論經濟審美化形態下的企業品牌形象設計

邱欣

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從審美經濟的概念中梳理了企業品牌形象的“體驗效用”和“符號消費”特性，從理論上把握了審美經濟背景下的企業品牌形象設計新動向。

關鍵詞：企業 品牌形象設計 經濟審美化形態

概念界定

（一）經濟審美化

19世紀，西蒙森和施密特主要研究經濟活動中的美學問題，代表作為《視覺與感受—營銷美學》。2011年，弗恩特指出：在當下，消費者的基本需求大體上得到了滿足，如果能夠滿足消費者對于體驗的需求—美學需求，就可以很輕松地產生價值。1999年，Jean Baudrillard在研究日常生活審美化時引出“超美學”的概念。所謂“超美學”，指的是“美學的理念滲透到政治、經濟、文化甚至日常生活的方方面面之中，從而喪失了美學的獨特性。美學的藝術形式滲透到各種各樣的商品之中，以至于生活中幾乎所有的商品都成了一種美學符號”。2006年，德國美學家沃爾夫岡韋爾施提出了“全球審美化”、“經濟基礎審美化”、“物質審美化”等概念，并指出審美化己經成為一種普遍性、全球性的趨勢。

作為一門美學與經濟學相融合、交叉的邊緣新興學科，審美經濟學主要反映經濟活動中的審美因素及其對社會發展、生活方式、經濟效用等的影響。大審美經濟和以往的任何一種經濟形態一樣，都是一個時代社會意識形態下的產物，它是現代社會中企業與消費者之間相互溝通、相互獲利、相互生存、實現共贏的經濟形態，是企業之間的一種重組、協同、共存、競爭、贏利的良性關系。經濟學家認為，人類經濟的發展歷程經過農業經濟形態、工業經濟形態，最后進入現代的大審美經濟形態。“大審美經濟”就是打破以商品的使用價值和配套服務為基礎的傳統經濟模式壁壘，構建使用價值與審美情趣、產品服務與用戶體驗相結合的經濟形態。

（二）企業品牌形象設計

英國現代廣告大師大衛·奧格威最早提出品牌形象（Brand Image）的概念。他認為品牌形象并不是產品本來就有的，而是消費者在使用產品的過程中對產品的認知。戴維·阿克（1991）提出品牌形象就是品牌聯想的組合，并可以理解為一組以有意義的方式組織起來的聯想形態，品牌聯想具有11種特性：產品的種類、特性、價格、品牌理念、消費群體、代言對象、消費者的利益、使用方式、生活習慣以及地理區域等。關輝等（2007）指出品牌形象會在一定程度上影響人們的消費行為，獨特的品牌形象可以幫助企業確立品牌定位，取得企業品牌的競爭優勢，從而幫助企業獲得長期穩定的認可。吳東（2009）在《品牌形象設計》中指出企業品牌形象是企業品牌的視覺化，是企業整體形象的特殊表現。企業品牌形象產生于企業品牌管理理念之中，也是企業一種具有獨特個性的資產。楊莉萍等（2011）在《品牌管理》中提到企業品牌形象是一個綜合性的概念，是消費者在消費過程中對企業形象的認知，它受品牌名稱、產品包裝、產品價格、品牌聲譽、企業形象感知、消費者主觀印象以及感知方式等因素的影響。

企業品牌形象設計（Corporate Brand Image Design）是指對企業品牌形象的塑造和設計的過程，它的核心任務就是通過美妙的符號幫助受眾提取和存儲品牌印記。企業品牌形象的設計就是為了實現與消費者的良好溝通，把企業產品、商標、理念、形象等相關信息傳遞給消費者，并使其欣然接受，繼而塑造企業品牌的獨特性，創建全面的品牌體系。現代企業品牌形象設計主要包括企業經營理念、價值觀、審美觀及倫理道德標準等，反映企業的社會追求。標準化、差異化的企業品牌形象滿足了企業在市場經濟活動中彰顯個性和不可替代性，其中包含企業的LOGO、標準色、標準字等。與此同時，優良的企業品牌形象也可以提升企業內部員工的認同感，形成特有的企業文化內涵，激發員工斗志。企業形象、理念等相關信息的成功傳達由消費者對于視覺化信息的接受與理解程度和設計師對受眾視覺經驗差異的考量程度共同決定。

