消費者對公益營銷的反應機制：基于道德情緒的解釋

徐國偉　盧東++徐曉曦

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：傳統對公益營銷的研究基于理性認知去分析企業與事業契合度、公益營銷產品價格、消費者認同、公益事業熟悉度等認知因素對消費者的影響，忽略了公益營銷中道德情緒的主導作用。基于公益營銷中消費者決策包含道德判斷的假設，依據Haidt的道德判斷社會直覺理論，本文從三種主要道德情緒—感知他人痛苦情緒、贊美他人情緒和自我意識情緒出發，構建了消費者對公益營銷的反應機制模型。

關鍵詞：公益營銷 道德情緒 消費者購買意愿 道德判斷

引言

消費者在日常產品購買決策中常常面臨道德判斷，他們的消費決策不僅涉及自身利益的考量，也包含對他人、社會和環境利益的關切。基于消費決策包含道德判斷的假設，企業常常運用公益營銷（Cause-Related Marketing）來促進產品銷售、建立顧客關系、提高企業形象以及表達企業的社會責任（盧東和Powpaka，2010）。Varadarajan和Menon（1988）將公益營銷定義為“企業將顧客交易中獲得的收益的一定數額捐贈給指定公益事業，用以滿足組織和個人目標為特征的營銷活動規劃和實施過程”。這種營銷溝通策略起源于1981年美國運通公司將“修復自由女神像”的公益事業與全國性營銷活動結合起來。此后的30年，公益營銷在運作方式和事業支持范圍上不斷演進，不僅給企業帶來了巨大的價值，也促進了公益事業的蓬勃發展。

然而當回顧現有公益營銷領域的研究時，可以發現絕大多數研究者基于認知心理學的理論對公益營銷情境中消費者的態度和行為反應進行了解釋，并沒有考慮情緒這類直覺性因素對消費者判斷的作用。

依據Haidt（2001）的社會直覺理論，人們在進行道德判斷時，情緒決定了判斷結果。在最近的幾項研究中，研究者們開始意識到情緒在消費者對公益營銷響應中的主導作用。如Kim和Johnson（2013）考查了公益營銷中道德情緒在跨文化情境中對消費者支持意愿的影響；蔣晶（2014）則從情緒角度分析了我國個人捐贈者捐贈決策的心理機制。但是這些有限的涉及情緒的研究也只是初步探討了市場環境中一般情緒（積極或消極），或者某類離散情緒（如感戴感）對消費者道德決策的作用，并沒有深入分析消費者所感知的公益營銷信息內容誘發哪些離散道德情緒，以及這些情緒對消費者支持意愿的作用。因此，本文將利用道德判斷的社會直覺模型，系統剖析公益營銷情境下道德情緒對消費者支持意愿的主導作用。基于道德直覺過程，深入分析公益營銷情境中，消費者所感知的公益營銷信息是否誘發相應的道德情緒，而這些道德情緒又如何影響消費者支持意愿。

道德判斷的社會直覺模型

傳統的道德判斷理論繼承的是康德主義的哲學觀，認為道德判斷是審慎認知加工的結果。基于道德推理的道德判斷在組織行為和消費者行為領域得到了廣泛應用。但是，Haidt對道德判斷基于審慎、有意識的認知提出了質疑，認為道德判斷是快速且自動化的道德直覺的過程，決定道德判斷的是情緒而不是認知，道德推理只不過是道德判斷的事后解釋。由此，Haidt（2001）發展了道德判斷的社會直覺模型，將道德直覺視為做出道德判斷的原因，強調情緒在道德判斷中的決定性作用。Haidt（2001）的社會直覺模型（social intuitionist model，SIM）認為人們在面對道德情境時所做出的道德判斷依賴道德直覺：第一，個體的道德信念和道德動機源于進化而來的道德直覺；第二，道德判斷是快速自動化的道德直覺的結果，有意識的道德推理發生在道德判斷之后；第三，情緒而非認知主導了道德判斷的直覺過程；第四，道德推理僅僅是對道德判斷結果的事后解釋。Haidt（2001）的社會直覺模型使學者們開始重視情緒在道德判斷中的作用，情緒使人們做出道德判斷，擴大道德判斷的結果，讓道德判斷更為極端。

當代道德心理學理論的發展推翻了長期以來認知和理性在道德判斷中的統治地位，學者們開始接受道德情緒在道德判斷中的主導角色。正如休謨所說“理性應該只是情感的奴隸，不要永遠遵從理性”（喻豐等，2011）。道德判斷的社會直覺理論為我們重新審視公益營銷中消費者心理和行為變化提供了新的理論基礎。

基于道德情緒的消費者對公益營銷反應機制

雖然目前絕大多數公益營銷研究是從道德推理的角度分析消費者在公益營銷情境下的審慎認知加工過程，但是一些學者也注意到道德情緒對消費者判斷的直覺作用。Myers等（1998）提出在公益營銷中，享樂性產品與慈善事業組合所產生情感互補效應增加了捐贈意愿、品牌態度和實際購買行為。他們認為源于享樂性消費的愉悅感會產生內疚，源于慈善捐贈的溫情感則有助于減少內疚，而內疚感、愉悅感以及兩種情感的互補促進了親社會行為。Kim和Johnson（2013）明確指出在公益營銷中氣憤、自豪、內疚、移情和提升感影響消費者的購買意愿。

