我國居民消費結構趨勢變化及其市場營銷分析

劉冰

中圖分類號：F126 文獻標識碼：A

內容摘要：經濟社會的發展必然導致我國居民消費結構出現變化，居民消費結構的變化又必然會進一步引起市場營銷微環境的變化，從而對企業的市場營銷產生影響。企業市場營銷部門應當圍繞我國居民消費結構變化趨勢進行分析，明確結構趨勢變化所帶來的市場營銷機會和潛力。通過對居民消費結構和消費趨勢的分析，進一步明確市場營銷機會。本文圍繞我國居民消費結構趨勢變化，分析了消費結構趨勢變化情況，并就其對市場營銷帶來的影響進行了分析。

關鍵詞：居民消費結構 趨勢變化 市場營銷

我國居民消費結構趨勢變化

一是從數量向質量的轉變，我國居民原先對產品數量的需求正逐漸向對質量的需求過度。質量追求是未來消費結構變化的長期特征。在產品個性化需求方面越來越多，如住宅越來越注重舒適和美觀，食品越來越注重綠色和安全，產品越來越注重多功能和高檔化。

二是從物質消費向精神消費的轉變。在我國城鎮居民收入不斷增加，消費水平不斷提升的情況下，物質消費向精神消費的轉變是必然趨勢。在物質生活資料得到保障之后，居民消費對于精神文化需求的比例必然會擴大，另外，娛樂休閑與旅游等相關文化娛樂產品也在很大程度上體現出了我國居民豐富精神文化的必然需要，精神生活消費的多種性和多層次性以及文化消費的增加，也是我國居民消費層次不斷提升的重要表現方式。

三是生存消費向發展消費的轉變。在生存資源得到質和量的滿足之后，我國居民在消費過程中必然會更多地關注跟自身發展相關的消費需求，會進一步加大對健身醫療保健和教育方面的投資，同時追求快捷交通和對稱信息，提升自身發展水平。居民發展需求所帶來的消費需求正逐漸成為我國消費市場的重要內容。

我國居民消費結構趨勢變化對市場消費的影響

企業在市場營銷過程中，應當重點關注居民消費結構趨勢的變化以及對市場的影響。圍繞市場識別和市場評估兩個方面進行市場營銷機會的分析，結合市場需求領域的新情況和新變化，科學制定市場營銷策略，確保市場營銷策略的科學性和針對性。能否有效識別和尋求市場營銷機會，對于增強企業市場發展能力具有關鍵作用。顧客作為微觀市場營銷環境的主導者，其消費結構的變化必然會影響到企業市場營銷環境。企業市場營銷部門應當牢牢把握居民消費結構變化趨勢，進一步制定營銷方案，切實迎合居民消費需求，依靠市場創新和產品創新，提高企業經營能力和持續發展水平，并將其作為企業市場營銷機會分析的最根本出發點。圍繞居民消費結構趨勢變化進行市場分析，主要是從現存市場營銷機會進行分析和從未來市場營銷機會進行分析兩個方面。

本文將居民消費結構趨勢的變化與市場影響相關率變量記為F，市場消費發展比率變量為C。根據增長效應理論，居民消費結構趨勢變化對于市場消費發展的影響存在促進作用。因此，本文在構建模型時不僅包含市場消費發展比率的一次項，還納入二次項，如模型（1）所示：

C=α+F*β1+F*β2+εt （1）

模型（1）中，α、β1、β2為待估計參數，εt為隨機誤差項。

一方面為了有效防止自變量之間可能存在的線性關系，提升回歸結果準確性，需要對樣本進行多重共線性檢驗，通過多重共線性檢驗可以發現，變量之間不存在多重共線性關系，能夠對數據進行回歸分析。回歸分析的結果如表1所示。

通過回歸分析可以發現，我國現有的居民消費結構趨勢的變化與市場影響之間的發展具有正相關關系，即提升居民消費結構趨勢的變化水平，能夠有效提升市場消費的發展速度，增強市場活力。

現存市場營銷機會分析

進行市場營銷機會分析和識別時，一般會按照營銷手段和營銷對象來進行，并將其轉化為對于市場和產品結構的分析，實現市場產品結構的識別和分析，確保產品市場機會這一市場營銷機構的核心地位。

應當從供需現狀來對營銷機會進行分析。市場出清是市場營銷過程中最理想的狀態，但是在管理實踐中，市場出清這一理想狀態往往難以實現，因此在市場營銷過程中，圍繞居民消費這一消費市場，應當重點從結構、數量以及層次這三個方面來對市場供需缺口進行分析，并通過缺口分析進一步尋求市場營銷的機會。當前居民消費結構正逐漸從大眾化向個性化方向發展，對于同一產品個性化需求也是不一樣的，盡管供需總量平衡，但是結構不平衡仍然會留下比較大的市場營銷空間，對供需結構差異進行分析也能夠從中發現市場營銷的機會。

