露天貿(mào)易市場流動商販經(jīng)營行為對消費者購物意向的影響

相廣萍

中圖分類號：C913 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：露天流動商販經(jīng)營有著自身的特定性與特殊性，可謂利弊參半、優(yōu)缺點共存。由于露天流動商販與普通百姓的消費關(guān)系密切，他們既是消費者關(guān)注的焦點群體，也是投訴的熱點群體，更是社會管理的重點難點群體，其經(jīng)營行為對百姓產(chǎn)生重大影響，并直接決定消費者購物意向。研究流動商販經(jīng)營內(nèi)容與行為特征有利于消費市場的規(guī)范與管理，并對促進消費者健康消費、推動社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

關(guān)鍵詞：露天貿(mào)易市場 流動商販經(jīng)營 消費者購物意向 影響

購物意向是指人們在面對需要購買的物品時潛在的一種心理狀態(tài)，說到底是消費者在心理上對商品的認(rèn)同程度，它直接決定消費者的購買欲望。但是，消費者購物意向并非孤立于外界因素而自然存在，它的產(chǎn)生和狀態(tài)還主要受到來自外界各種因素的影響。目前，活躍在街頭、路邊、單位旁的流動商販在商品價格、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營環(huán)境等方面均有著自身特定的與特殊的優(yōu)缺點，可謂利弊參半，其經(jīng)營行為也對普通百姓產(chǎn)生重大影響，直接促進或抑制了消費者購物的意向心理。

露天貿(mào)易市場流動商販的經(jīng)營

（一）露天貿(mào)易市場流動商販的主體構(gòu)成及特點

從經(jīng)營環(huán)境來看，流動經(jīng)營是一種最為合適的經(jīng)營方式；從流動經(jīng)營的方式來看，經(jīng)營主體的構(gòu)成也具有非常鮮明的個性特色。由于露天環(huán)境下的流動經(jīng)營不需要店面費，也不需要營業(yè)執(zhí)照和上交稅負(fù)（比較容易逃稅），于是也成為了以下人群的經(jīng)營選擇：一是外來流動人員，二是下崗無業(yè)人員，三是生理殘疾人員，四是經(jīng)濟貧困人員，這些人員可能擁有一份職業(yè)，但出于經(jīng)濟需求而額外兼職，以流動經(jīng)營的方式從事第二職業(yè)以增加生活補貼。綜合多方面因素分析，目前國內(nèi)露天商販主要存在文化素質(zhì)較低、比較看重經(jīng)濟利益、法制觀念淡泊、追求利潤等特性。從經(jīng)營方式角度分析，露天商販主要存在流動性較強、靈活性大等特性。雖其流動性強有利于商販經(jīng)營，極大方便群眾，但監(jiān)管卻愈加困難，這也造成了更多問題，如商販出售的商品缺斤少兩、質(zhì)量低劣，執(zhí)法人員難以跟蹤而處罰無力等。

（二）露天貿(mào)易市場流動商販經(jīng)營的利與弊

露天市場貿(mào)易是我國改革開放及經(jīng)濟繁榮發(fā)展的產(chǎn)物，是相較于計劃經(jīng)濟時代的一種“發(fā)泄式”增長。從“利”的角度說，隨著城市化規(guī)模不斷擴大，新的居民小區(qū)不斷建成，而局部區(qū)域內(nèi)的配套服務(wù)市場卻沒有及時跟進，流動商販因其流動的靈活性而為居民就近消費提供了方便。流動經(jīng)營因占用成本較低而使得商品價格相對低廉，成為居民歡迎的另一原因。同時，流動經(jīng)營也在很大程度上緩解了就業(yè)壓力，解決商販們的經(jīng)濟來源問題，這對于減少犯罪行為、減輕社會治理壓力都起到了重要作用。從“弊”的角度說，流動經(jīng)營違法占道、污染環(huán)境、擾亂市場秩序，更嚴(yán)重的是商品質(zhì)量問題，如食品衛(wèi)生與安全，這在一定程度上也對消費者構(gòu)成了威脅。