消費者在公益營銷情境中的購買決策包含著道德判斷的假設，而依據Haidt（2001）的道德判斷社會直覺模型，消費者的道德判斷取決于消費者對企業公益營銷行為的情緒反應。因此，道德情緒主導了消費者的購買決策。

（一）道德情緒

公益營銷中消費者的情緒屬于道德情緒的范疇。在公益營銷中，消費者支出和企業利潤的一部分將用于支持慈善公益事業，因此消費者和企業需要犧牲自身的利益用以表達對社會或他人需要的關切。根據Haidt（2003）的定義，道德情緒指“那些與整體社會或他人的利益或福址相關的情緒”，包括兩種原型特征：無關誘因（disinterested elicitors）和親社會行為傾向（prosocial action tendencies）。Haidt（2003）進一步將道德情緒劃分為四種類型：責備他人情緒（other-condemning emotions），包括輕蔑、憤怒和厭惡；自我意識道德情緒（self-conscious emotions），包括羞恥、內疚、尷尬和自豪；感知他人痛苦道德情緒（other-suffering emotions），包括同情；贊美他人道德情緒（other-praising emotions），包括感戴和提升感。其他情緒如悲傷、愉悅、無私之愛等因為不能同時滿足無關誘因和親社會行為傾向兩種原型特征，Haidt認為并不屬于道德情緒。道德情緒為追求善行和避免惡行提供了動機。由于公益營銷表達的是企業對社會公益事業的關心，因此較少產生責備他人情緒，而更多與自我意識道德情緒、贊美他人道德情緒和和感知他人痛苦情緒相關。公益營銷溝通將刺激消費者不同的道德情緒，而道德情緒決定了消費者對企業的支持意愿。

（二）公益營銷中道德情緒的產生及其直覺效應

贊美他人情緒的產生及其效應。公益營銷溝通所傳遞的企業幫助信息將刺激消費者產生贊美他人道德情緒。依據情緒認知評價理論，贊美他人情緒由情境評價產生，并導致相應的動機或行為傾向結果。公益營銷中企業對慈善公益事業的關心和幫助作為一種企業社會責任信息將為消費者提供一種道德典范，從而刺激消費者贊美他人道德情緒的體驗。

贊美他人情緒是一種積極道德情緒，促使思維和行為在未來向有益的方向變化（Algoea和Haidt，2009）。提升感（elevation）和感戴感（gratitude）是最主要的贊美他人道德情緒。其中，提升感是人們目睹他人道德美德，如施舍、慷慨、忠誠，或美德的行為表現所產生的一種積極情緒。這種情緒體驗導致一種與眾不同的身體感受，讓人感到心胸開闊和某種程度的提升；引起特定的動機和行為傾向：模仿他人開展那些讓人感到慷慨和感激的行為意愿。提升感體驗讓人感到提升、鼓舞，對他人更開放包容，并促使親社會行為的產生。Kim和Johnson（2013）發現公益營銷中消費者會體驗到提升感，但他們的研究中提升感與消費者購買意愿負相關。此外，Andrews等（2014）對超過17000名中國消費者的田野實驗發現公益營銷能顯著增加產品銷售收入，而這種效應的潛在機制在于捐贈行為產生的溫情感。

感戴感也是一種具有親社會特征的情緒，但與提升感相比，感戴感會促使幫助者即使需要付出高昂成本也會施予幫助。早期的實證研究基于經濟視角的交換機制強調感戴感是出于對施惠者給予幫助的回報。但是近年來的研究證據表明感戴感具有更廣泛的社會功能。這些研究發現感戴感不僅能促進施惠者和受惠者雙方的關系，還能產生針對他人的親社會行為（Romani等，2013）。McCullough等（2001）認為感戴感具有三種功能：一是道德晴雨表功能，二是道德動力功能，三是當人們通過語言或行為表達感激時的道德強化功能。作為道德晴雨表，感戴感具有情感標簽功能，指示人們獲得了他人的幫助，特別是施惠者付出高昂成本，以仁慈和慷慨的方式而不是基于自身角色責任給予的幫助。感戴感的道德動力功能則表現為它會促使感激的人們針對施惠者或者他人產生道德行為或親社會行為。體驗感戴情緒的個體會進行創造性的思考，表現出不僅針對施惠者還包括其他人的親社會行為。在企業社會責任研究中，Romani等（2013）發現感戴感中介企業社會責任對消費者口碑傳播和產品購買意愿的影響。綜上所述，本文提出命題一：企業公益營銷所傳達的企業社會責任信息會刺激消費者產生贊美他人道德情緒，而贊美他人道德情緒增加了消費者對公益營銷產品的購買意愿。

