“IP+商業”

袁偉偉

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：內容營銷能夠將廣告故事內容與產品品牌完美融合，這種營銷模式效果明顯。“IP+商業”的內容營銷遵循了當下“內容為王”的商業邏輯，這種商業邏輯對IP的商業化發展有很重大的意義。要闡述“IP+商業”的運營模式，首先要了解IP內容營銷的商業邏輯，通過對“IP+商業”運營模式的預構建，商業內容營銷的核心與突破關鍵點也將逐步顯現。

關鍵詞：社群文化 IP內容營銷 粉絲參與

引言

IP英文全稱是Intellectual Property，翻譯成中文是知識產權，是一個指稱“心智創造”（creations of the mind）的法律術語。IP一方面包括發明專利、商標以及工業品外觀設計等方面組成的工業產權，另一方面包括自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權。隨著互聯網和新媒體的發展，IP逐漸演化為一個強調內容主題的寬泛概念，能夠吸引住特定人群的注意力。如果說“互聯網+”是人們交往的“工具媒介”的體現，那“IP+”則可以稱為人們交往的“內容主題”的體現。

追求平臺流量是營銷行業的共同話題。由于IP具有強大的衍生能力，在同一個IP內容主題下，會有不同面貌的知識形態出現。在泛娛樂時代背景下，強勢的IP能夠憑借其內容優勢貫穿于各個文化細分領域。其本身的主題性特質會對受眾產生吸引，成為吸引平臺流量的重要原因。如何利用好熱門IP有效推進內容營銷成為營銷行業目前共同的話題。

IP營銷的商業邏輯

由于IP本身的內容極其豐富，它能夠針對某一品牌設定出相應完滿的故事情節、主人公形象，從而使得產品品牌內涵得以生動展現出來，因此IP營銷更強調在營銷過程中的情感共鳴和認同感。IP營銷是要通過將IP本身的內容與品牌內涵聯系起來，借助IP的群眾基礎捕捉到產品的推廣對象，從而實現營銷目的。這種營銷手段更多側重于產品內涵的推介，受眾的消費行為往往是在理解了產品品牌內涵之后才作出消費選擇。內容營銷廣告的精彩之處，在于把廣告的重點放在廣告故事本身傳達的精神內涵，避免傳統品牌廣告對受眾產生干擾。

（一）IP需要商業化的意義

IP作為一種主題性內容，包含了相應的文化內涵和價值觀。但是任何一種文化、價值觀都有其特定的時效性，IP內容必須適合時代的具體條件才能延續其生命。如果IP沒有持續不斷地投資，無法推出新的內容和產品，這個IP最終會失去競爭力而被淘汰。在市場經濟條件下，社會資源優化配置最根本的途徑是按照市場發展規律來調配社會資源，所以IP要優化發展，走商業化道路。

IP內容要能夠被持續發展，必須讓自身的內涵被持續不斷地挖掘。比如《花千骨》小說、電視劇、游戲以及紀念品等系列產品的推出，形成了一條IP產業鏈。還有《羋月傳》作為一部“IP大劇”在還未播完時，定制版電視各渠道累計銷售就達到了15萬臺、樂1S羋月紀念版手機全網銷售量突破了78萬臺；在樂視商城上，羋月傳紀念版手機眾籌金額達到1300余萬元，參與人數10264人；Lepar借勢《羋月傳》熱播，使全國3500余家門店同步啟動，覆蓋全國55%的縣城，輻射2000多個鄉鎮。一方面，《羋月傳》的強IP效應給樂視提供了足夠多的素材，可以進行巨大的商業轉化；另一方面，樂視提倡的“生態化反”體系，讓“平臺+內容+終端+應用”產生協同效應，推高《羋月傳》及樂視視頻、樂視超級手機、樂視超級電視、樂視會員、樂視商城等樂視相關產品的熱度。IP商業化的過程，既是IP本身對發展資源的客觀要求，也是IP作為一種核心文化持續發展的要求。

（二）IP如何實現商業化

IP商業化前提。一方面IP會先經歷積累粉絲的過程，這個過程被認為是IP本身在社會上的“正名”過程。當粉絲積累到一定程度，就會形成粉絲社群。粉絲在社群環境中會根據自身的價值判斷調整與發展相應的社群文化，進而使IP文化得到發展。另一方面，由于IP文化更多是人為雕琢產生的，所以IP商業化轉型發展需要人們的積極參與。