消費者購物意向的影響因素

（一）消費行為的理論分析

美國營銷專家菲利普·科特勒通過研究，認(rèn)為人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費，第二是質(zhì)的消費，第三是情感的消費。顯然，經(jīng)濟發(fā)展的狀態(tài)及生活水平的高低是消費行為的最直接動因。改革開放使我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們生活水平發(fā)生了巨大變化，越來越多的人在關(guān)鍵性需求方面正從物質(zhì)的功能應(yīng)用轉(zhuǎn)向為精神體驗。從我國目前的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r來看，人們的消費正在跨入第三個階段，消費者既重視商品質(zhì)量，更在意商品品質(zhì)。但必須清楚的是，并非所有產(chǎn)品都必須追求消費的情感因素；也并非所有消費者都會擁有這樣的消費心理，尤其在我國社會經(jīng)濟發(fā)展極不平衡的現(xiàn)實情況下，消費水平的兩極分化也會形成完全迥異的消費心理，并影響消費意愿。能夠在露天貿(mào)易市場購物的消費者基本是消費群體的普通大眾，這也是本文關(guān)注的重點。

（二）影響消費行為的主要因素

第一，價格因素。對于普通消費者來說，能夠購買到物美價廉的物品，或者在同類物品中價格相對便宜，都會促使消費者產(chǎn)生較強的購買欲望。一般來講，對于品質(zhì)要求相對不高、消費需求比較普遍、屬于低端消費物品的，其價格因素所產(chǎn)生的作用比較明顯。

第二，便利因素。生活便利是中國百姓比較在意的，便利體現(xiàn)在買東西的方式快捷、簡單，能在較小范圍和較短時間內(nèi)買到自己計劃中的所有物品。網(wǎng)購之所以能夠風(fēng)行，也就在于足不出戶即可購買的便利性。但并非所有的物品都需要網(wǎng)購，也不是所有的群體都喜歡或者習(xí)慣網(wǎng)購，流動商販則適時填補了這一空白。

第三，產(chǎn)品因素。作為在市場銷售的產(chǎn)品來說，足以影響消費者購買意愿的因素決定于：產(chǎn)品的正向價值、表現(xiàn)形式和渠道力。產(chǎn)品必須有價值，這個價值就是對消費者有意義。產(chǎn)品必須有較好的表現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品必須通過不斷創(chuàng)新來滿足消費者各種要求，不僅要增加品類，更要提高品質(zhì)，并打造出品牌。另外產(chǎn)品的渠道力也要強，要能夠更多、更快地銷售到消費者手中，才能算作好的產(chǎn)品。

第四，環(huán)境因素。在某種情況下，環(huán)境因素能夠成為左右購買者意愿的第一因素。消費環(huán)境的重要性就在于它能夠為消費者創(chuàng)造出具有某種價值傾向的購物體驗，良好的體驗有助于消費者的購物決斷，否則也會產(chǎn)生相反動機。因此，購物消費的意愿絕不可能只受制于商品本身，銷售環(huán)境和情境同樣重要。

第五，行為因素。此處的行為是指商品銷售者在銷售過程中的言行風(fēng)格與肢體習(xí)慣，以及為了銷售或牟利而采取的與銷售有關(guān)的行為方式。作為銷售者而言，說話的用詞、語氣、態(tài)度、肢體動作，在銷售中不知不覺中表現(xiàn)出來，這些因素也會給消費者帶來或喜或憎的影響。銷售時的態(tài)度與誠實最為重要，人如其物，如果銷售者留給消費者的印象很差，那么消費者對他的銷售物也會好感頓失，從而影響到購物意愿。