自我意識情緒的產生及其效應。公益營銷溝通中受益者形象和受難者形象會刺激消費者體驗到自我意識道德情緒。自我意識情緒由自我評價或自我反思產生，包括羞恥感、尷尬感和內疚感，以及與羞恥感相反的自豪感。由于在亞洲文化中，羞恥感和尷尬感不容易區分，并且常常都伴隨著羞怯、謙遜和社會恐懼（Haidt，2003），因此，在自我意識情緒中，不考慮尷尬感，并且只考慮羞恥感的對立面—自豪感，將研究重點放在自豪感和內疚感上。此外，自豪感和內疚感是捐贈決策和志愿活動中常常發生的情緒，影響著人們的判斷和行為。

作為重要的道德情緒，內疚感源于對道德規范的違背，是一種消極情緒。Wang和Wang（2014）指出內疚感產生于共同關系情境。在這種情境中，個體認為自己對關系伙伴產生了傷害、損失、或痛苦。內疚感不僅是個體對自己造成的傷害的評價結果，還源于自己的傷害行為威脅到與受害人的關系。在公益營銷情境中，雖然消費者并沒有實際發生傷害行為或違規行為，但是如果個體本身認為自己做了錯事或與他人所受到的傷害有間接關系，個體也會因此而感到內疚并自責，即虛擬內疚（任俊、高肖肖，2011）。虛擬內疚和通常意義上的內疚幾乎沒有任何差異。內疚感所產生的痛苦主要指向個體自身的行為，是一種以行為為導向的消極情緒，這種離散情緒會促使人們采用某種方式來彌補被傷害的對象，即出現補償行為或自我懲罰。

自豪感則是一種積極道德情緒。在道德領域，自豪感主要是指個體在自己的行為已經達到或超過公認的道德標準后而產生的一種積極情緒體驗，這種積極情緒體驗可以激勵個體在未來更加信守承諾、促進符合社會道德標準的利他行為的出現。從本質上說，自豪感具有強化利他行為的功能。當個體在這些利他行為中產生了自豪情緒體驗之后，個體在今后的生活中又將會愿意花費更多的時間來從事更多的利他活動。根據情緒認知評價理論，當情境被評價為與社會規范或道德信念相違背時，個體會感到內疚，而被評價為與之一致時會感到自豪（Vassilikopoulou等，2009）。當公益營銷溝通呈現受難者形象時，不提供幫助的行為與社會規范和道德信念相違背，消費者會體驗到強烈的內疚感。而且受難者形象也增加了消費者對結果與預期不一致的感知，進而產生內疚情緒。Coombs和Holladay（2011）就提出，當結果與預期不一致而且該結果是個體可控原因導致時，就會出現內疚情緒。但是在這種情境中，受難者形象沒有為消費者情境評價提供受難者獲得幫助結果的線索，消費者無法評估自己的行為是否達到或超過公認的道德標準，因此較少出現自豪感。與之相反，公益營銷溝通呈現受益者形象弱化了災難結果或傷害結果，減輕了消費者痛苦和自責體驗，從而降低了內疚感；但是受益者形象作為預期幫助結果，也為消費者評價自己行為的社會價值提供了外部線索，使消費者感到社會認可，因而更容易產生自豪感。由此，提出命題二：企業公益營銷所呈現的受難者形象會刺激消費者產生自我意識道德情緒，而自我意識道德情緒增加了消費者對公益營銷產品的購買意愿。

感知他人痛苦情緒的產生及其效應。當消費者感知到公益營銷所支持的公益事業涉及人、動物等生命時，會產生感知他人痛苦情緒。同情感（sympathy）是主要的感知他人痛苦情緒。休謨和皮亞杰把同情感稱為道德的基礎。Eisenberg等（1991）將同情感定義為一種替代性情緒反應，是“基于對他人情緒狀態或情境的解釋而感到對他人的難過或關心”。雖然人們會對完全陌生的人感到同情，但當對象是與個體存在血緣關系或者有著緊密共同關系的他人時，同情感最強。同情感促使人們想要去幫助、安慰或者減輕他人的痛苦。在捐贈行為研究中，學者們發現同情感有助于增強捐贈行為。例如，經歷過某種不幸的人對遭受相同不幸的他人更容易產生同情，而同情感又影響其捐贈和志愿行為（Small和Simonsohn，2008）。相對于抽象的統計學意義的受害者數據，具體的可識別的受害者形象會刺激更大的同情，因而促使捐贈者更加慷慨大方（Claeys和Cauberghe，2015）。

根據情緒感染理論（emotional contagion theory）（Neumann和Strack，2000），受難者形象所表達的悲慘和哀傷也會感染消費者，并自動影響消費者情緒狀態，使他沉浸在受難者的消極情緒中，產生更強的同情和親社會行為。綜上所述，提出命題三：企業公益營銷所呈現的受難者形象會刺激消費者產生感知他人痛苦道德情緒，而感知他人痛苦道德情緒增加了消費者對公益營銷產品的購買意愿。

綜上所知，公益營銷情景中，消費者的購買決策是對企業支持公益事業行為的道德判斷。依據Haidt的道德判斷社會直覺理論，消費者的道德判斷是一種快速直覺的過程。因此，道德情緒主導了消費者的購買決策：企業公益營銷行為刺激消費者不同的道德情緒，而不同的道德情緒影響消費者的購買決策（見圖1）。