在IP本身特質與發展目的的雙重條件影響下，作為推廣IP內容，要開展IP內容營銷的企業或人員就需要親自進入IP內容的社群生態環境，把自身當作社群的一份子，來借助自身的“統籌”能力，積極調控社群資源，借用社群粉絲的力量，推動IP的良性發展。營銷企業或個人利用社群粉絲資源來推動IP發展的具體表現就是引導社群粉絲積極消費。因此適時且持續不斷為粉絲團提供他們所需要的內容，多形式增加粉絲與企業的互動途徑，提升粉絲參與IP內容構建的滿足感，是IP商業化發展的必由之路。

IP文化商業產業鏈構建。IP作為小說、劇本、游戲等文化形態的內容源，要變現其商業價值就必須要努力構建起一個文化產業鏈。隨著經營的擴大，IP本身的價值會不斷攀升，并對IP源形成反哺現象。以文學IP創作為例，可以構建出以下創作產業鏈，如圖1所示。

文學IP創作本身具有完整的組織結構。經由文學制作團隊創作、編輯、商業化運營后，能夠通過定制與跟進的方式打造優質IP。被打造出來的優質IP經過開發以及衍生，二次創作出動畫產品、游戲產品、實體書、影視作品等相關產品。這些產品往往能進行跨界合作并反哺優質IP。經過發行和品牌建設，在平臺大數據分析支持下，IP將確定目標受眾。目標受眾通過實物消費或支付虛擬道具、粉絲運營等形成粉絲經濟使IP價值變現。由于粉絲經濟是由目標受眾形成的，所以目標受眾對IP的忠誠度往往比較高。所以通過粉絲的參與進一步促進優質IP的發展，可以使IP商業化進程呈現良性發展趨勢。

我國內容營銷現狀

我國的內容營銷是伴隨著互聯網、移動互聯網技術的普及迅速發展起來的，在現有的強勢IP商業化案例中，IP內容營銷的粉絲積累過程往往借助社交媒體平臺展開。

（一）內容營銷的普及程度

根據美通社2012年的企業調查，發現有超過95%的企業認為內容營銷是重要的。但是內容營銷目前面臨內容生產與投資回報之間的難題。數據顯示有超過40%的企業高層會直接參與到相關內容的營銷活動中，88%的企業在內容營銷上主要使用新聞稿，而34%的企業還需要借助公關公司或者新聞專線發布相關產品信息。而另一項數據顯示，57%的企業在內容傳播的預算投入不足50萬元，大于25%的企業在內容傳播上的預算投入不超過企業傳播總投入的50%。而有85%的受訪企業已經開通了社交媒體主頁或官方微博。其中有60%的企業表示已經接納了社交媒體上粉絲的意見。企業能夠采納粉絲的意見，分析反饋數據，通過調整或修改產品、服務和市場戰略，同比產值增長了10%。企業在網絡媒體、微博、移動互聯網的預算投入最多。從企業性質來看，國資企業傾向于傳統媒體，民營企業傾向于網絡媒體。大中小型企業對各種媒體的投入比例各有不同。

通過以上數據發現目前我國企業在內容傳播上的投入還很低且未成規模，不同性質、不同規模的企業在選擇內容營銷的手段上也有很大的不同。雖然已有部分企業開始嘗試使用社交媒體和官方微博等網絡交流媒介來做線上的內容營銷，但由于資金投入以及對各種媒介的使用樣式、使用程度的差異，他們取得的效果也有較大差異。這說明在我國內容營銷的普及度還不夠。

（二）內容營銷的效果

隨著社交媒體時代的到來，傳統的入侵式營銷、攔截式營銷以及自我中心的營銷作用在不斷減弱，而IP營銷的出現無疑為市場營銷提供了新的途徑。

當前多個企業或品牌都嘗試采用IP營銷，從后續的市場反饋中可以發現受眾不但樂于接受這類廣告，甚至會形成對這類IP作品的期待心理。這批內容受眾一旦穩定下來，就會形成上文所述的社群環境。這時IP的商業化色彩早已隱去，IP內容的營銷模式成為社群成員的一種價值需求。比較典型的案例是凌仕與《屌絲男士4》之間的內容營銷合作。經過監控對比同期數據，發現凌仕品牌各項指標均有了大幅度提升。監控數據還表明，這一廣告在年輕群體中的影響更為顯著。“用凌仕，屌絲變型男”的廣告語成為特定人群的“價值”追求。再比如，寶潔在2014年索契冬奧會的廣告《只為母親》中，延續了一貫的溫情牌，廣告投放三天，在YouTube獲得近五百萬的點擊量且好評如潮。母親們從自己孩子嬰兒學步開始，一次次扶起他們，最終將他們扶上了人生的黃金跑道。片長兩分鐘的廣告嵌入了冰球、滑雪及花樣滑冰等冬奧會的代表性項目，與體育盛事完美呼應。從廣告的影響效果看，寶潔公司的廣告系列片“為母親喝彩”是成功的。

