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)一步細(xì)分出許多新的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分虛擬產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品，精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品，享受產(chǎn)品和食用產(chǎn)品，投資產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品這些不同的消費(fèi)，有助于為產(chǎn)品營(yíng)銷提供更好的機(jī)會(huì)。對(duì)于同一類產(chǎn)品，也可以結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行差異化的分析和營(yíng)銷。通過(guò)差異化的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性，挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和水平，提高市場(chǎng)產(chǎn)品占有比例，具有重要的推動(dòng)作用。

未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門結(jié)合自身市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行解釋性分析和描述性分析，能夠?qū)ΜF(xiàn)有市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的識(shí)別和把握。而依靠理論預(yù)測(cè)分析和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門則可以進(jìn)一步識(shí)別和把握企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過(guò)抓住市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，贏得市場(chǎng)營(yíng)銷先機(jī)。從這個(gè)角度上講，企業(yè)管理者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別和把握，就顯得更加重要，它對(duì)于提高營(yíng)銷的質(zhì)量和效率，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性都具有很重要的意義。根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論分析，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在趨勢(shì)上逐漸從物質(zhì)享受到精神享受發(fā)展，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的變化對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)一步實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)具有重要的基礎(chǔ)作用。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)帶來(lái)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這里的質(zhì)量主要是指對(duì)市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品的綜合性描述。質(zhì)量的升級(jí)在很大程度上意味著產(chǎn)品性能更加優(yōu)越，材料更加生態(tài)化，生產(chǎn)更加綠色化，更加符合個(gè)性化要求。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)產(chǎn)品與此質(zhì)量要求還存在著一定的距離，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門帶來(lái)很大的市場(chǎng)營(yíng)銷空間。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)作為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的重要途徑進(jìn)行實(shí)施。

第二，精神生活消費(fèi)帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)大發(fā)展背景下，我國(guó)居民收入的增加以及居民消費(fèi)素質(zhì)的提升和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，為我國(guó)精神生活消費(fèi)空間的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一居民消費(fèi)水平變化趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)精神生活消費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)力度，通過(guò)提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力和原創(chuàng)能力，增強(qiáng)對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的吸引力，提高精神生活消費(fèi)水平，進(jìn)一步彌補(bǔ)精神文化消費(fèi)市場(chǎng)中，內(nèi)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力極不均衡的局面。

第三，發(fā)展需求帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，居民素質(zhì)和文化水平也不斷提升，居民出于提高自身文化素質(zhì)、身體素質(zhì)和進(jìn)一步改善生產(chǎn)生存發(fā)展環(huán)境方面的考慮，進(jìn)一步提升了在發(fā)展需求方面的消費(fèi)水平。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)來(lái)講，發(fā)展需求所帶來(lái)的消費(fèi)具有持續(xù)性。個(gè)人只有實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展，才能夠確保收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也才能確保后續(xù)有更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。而同樣對(duì)于家庭來(lái)講，家庭成員和家庭環(huán)境發(fā)展的需求也具有很大的空間。在居民實(shí)現(xiàn)生存需求之后，發(fā)展需求帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)也越來(lái)越大，企業(yè)營(yíng)銷部門要密切關(guān)注發(fā)展需求所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展需求市場(chǎng)供給情況，結(jié)合居民消費(fèi)需求，逐步推出滿足其個(gè)性化需求的醫(yī)療、教育、通訊、衛(wèi)生等相關(guān)服務(wù)，切實(shí)適應(yīng)居民快速增長(zhǎng)的發(fā)展需求，在滿足居民發(fā)展需求的同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)自身發(fā)展，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。