流動商販經(jīng)營對消費者購物意向的影響

（一）物品價格相對便宜促進消費者購物意向

其一，露天經(jīng)營銷售方式較簡單，商販們省去了店面費用、中間環(huán)節(jié)費用及稅金，這就大大降低了成本；其二，流動商販經(jīng)營的產(chǎn)品要么是進城農(nóng)民自收的農(nóng)產(chǎn)品，要么是低價批發(fā)的生活日用品或加工食品類，其價格不高，在現(xiàn)實中比較實惠。對于多數(shù)普通百姓來說，這些價格相對便宜的物品能夠引起他們較強的購物意向，并促使其做出消費選擇。

（二）便利銷售服務(wù)周到增強消費者購物意向

在銷售服務(wù)方面，流動商販自身的模式有著其他銷售者所不具備的經(jīng)營門類多、服務(wù)態(tài)度好、切近日常生活需求等“天然優(yōu)勢”，這種“天然優(yōu)勢”非常方便群眾。在產(chǎn)品經(jīng)營方面，露天商販主要以消費者日常所需為主。除此之外，服務(wù)態(tài)度好也是流動商販的又一經(jīng)營優(yōu)勢，盡管全社會都在提高服務(wù)質(zhì)量，但流動商販在服務(wù)方式上似乎更為生活化和平民化，也更容易被普通民眾所接受。由于流動商販的趨利性較強，加之大多為社會低層群眾，經(jīng)濟條件普遍較差，經(jīng)營態(tài)度謙卑是正常的。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺失違背消費者購物意向

流動商販所銷售的商品雖然方便了居民群眾所需，體現(xiàn)出產(chǎn)品的正向價值，但產(chǎn)品的表現(xiàn)形式卻并不能令消費者滿意，尤其不能讓消費者放心。首先，流動商販的銷售商品質(zhì)量堪憂。由于露天流動經(jīng)營較難管理，其商品質(zhì)量歷來為群眾所詬病，即便大多消費者依然購買，但憂慮程度卻在不斷加深。其次，流動商販所銷售的商品多為低檔商品，由于包裝效果較差而被視為低端產(chǎn)品或劣質(zhì)產(chǎn)品，如果消費者不是為了省事方便，大多數(shù)人也會放棄購買。最后，流動商販所銷售的商品技術(shù)含量不高、創(chuàng)新性不足，并不能滿足消費者越來越高的消費需求，久而久之也會降低消費者購物意向。

（四）經(jīng)營環(huán)境臟亂差噪抵消消費者購物意向

由于流動的原因，流動商販的貿(mào)易市場被稱為露天貿(mào)易市場，經(jīng)營環(huán)境可想而知，如夜市燒烤市場環(huán)境就十分惡劣，不僅人聲嘈雜、烏煙瘴氣，而且垃圾遍地、污水橫流，稍微重視衛(wèi)生的人都不會選擇在此地進行消費。而且流動經(jīng)營的商品污染嚴(yán)重，流動商販經(jīng)常走街串巷、風(fēng)吹雨淋，其所銷售的商品難免被揚塵污染或雨水沾染，并且也很容易發(fā)生變質(zhì)。消費者對于流動商販出售商品質(zhì)量的擔(dān)憂也會在很大程度上抵消消費者購物意向。

（五）經(jīng)營行為擾序違規(guī)弱化消費者購物意向

流動經(jīng)營往往是行政執(zhí)法追罰的對象，他們自然存在生存無奈的一面，但違規(guī)違法經(jīng)營也是常有的現(xiàn)象，因而會被經(jīng)常“執(zhí)法”，使得他們非常狼狽，并給消費者留下極其惡劣的印象。流動經(jīng)營的“流動性”容易讓消費者投訴無門，流動商販經(jīng)常換地方也使得他們無需對消費者負(fù)責(zé)，這也在很大程度上弱化了消費者的購物意向。實際上，流動商販也的確在經(jīng)營中經(jīng)常擾序違規(guī)，盡管他們并非天生喜歡違法經(jīng)營，而是在趨利性的意識中學(xué)會了更好利用“流動性”和執(zhí)法人員周旋，但卻損害了銷售者的應(yīng)有形象。由此看來，銷售的形式和形象永遠發(fā)揮著它不為人知或不被注意的內(nèi)在促進或抑制作用。