基于“IP+商業”的內容營銷核心競爭力提升策略

IP作為優質內容的代表，其本身具有內容豐富、內涵深厚的特點。這為IP在不同傳媒平臺上的融合與傳播奠定了基礎，使IP以不同的內容類型出現成為了可能。由于內容營銷的競爭力與其營銷輻射范圍的大小、深度以及商業化程度有直接的關系，所以在討論如何借助“IP+商業”來提升內容營銷核心競爭力時，就要討論到IP本身在營銷的輻射范圍、深度以及商業化程度上的影響。在我國社會化媒體發展格局進一步呈現出移動、細分、服務、交易、數據整合的趨勢下，需要針對IP內容尋找特定粉絲群并建立相應的社群，不斷提升IP的商業化程度，才能提升內容營銷核心競爭力。

（一）借力IP元素授權擴大內容營銷輻射范圍

對IP內容的開發通常意義上是對其精神內核的構建。IP作為一種價值元素具有較強大的融合性：一方面能不斷衍生出新的產品和主題，另一方面能夠借助自身的吸引力將不同平臺的受眾吸引到內容本身。這些被吸引的受眾將形成粉絲社群，在粉絲社群里形成具有IP文化特質的社群文化。經過IP授權，IP元素就能以不同的面貌呈現出來。

超級IP的商業化過程體現在完整的體系化流程中。例如草點娛樂的IP開發過程，首先經過篩選，部分有開發特質的IP會被草點娛樂依據其藝術風格和故事框架等作商業定位；然后草點娛樂對IP作媒介互動設計，主要包括網劇、游戲、電影和其他衍生產品；最后將形成某一IP的手冊。

（二）優質IP后續孵化以加深內容營銷輻射深度

由于IP作為一種創意性精神內涵對受眾的吸引力是有限的，所以只有對IP內容進行后續的優質孵化才能加深內容營銷的輻射深度。IP營銷追求情感共鳴和認同，人們會因為相同的情感需求和價值追求而形成一個獨特的社群環境。在這個社群環境里，社群成員是IP內容得以存在的載體，所以IP內容深度就是對已有社群成員需求程度的挖掘。即從內容營銷角度來說，就是挖掘已有受眾的消費能力。

社群成員作為內容營銷的受眾，對IP的消費欲求與消費實質能夠反映出IP內容在社群中的影響程度，營銷者進而能夠判斷出IP提供的思想價值觀在社群文化中的適用程度。由于IP發展本身對資源投入的需求，所以營銷者只有從粉絲對IP的消費需求出發，通過持續不斷的產品開發才能維持和發展本社群環境的IP文化。優質IP內容營銷的深化，一方面是IP內容商業化空間深入拓展的追求，另一方面是對已有粉絲群和社群環境的鞏固，更是IP作為一種文化形態探尋發展生態環境的需要。

（三）深耕粉絲人群以提高IP商業化程度

粉絲是社群環境的組成人員，由于IP的吸引得以形成特定社群。他們對IP的忠誠度最高且是某一IP環境形成并發展壯大的前提，因此深耕粉絲人群需求才能掌握已形成的IP社群的文化特點。對粉絲人群的深耕可以通過互動方式推進，目前比較常見的有評論、轉發、活動參與等。通過交流反饋式的互動就能夠為營銷企業提供IP內容發展的思路，有利于IP內容經營者及時做好營銷內容產品的調整。

結論

商業作為一種服務于人際交往的活動，必定受制于當時的社會背景。在當下，人們渴望建立滿足自身需求的各個社群。在同一社群里，社群成員可以通過互動共同打造社群文化理念。商品貿易交際等行為只有融進社群成員的文化價值里，經由社群成員親手打造，才有可能被接受。“IP+商業”模式的內容營銷模式只有打造出粉絲群能夠參與的社群內容，才能獲得突破。