從價格戰到消費場景重構

李瑤

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著電子商務行業的不斷發展，各種新的營銷渠道不斷出現。本文以零售企業電子商務發展歷程為主線，分析了以價格戰為主電子商務的發展歷程，繼而指明電子商務要實現從價格戰到消費場景重構的轉變，最后對場景重構在電子商務領域的應用進行前瞻。

關鍵詞：價格戰 消費場景 零售企業 電子商務 營銷渠道

我國電子商務發展歷程

（一）價格戰在零售電子商務中占重要地位

在電子商務還未起步之時，我國的市場已經逐漸呈現出供大于求的態勢，即買方市場模式，尤其是零售行業，供求關系更為緊張。在這一情況下，電商們開始利用價格優勢來使更多的消費者將購物方式從線下移至線上，此時，價格戰的優勢也被體現出來。

一方面，電子商務平臺可以利用價格來驅動消費者。與大品牌電商相比，垂直電商與綜合性電商平臺無法通過提升產品的價值來實現品牌的溢價，因此，它們只能依靠價格優勢來吸引更多的消費者，可以說，電商平臺本身就是一個零售商，同樣的商品，如果沒有足夠的價格優勢，消費者仍然會選擇線下消費（梁玉標，2016）。另一方面，電子商務平臺可以利用價格戰略提高自己的知名度。很多電商都是通過價格戰略提升企業形象，京東正是通過長期的價格戰略使其名聲超過了傳統的3C零售商；聚美優品正是通過價格戰略成為家喻戶曉的化妝品電商；阿里巴巴每年都利用“雙十一”、“三八女神節”等營銷節日讓商家降價促銷。在這一階段，價格戰在零售電子商務中占據了重要的地位，零售店商們正是利用這一優勢迅速崛起。

（二）價格戰在電子商務發展過程中遭遇的瓶頸

價格戰固然能夠使零售電商們迅速發展起來，但是對于整個中國市場來說，價格戰未必能成為市場發展的動力。一個成熟的市場經濟國家對行業的降價行為十分敏感，因為降價可能導致不正當的競爭。在我國電子商務行業發展過程中，因降價而導致的不正當競爭層出不窮，最典型的例子就是京東與蘇寧、國美之間的價格戰，為了占據大家電市場的優勢，京東與蘇寧、國美不惜以零利潤的方式進行產品銷售，京東更是表明了“將價格戰進行到底”的決心，他們這種不惜成本沒有底線的價格戰對于整個大家電行業而言有著巨大的負面影響。中國電子商務的發展需要鼓勵競爭，但并不是惡性競爭，因此，價格的降低必須有一定的界限，長期的惡性價格戰必然導致整個中國市場的癱瘓（蔣逸征，2016）。

也許對于任何一個行業而言，價格戰是其發展的必經階段，但是，如果在行業發展中僅僅只有價格戰這一種戰略，甚至依靠沒有任何價格底線的慘烈競爭去掠奪市場份額，那么競爭就會變成互相殘殺。在這一階段，價格戰在電子商務發展中遭遇到了瓶頸，這也是電商們太過依賴價格戰的結果。

（三）價格戰的弊端逐漸暴露

隨著電子商務的進一步發展，價格戰的弊端越來越多的被暴露出來。雖然，價格戰能夠在短時間內吸引大量的消費者，獲得免費的流量，進而促進了電子商務的發展，但是，這種發展是以犧牲商家的長遠利益為代價的。

一方面，雖然宣傳式的價格戰能夠給客戶帶來很大的期望，但是商家在兌現方面卻非常困難，這樣會給顧客帶來被欺騙的感覺。還是拿京東與蘇寧、國美的價格戰舉例，京東承諾無論任何家電都保證比蘇寧、國美便宜10%，而蘇寧則承諾如果顧客在京東買到比其便宜的家電產品就雙倍補償差價，國美也承諾始終以比京東低5%的價格出售各個家電產品。事實上，這些所謂的承諾是很難實現的，雖然短期內增加了家電產品的銷量，但是會使顧客對價格戰的商家們甚至整個電商行業的信任度大打折扣（李錦芬，2015）。另一方面，價格戰中率先降價的企業往往會使對手受益。從大眾心理學的角度進行分析，主動降價的一方通常被認為具有惡性競爭性，不利于市場經濟的健康發展，而對手方往往被人們同情。在現實情況下也是如此，還是以京東蘇美價格戰為例，在大戰前8月13日，京東在百度上的用戶關注度為蘇寧易購的4.8倍，價格戰進行時，8月15日，差距一度降到1.51倍，價格平穩后降到2.3倍，沒有回到原來格局。從媒體關注度來看，京東大戰前占有壓倒性優勢，而在大戰時，蘇寧易購甚至一度反超京東。

