移動互聯網產業鏈的演變與價值轉移研究

孫博+劉皓天

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A

內容摘要：自2002年以來，移動互聯網產業鏈由移動運營商開始推動線上網絡服務，創造了巨大的用戶價值。網絡運營商、網絡內容維護商和終端產品生產商共同構成了移動產業鏈，隨著時間的推進，其經歷了從培育到產業聯盟形成，再到價值轉移的演變過程，這一產業鏈的演變過程對終端產業價值同樣造成了顯著影響。本文對移動互聯網產業鏈的演變與價值轉移進行研究，在闡述互聯網的產業鏈體系的發展脈絡和現狀的基礎上，將移動產業鏈的價值轉移作為變量，對其對終端產業的影響以及如何實現移動互聯網協同化產業鏈的發展路徑進行思考。通過研究，期望對今后的移動互聯網產業的發展提供更多思路。

關鍵詞：移動互聯網 產業鏈 終端產業 價值轉移

移動互聯網產業鏈的現狀分析

（一）移動互聯網產業鏈發展過程與現狀

2000年，中國移動推出了“移動夢網”計劃，正式推進中國移動互聯網產業鏈的發展。在此之后，運營商中國聯通也加入了互聯網產業的業務。這些嘗試，都是基于1991年以來移動電話用戶數量不斷增多的背景而推進的，截止到2000年末，我國移動終端的用戶數量已經達到了8453萬，而第一代傳統的模擬通信技術也向第二代—數字化的移動通信網絡轉變。中國移動推出的“移動夢網”計劃，其核心在于短信（SMS）技術服務以及構建在GPRS和WAP上的網絡業務服務。2002年，基于GPRS的技術服務正式上線，提升了手機終端的上網速度，也進一步改進了手機終端和用戶的手機使用習慣，這一階段的產業鏈如圖1所示。直至2009年，WAP網站已經發展成熟，而桌面平臺互聯網與相關終端廠商的介入，也使得國內移動互聯網平臺的產業鏈發展更加復雜。

（二）移動互聯網產業鏈的核心參與者

移動設備制造方。設備制造方處于整個移動互聯網的產業鏈源頭，主要提供移動設備的生產以及相關移動技術。在其發展過程中，傳統設備制造環節出現了一系列狀況，包括附加值的降低、硬件利潤空間縮小等，因此設備制造方與移動互聯網相融合，逐步成為移動產業鏈的核心。移動設備的制造方主要是通過互利共贏與合作的形式向下擴張，擴大其利益面。

網絡運營方。在桌面的互聯網時期，網絡運營方僅是提供接入網絡的服務，是當時整個產業鏈體系中價值創造量最低的渠道提供與運營者，而在移動互聯網迅速發展的時期，移動運營商面對基礎服務網絡平臺的經營權和不斷擴大的移動網絡用戶群體，其在這一過程中扮演著重要的角色，通過采取多樣化的策略與舉措，處理移動產業鏈的競爭與合作中面臨的多種情況。

互聯網企業。互聯網企業作為移動產業鏈的核心行動者之一，不僅在傳統互聯網平臺上進行移動化的布局，同時也在推進產業鏈的上下游方面滲透。互聯網企業在移動產業鏈的發展中心不在于控制產業鏈的所有環節，而是通過把控產業鏈上下游中所有可以對用戶產生吸引作用的關鍵要素，推廣其互聯網產品以及相關應用，并以此提升利潤。

終端廠商。通過技術研發開發出具備強大功能、優異的顧客體驗和操作簡單化的移動互聯網平臺終端，是相關終端廠商的價值追求與職責所在。而在移動互聯網不斷發展和擴張的背景下，終端廠商的戰略中心逐步形成了全產業鏈的整體布局，并與產業鏈的各個環節中的企業開展競爭與合作。終端廠商的特性在于同時掌握移動終端與互聯網平臺的入口，因此能夠通過移動終端內置應用推廣其相關業務。

（三）移動互聯網產業鏈的結構模型

網絡平臺、內容與終端共同構成了移動互聯網的核心，其對應移動產業鏈上相應的網絡運營、應用內容和終端提供環節，這些環節之間并沒有明確的投入與產出關系，而是以競爭合作的關系為主。同時，移動互聯網產業鏈承載著信息、資金、物流等動態數據流，是由多種要素組合而成的動態系統，具有復雜化的特征。移動化互聯網產業體系的結構具有層次化的特征，第一層次為市場需求方為主的用戶層，而第二層則是能夠滿足客戶群體需求且與產業鏈產生關聯的核心層，第三層則是產業鏈上游的供應方層，這些產業鏈體系的各個環節通過競爭合作以及投入產出的關系與其他層次及環節進行合作互動。