圍繞高中低三個市場需求層次，分層次分析需求狀況，并有效查找需求空檔，生產產品進行填補。重點關注我國居民消費結構變化情況，一般來講，城鎮居民消費結構變化比農村居民消費結構變化速度快，同時產品具有層次，差異也比較明顯，城鎮居民在消費上更注重個人偏好和高檔層次消費。

除此之外，還應當圍繞市場細分進一步尋求營銷空間，按照消費者需求層次和內容的不同，對市場進行進一步的細化，并根據不同產品需求的消費者所構成的目標市場，進行個性化的市場營銷策略制定。圍繞消費者生活方式、個性特點、購買行為、時效選擇、購買方式，重點做好目標市場的規劃，通過細分消費市場，進一步挖掘被忽視的市場機會。尤其是伴隨著我國市場經濟的不斷發展，居民消費結構變化呈現出越來越快的趨勢。“吃穿用”的消費比例逐步下降，交通、娛樂、通信、體育等消費需求比例不斷上升，正是基于這一居民消費結構的變化，進一步細分出許多新的目標市場。細分虛擬產品和實體產品，精神產品和物質產品，享受產品和食用產品，投資產品和消費產品這些不同的消費，有助于為產品營銷提供更好的機會。對于同一類產品，也可以結合消費者的不同需求，進行差異化的分析和營銷。通過差異化的市場細分，進一步增強營銷的針對性，挖掘市場營銷機會，對于增強企業市場營銷能力和水平，提高市場產品占有比例，具有重要的推動作用。

未來市場營銷機會分析

企業市場營銷部門結合自身市場營銷資料進行解釋性分析和描述性分析，能夠對現有市場的市場營銷機會進行有效的識別和把握。而依靠理論預測分析和數據預測分析，企業市場營銷部門則可以進一步識別和把握企業未來市場營銷機會。通過抓住市場未來營銷機會，贏得市場營銷先機。從這個角度上講，企業管理者對未來市場營銷機會的識別和把握，就顯得更加重要，它對于提高營銷的質量和效率，增強市場營銷的針對性都具有很重要的意義。根據經濟理論分析，我國居民消費結構在趨勢上逐漸從物質享受到精神享受發展，這種消費結構趨勢的變化對于企業市場營銷部門進一步實施市場營銷機會具有重要的基礎作用。

第一，產品質量升級帶來新的市場營銷機會。這里的質量主要是指對市場中銷售產品的綜合性描述。質量的升級在很大程度上意味著產品性能更加優越，材料更加生態化，生產更加綠色化，更加符合個性化要求。當前我國大多數市場產品與此質量要求還存在著一定的距離，進一步提高產品質量，實現產品質量升級，能夠為企業市場營銷部門帶來很大的市場營銷空間。企業管理者應當將產品質量升級作為未來市場營銷能力的重要途徑進行實施。

第二，精神生活消費帶來的市場營銷機會。在經濟社會大發展背景下，我國居民收入的增加以及居民消費素質的提升和消費理念的轉變，為我國精神生活消費空間的營銷帶來了很大的機會。我國企業應當根據這一居民消費水平變化趨勢，進一步增強對精神生活消費產品的開發力度，通過提高產品創新能力和原創能力，增強對我國居民消費的吸引力，提高精神生活消費水平，進一步彌補精神文化消費市場中，內外產品競爭力極不均衡的局面。

第三，發展需求帶來的市場營銷機會。近年來，我國經濟社會不斷發展，居民素質和文化水平也不斷提升，居民出于提高自身文化素質、身體素質和進一步改善生產生存發展環境方面的考慮，進一步提升了在發展需求方面的消費水平。對于個人消費和家庭消費來講，發展需求所帶來的消費具有持續性。個人只有實現了自身的發展，才能夠確保收入的穩定增長，也才能確保后續有更多的消費機會。而同樣對于家庭來講，家庭成員和家庭環境發展的需求也具有很大的空間。在居民實現生存需求之后，發展需求帶來的市場營銷機會也越來越大，企業營銷部門要密切關注發展需求所帶來的營銷機會，重點關注發展需求市場供給情況，結合居民消費需求，逐步推出滿足其個性化需求的醫療、教育、通訊、衛生等相關服務，切實適應居民快速增長的發展需求，在滿足居民發展需求的同時，推動企業自身發展，提高市場營銷能力和競爭實力。