從供應鏈運營的角度，價格戰同樣暴露出很多弊端：首先，最令供應鏈的管理者們所厭惡的就是脈沖式的銷售形式，這種形式會在短時間內帶來巨大數量的訂單，配送部門不得不為了按時完成配送而增加工作量，運營成本大大提高；而且，由于配送不及時、客服電話接聽困難以及問題處理遲滯等問題，會使顧客的滿意度下降。其次，參與價格戰的雙方都沒有做好充分的準備來應對對手，這就會使得庫存管理變得十分困難，商家很難判斷應當如何調整庫存數量。最后，價格戰會讓顧客養成等待價格戰開始后再去購買產品的習慣，這樣不僅使商品的價格因時間的推移而遭到貶值，而且也失去了賣家市場的真正意義。

總之，隨著電子商務的發展，價格戰的弊端也不斷的被暴露，因此必須采取新的模式來吸引消費者，進而促進電子商務的發展。

消費場景重構

（一）突破時空的消費場景重構

在傳統的零售管理運行模式中，所謂的消費場景就是指商品賣場的衛生、陳列以及氣氛等，即賣場的環境。電子商務時代的消費場景在互聯網的背景下，有了新的詮釋—“場景化”，所謂的“場景化”，指的是滿足消費需求的突破時間與空間的消費體驗（王雨，2016）。

在“場景化”的定義明確后，接下來分析消費場景重構問題。所有能夠滿足消費者消費需求的軟件，都應當充分了解消費者的消費習慣，例如美團APP，美團APP會根據客戶的常顧地點和以往訂單信息來了解到大多數消費者的就餐習慣，因此能夠通過用戶的定位快速推薦出周邊的美食，打破了空間的束縛。但是，對于美團來說，用戶需要經過打開—輸入關鍵字—搜索—比較—選擇—預定等步驟才能完成訂餐。然而，在這個消費場景下，如果用戶僅通過微信“搖一搖”的方式或者支付寶“咻一咻”的方式就能快速的完成美食的定位，那么就能夠省去打開—輸入關鍵字—搜索等步驟，在一定意義打破了時間的束縛，進一步體現出場景化重構的思想。

綜上所述，突破時間空間的消費場景重構，就是利用互聯網、信息技術等先進的手段，使消費者足不出戶，就能夠在極短的時間內使自己的消費需求得到滿足的全新電子商務市場競爭手段。

（二）實現“終端+價值群落”的消費場景重構

互聯網商業模式的端口主要分為兩類，一類是功能上具有全面性的終端，另一類是實現互聯網消費群體聚合、實現情感追隨效應的“價值群落”，也即是客戶被產品的基礎性能所吸引，或者對產品產生依附，進入到端口中。而電子商務下的消費場景重構正是兩種類型端口的整合，消費場景不僅在功能上表現出色，甚至還能夠與其他不同功能相互連通；同時消費場景也是價值觀進行細分后的多種分端口，能夠具有更強的獨特性，將更為細化的互聯網族群吸納其中。

隨著互聯網價值群落的細分化，消費場景中的族群用戶對于自身的身份感知會更加強烈，在這一機制的影響作用下，族群內部的消費者具有更強烈的非理性消費傾向。互聯網平臺是價值群落的聚集與強化的核心，所有人通過互聯網平臺的社交工具相互連接，社交圈內部的頻繁交流與外部的頻繁炫耀都強化了族群的存在感。

總之，場景的本質特征是通過新體驗對連接進行重構，或使用連接重新定義了體驗感。消費場景的入口不僅是單純的“終端”或“價值群落”，而是實現兩種功能的疊加。要實現最優的消費場景體驗，必須要基于用戶，通過特定信息導入，營造客戶最優的感官體驗，實現為客戶服務的消費場景。

（三）“場景化”對價格戰的顛覆

通過對價格戰發展歷程的分析可以看出，價格戰短期內可以使電商們獲得巨大收益，但是從長遠的角度來看，價格戰必然會阻礙電商的發展，因此電商們必須為自己的發展尋找新的出路，而“場景化”的出現是對價格戰的顛覆。

首先，“場景化”會對消費者的購買力有著巨大的影響。對于中低收入人群而言，合理的價格往往是其購買商品時的最佳選擇，然而，當遇到特定的消費場景時，他們的購買力會產生質的飛躍，下面以情人節舉例展開分析。在情人節到來之際，有電商在網上推出了一款全網最低的超低價套餐，精美的菜肴外加美國進口的紅提，僅需69元，這樣的產品以及全網最低的價格，按照往常的電商運營的經驗，必然銷量領先，然而，在情人節當天，這種套餐銷量寥寥。事后，通過對幾十位情侶就情人節當天的消費情況進行調查，發現在情人節的消費場景下，即使收入普通的男生，對于價格的敏感程度也比平時低很多，這就是情人節的“場景化”效應。其次，“場景化”會刺激消費者的消費潛力。有時，人們會受到傳統觀念的影響，去購買超出自己消費能力的商品。比如，在外打工的農民工們總會受“窮家富路”觀念的影響，在春運期間，從城市返回家鄉時，往往出手大方。在回家的路上，人們需要的不是低價的產品，而是富足的消費。