移動互聯網產業鏈的演變與價值轉移

（一）移動互聯網產業鏈的形成過程

產業鏈培育階段。移動產業鏈的培育階段主要是在以下四個因素的共同作用下進行的，首先，技術進步，通過模擬移動的IG技術向2G通信技術轉變，提升移動互聯網的通訊質量和效能，而2G/3G技術則進一步豐富了移動互聯網的業務；其次，產業鏈培育也依托層次不斷提高的用戶需求，以及用戶群體對個性化、娛樂化與移動化的多媒體平臺需求，為移動產業鏈發展創造了廣闊的市場；再次，社會整體信息化發展程度，包括信息資源、技術與設備的發展程度、信息網絡與相關應用系統、社會信息利用水平、信息人才與政策法規完善程度等因素都決定了移動產業鏈的發展程度；最后，產業成長程度，移動互聯網產業作為互聯網和通信相互融合的新型產業，其發展程度取決于兩種平臺的發展與完善程度。

產業鏈聯盟生成階段。在產業鏈完成了培育以后，其所處在的外部環境逐步成熟，基于此狀態，運營商將首先對產業成長的狀況、社會信息化的發展現狀、整體市場需求以及技術發展狀況進行評估，并根據其評估的最終結果做出是否進行產業鏈聯盟的決定。產業鏈的聯盟包括橫向上的競爭合作體系，也包括了縱向上的投入與產出體系。縱向的產業鏈是移動產業體系的主要架構，縱向的產業鏈與其運營商之間是協作與分工的關系，因此運營方能夠與上、中、下游企業進行聯合，形成合作伙伴聯盟。

產業鏈的設計階段。產業鏈聯盟形成后，需要對移動互聯網產業鏈進行設計，其包含以下兩方面的內容：首先，產業鏈的規劃與設計是主觀需求與客觀決策相結合的過程，其具體表現為結成聯盟的企業在客觀決策的局限下，從集體或個人利益最大化的角度出發，共同決策產業鏈的涉及環節；其次，產業鏈的設計是有意識與無意識相互結合促進的過程，其設計并不全是聯盟企業共同決定和協調的結果，而是包含了多種不確定的因素。產業鏈的設計階段包含了組織、商業模式和業務流程的設計，這幾個環節相互交錯進行，體現出移動互聯網產業鏈的生產性與傳遞性。

（二）移動互聯網產業鏈的演變模型

移動互聯網的產業體系的演變過程是多種不同因素與機制發揮作用的結果，這些機制主要可以分為兩類：一是必然性與普遍性，不同國家的移動產業鏈轉型都會受到這些因素的影響；二是偶然性與特殊性，這些機制與因素造成了不同國家的移動產業鏈在實際演變與價值轉移的過程中有差異。而移動產業鏈的演變與價值轉型過程主要分為萌芽階段、起步階段、發展階段、成熟階段和后移動互聯網階段，互聯網移動產業鏈表現出不同階段，其產業重心也是不斷遷移的過程，產業中心轉移，意味著其產業鏈也轉移到了下個階段。而演變的進程中，產業鏈的三層結構并未發生變化，變化的主要是產業的價值—產業核心要素的價值與用戶分布在不同時期存在著一定差異；而縱向的投入產出關系以及橫向的競爭合作關系也在演變的過程中發生了變化。

在萌芽階段，移動產業和互聯網產業開始進行融合，在各方面推動因素成熟后，移動產業鏈最終形成，產業鏈走向起步期。而在起步階段，網絡運營方居于產業鏈體系的中心位置，把控著移動產業鏈的主流，是移動互聯網服務的主要提供者。而到了發展期，運營方不再具有壟斷地位，終端提供方和應用內容的提供方共同發揮協作作用，向最終用戶群體提供服務；隨著三方競爭與合作的激烈化，產業鏈的價值不再是以產品為導向，而是逐步向用戶轉移，只有實現用戶價值的企業才能夠在市場競爭中獲勝，而這一階段的投入產出關系也更加復雜。在成熟階段，則是進入了后互聯網時期，其過渡到了移動互聯網平臺與桌面互聯網平臺進行融匯的階段，兩者之間的界限也開始模糊化。

移動互聯網產業鏈的價值演變過程對終端影響

對于移動互聯網的產業鏈而言，衡量其產業的重要性在于這些產業能夠為其目標群體創造價值的多少，可以觀察產業鏈的價值轉移與演變的情況，這些演變過程對終端價值的影響如圖2所示。