經濟審美化形態下企業品牌形象設計的影響因素

（一）消費者因素

審美經濟在市場經濟消費結構上增強了情感需求的比重；從消費趨勢及評價標準上看，民眾越來越期望得到個性化、差異化的商品或服務，從注重商品或服務的使用價值轉移至使用商品或服務時的情感訴求與審美體驗。民眾渴望參與商品的設計、制造、銷售過程中，而不是被動的接受企業的“誘導、操縱”，所以在現代市場經濟中才會出現私人定制、眾籌式定制等模式。因此，只有邀請消費者參與其中，與消費者形成物質、精神層面上的互動關系，企業品牌才能更好的迎合消費者的心理感受、情感追求、審美情趣等，同時激發受眾的情感和特殊興趣。

（二）企業品牌形象設計者因素

時至今日，設計因素儼然已成為市場中商業競爭的關鍵戰略工具，面臨著創新與創造未來的挑戰。如此體現高度責任感的重要戰略角色對企業形象設計者提出了更加嚴苛的要求：他們要時刻關注消費者的情感與訴求，既要創造出傳達的實體，又要建立起溝通的橋梁。設計者的職責包括探討商品概念原型的設計及細化、配合用戶進行體驗測試及分析；與研發團隊交流想法，參與整個商品研發過程；從商品的使用價值、審美價值、情感價值等方面入手，在整個產品的生命周期過程中提供可持續性的受眾審美體驗并進行跟蹤和反饋。

經濟審美化為設計師提供了新的設計視角，使其在企業品牌形象設計過程中融入審美、體驗的設計元素，運用企業LOGO、標準底色、標準字體、象征圖形等引發受眾的審美、情感體驗和心理共鳴。現代社會消費者的審美需求、情感需求是企業品牌形象設計師的動力和源泉，亦是企業品牌形象蓬勃發展的助力。

企業品牌形象設計要點

（一）正確認識并了解企業品牌形象設計中的審美經濟特性

“體驗”是審美經濟的核心，“體驗經濟”的出現標志著大審美經濟時代的到來。從心理學視角來看，審美體驗是一種情感體驗過程，即通過直接參與某種活動，由受到外界刺激所引起的美的感受。從企業管理學視角來看，審美體驗就是企業與消費者之間通過商品或服務的互動而形成的對美的感知和情感反應的過程。審美體驗可以解釋為通過實踐并運用美學觀點來認識周圍的事物，是民眾意識層面產生的美的或個性化的感受。故而要求設計師在設計過程中不僅要考慮商品的使用價值，更需要結合受眾的審美特性，從而完善商品的價值體現。

（二）增加審美體驗在企業品牌形象設計中的引入

現代的社會經濟形態已經進入大審美經濟形態。在競爭激烈的市場經濟環境中，僅靠商品或服務已無法滿足民眾需求，企業越來越關注受眾精神層面的需要，包括心理感受、情感追求、審美情趣等方面。當今的社會經濟形態要求使用價值與審美情趣、產品服務與用戶體驗相結合，在這種要求下，民眾更加重視個人情感層面的愉悅感，強調自我審美情趣和價值理念與企業品牌價值相匹配，這也就意味著針對企業品牌形象設計進入以滿足消費者的精神訴求為主的審美體驗時代。現代企業品牌形象設計應不再僅僅針對企業推廣樹立品牌服務，而應同時融入企業與消費者間文化、精神層面的交流與溝通。

（三）制定審美體驗相結合的企業品牌形象戰略

現代企業之間的競爭已經由原來的質量競爭轉變為企業的形象競爭，企業應正確認識并高度重視品牌形象建設，把品牌形象經營的思想擴散到企業經營與文化建設中，甚至要把品牌形象建設作為企業經營管理的重心，充實并完善企業經營管理體系。如果沒有高水平的企業品牌形象設計管理，就很難產生強有力的品牌企業和品牌產品。一個品牌的打造，需要科學、規范的品牌形象設計和管理，更需要企業實實在在的踐行。

因此，讓顧客在審美體驗的過程中感受到企業的品牌形象，應當作為贏得并留住顧客的出發點和歸宿，而不至于讓審美體驗價值流失。通過企業品牌形象設計以及消費者日常生活工作中各個方面的溝通與碰撞，從而實現情感的共鳴與審美的體驗。這種堅持以美學為基礎的情感體驗消費有別于曾經的商品消費和服務消費，它是通過外在的表現形式試圖激發對應消費人群的內心情感，將消費者的參與引入整個企業品牌形象的價值創造過程中，尤為凸顯消費者的感性價值，使消費者在接觸到企業視覺外觀的過程中誘發內心深處的記憶，從而產生某種期望。