通過上面的例子可以看出，在特定的消費場景下，人們更多考慮的是購買的商品符不符合消費場景，在這一特定條件下，再進行價格戰容易失敗，因此“場景化”是對價格戰的顛覆，電商們必須明確“場景化”思想，才能使電子商務得到進一步的發展。

場景重構在電子商務領域的應用前瞻

“場景化”不僅是對價格戰的顛覆，也是電商們發展的新機遇，而場景的重構在電子商務領域中究竟是如何應用的，接下來就從消費場景的構成、形態以及應用舉例方面逐一論述。

（一）新的消費場景構成

在“場景化”的背景下，產品不應該再作為電子商務的核心，而新的核心應當是盡可能滿足消費者需求全新的消費場景，這一場景應當是由消費時機、消費地點、消費族群、消費動機、消費步驟以及消費期望六個因素共同構成的以消費者需求為核心的價值鏈接（見圖1）。

羅輯思維的羅振宇推薦的499元一套的書籍，僅僅在90分鐘內就賣完了8000套；在賣月餅眾籌活動中，15天的時間月餅的銷售量超過4萬盒。羅振宇賣書同樣也是一個新的消費場景，試想，如果不是羅振宇發起活動這一場景，那么同樣的產品也許就會失去大賣的機會。這個消費場景所鏈接的并不是產品本身，而是發起人的人格魅力，在人格魅力的作用下，消費者已經淡化了價格的概念，而更多關注的是消費場景。

上述案例充分印證了新消費場景的構成，在羅振宇的營銷中，消費時機就是羅振宇在每期節目中推薦一本書之后，趁著讀者們對書的內容還有著新鮮感；消費地點就是每位讀者的電腦前；消費族群自然是廣大的讀書愛好者；消費動機是對羅振宇的崇拜以及對其推薦書籍的熱愛；消費步驟是讀者們通過登錄羅輯思維網站來進行書籍的在線搶購；消費期望是讀者們希望購買由自己的偶像推薦的書籍。從以上的分析我們能夠看出這一消費場景不僅能夠滿足消費者的需求，而且還能夠讓消費者體驗購買的便利。

（二）新的消費場景形態

對于消費場景的重構，很對企業總是憑借多年的電商經驗去創造消費者場景，然而這樣的場景在實踐中往往是與現實方向相背離的。在產品營銷過程中，錯誤的消費場景會產生負面的影響，最終導致消費者漸漸的遠離產品，這就是很多電商消費場景的錯誤形態—“空房場景”。因此，重構的消費場景必須有全新的形態，在這一形態中應當有更多的消費者的參與，通過洞察消費者的現實消費情況來進行準確的場景定位，最終構建正確的消費場景。

對于消費者消費過程的洞察過程即市場調研中建立消費者社區與用戶社區的交互階段。在對于消費者進行選擇時，往往采取“三近一反”的原則，即地域、興趣、年齡相近，性別相反。除此之外，消費者們更加喜歡加入產品的改進與創造中區，因此，融合社區、場景、消費者為一體就是新的消費場景的形態。

（三）新的消費場景在零售電子商務領域的應用

在新的消費場景下，零售電商們可以利用社區、消費者與消費場景的完美結合為營銷帶來更多新意，最終令消費者感到舒適。

一直以服務于用戶為理念的海爾熱水器，通過數字100社區向消費者們還原用戶洗澡的場景，發現了很多用戶內心存在的各種溫情的時刻，比如超大的浴缸、花瓣浴、舒適的花灑等，利用這些場景對營銷創意進行設計，從而更好的迎合消費者的心理。

通過一個場景，映射一個品牌。這是新的消費場景在零售電子商務中的最直接的應用方式，根據場景理論，消費者對品牌的感知已經不再是形象感知，而是對品牌的故事、溫度、環境轉換、功能立意、圈子感知、格局等綜合維度的感知。

綜上所述，從價格戰的失敗中可以看出，產品的價格已經不再是電商們競爭的核心要素，贏得消費者市場的關鍵在于賦予產品恰當的消費場景，只有讓消費者感受一個產品沒有違和感，感受到產品所連接的場景溫度，消費者才能夠更加有興趣的去購買產品。因此，以客戶獲得優質體驗服務為核心，是電子商務未來的發展趨勢，這一趨勢不僅需要產品與場景的完美融合，還需要數據以及后臺能力的大力支持。