（一）演變起步期對終端的影響

移動互聯網產業鏈演變的起步期為2001-2005年，這一階段主要是由移動網絡運營商對產業鏈發揮主導作用并創造價值，這一階段中，網絡服務的發展迅速，而終端價值處于極低的水平。此階段產業鏈對終端作用的影響較小的原因在于，網絡運營商通過對產業的業態進行創新，通過主導產業鏈來發揮其把控核心用戶資源的能力，將網絡接口的相關服務轉化成為具有強溢出價值的網絡服務。對于網絡客戶而言，網絡運營商在進行接入網絡的同時，也提供諸多線上資訊與服務，用戶運用運營商定制化的終端便能夠獲取移動互聯網的服務。由此可見，這一階段終端所創造出來的價值，逐步轉化成為運營商企業的價值溢出。這一階段的特征在于終端的價格較高、終端質量較低、客戶群體基數較小，直接影響到了終端的整體數量，而這些因素也直接導致了終端處于低水平的價值創造狀態。

（二）演變發展期對終端的影響

在移動互聯網的產業體系發展期為2005-2013年，這一階段，移動互聯網的終端價值發展的速度加快，逐步超出了前一階段中發展迅速的網絡服務價值，也形成了內容、網絡與終端在移動互聯網的產業體系中三足鼎立的格局，用戶價值依托終端實現穩步增長，并逐步形成了一定的規模。一方面，基于終端價值發展用戶需求和用戶挖掘的能力提升，進一步促進企業加大其內容方面的創新；另一方面，市場的需求加大和內容的質量提升也反作用于終端，智能化的終端出現，進一步提升了終端的價值。終端的技術突破在這一階段中發揮了重要的作用，其不僅對用戶的消費發揮了刺激作用，也降低了終端產品的生產價格與成本，在此基礎上確保終端產品的質量。

終端價值迅速發展的重要轉折點在于2008年APP STORE的出現，這一線上APP下載市場的出現將終端產品從其“價值孤島”中脫離出來，通過開放而標準化的線上移動互聯網應用平臺，提升顧客使用產品過程中的體驗，更進一步地釋放了終端產品在價值上的潛力。

（三）演變成熟期對終端的影響

移動互聯產業鏈演變的成熟時期為2013-2015年，在這一階段，終端與其他移動互聯網的主流產業—網絡內容與網絡服務之間的競爭與合作關系逐步走向融合化、膠著化，對于移動互聯網企業而言，三大移動產業要素之間的界限也開始逐步模糊，在產業鏈的演變過程中，終端產業也逐步與其他兩種產業走向融合，并且通過重視用戶價值，移動互聯網企業能夠及時對產業鏈的生產體系進行調整，從而確保更優質的客戶體驗，通過跨越式的生產鏈為用戶群體提供更加完善的互聯網服務。

（四）網絡產業鏈與終端協同發展的路徑

從移動互聯網演變的不同階段對移動終端的影響可以看出，終端產業在起步期發展緩慢，受到制約；而在互聯網價值轉移的發展階段，終端產業發展迅速，追趕網絡服務的價值增長速度，逐步形成終端、內容與服務三大產業共同發展的三足鼎立格局；而終端產業在移動互聯網產業演變的成熟期，其運作的范式也逐步走向成熟，其與內容產業、服務產業之間的界限也逐步淡化，實現產業間的協同運作，并以用戶價值的實現為目標追求。

由此可見，在互聯網的產業體系演變的過程中，終端、網絡服務與網絡內容需要協同發展，才能夠為用戶提供更加優質的體驗，這三大產業中任何一個方面的發展條件落后都會對網絡客戶群體的使用體驗造成一定的負面影響，甚至會對整個產業體系造成制約作用。圖3表示為當終端、服務與內容發展協同的系數為1.0、1.5、2.0時，產業移動終端價值的變化情況。

通過對發展協同系數進行擬合下的終端價值可以看出，產業鏈的協同程度直接對最終的終端產品價值產生影響，當移動互聯網產業體系協同發展系數擬合值為1.0時，其終端產品發展價值增長速度相較于協同系數擬合值為2.0時的增長速度較慢。由此可見，在移動互聯網產業價值轉移與演變過程中，終端產業與內容、服務產業的融合-協同化發展程度越高，能夠為終端創造的價值空間越大。同時，終端與內容、服務產業的協同發展也能夠創造更為有效的用戶價值。

結論

移動互聯網產業自運營商推進網絡服務以來，經歷了從初步發展到產業鏈形成，再到產業鏈價值轉移的過程，從整體上看，是運營商為主導的產業鏈向用戶價值主導的產業鏈轉移的過程。而這一演變邏輯，對終端產業的發展同樣造成了顯著影響，使其從初期的緩慢發展，逐步演變為發展期的迅速增長，與網絡服務產業和網絡內容產業齊頭并進，再到成熟期與其他產業進行融合。今后如何通過價值轉移提升終端產業價值，進而優化用戶體驗提升用戶價值，仍需從理論層面和現實層面做更進一步的研究。