城市電臺融媒發展的困境與突圍

朱敏

【摘要】近幾年，城市電臺在融媒轉型過程中取得了一定成效，但也遭遇了資金之困、渠道之惑和人才之缺等多重困難。立足本土、深耕市場，重塑內容、借船出海，在一段時期內應是城市電臺融媒轉型突圍的可選路徑。

【關鍵詞】城市電臺 融媒 困境 突圍

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

媒體融合無疑是這幾年報紙、廣播、電視等傳統媒體繞不開的話題和熱詞。無論是出于業務發展需要的主動選擇，還是在生存困境之下的被動應對，拓展新媒體業務，向融媒轉型是包括城市電臺在內的傳統媒體必須努力完成的一份考卷。

而事實上，對于資金、人才、發展規模乃至運行機制都不占優的城市電臺（傳統意義上的省會、計劃單列及地級市一級電臺）而言，無論它們在媒體融合過程中取得的經驗還是遭遇的困惑和瓶頸，都具有一定的標識意義。

一、城市電臺的媒體融合之困

中國廣播發展的黃金時間并不長，從“珠江模式”發端算起，前后亦不過三十年時間。期間，還遭遇電視媒體崛起帶來的巨大沖擊。直到本世紀初，私家車作為耐用消費品大舉進入普通中國人家庭，以“實時路況資訊”為主打產品，以“邊走邊聽”的移動式收聽為主要接收模式的交通廣播迅速成長，才帶動廣播走出困境，在經濟實力較為雄厚的省會城市以及京津冀、長三角、珠三角等區域的地級城市，億量級（全年廣告營收總收入過億）的城市廣播得以出現。2016年，共有七家交通頻率年廣告收入超過兩億元。北京交通廣播、深圳交通廣播、杭州交通廣播等三家以城市為服務半徑的交通頻率位列其中。鑒于廣播節目生產成本的相對低廉，這些城市廣播的投入產出效益相對高企。①

就在各地城市廣播盯著城市“汽車保有量”這個不斷上揚的數字、規劃著交通廣播光明前景的時候，智能手機、平板電腦等移動互聯終端的異軍突起，打破了廣播螺旋式上升的軌跡。盡管目前所謂新媒體對廣播市場的沖擊不是最為嚴重的，但新媒體對市場總量的瓜分必然會影響到廣播收入的增長。從這幾年全國廣告市場的此消彼長來看，2016年，在經歷了連續多年高速增長的情況下，廣播的廣告容量已開始收窄。②

歷來危機意識較強、靠著不斷創新求存的城市廣播開始主動加入市場的激烈競爭，為各自的轉型升級進行頂層設計和路徑探索。綜觀國內城市電臺目前的媒體融合探索實踐，可以概括為“多措并舉，多管齊下”：一是引進人才，全新組建新媒體發展隊伍，統合各自電臺的融媒發展；二是投入資金，搭建融媒平臺矩陣，通過臺、頻率、節目、主持人四個層面“兩微一端”的網狀連接，拓展發布渠道；三是轉化方式，強化新媒體平臺與線上廣播內容的深度融合，進而結合電臺線下活動的傳統優勢，從更廣層面加大市場開拓力度。幾年時間過去了，城市電臺媒體融合探索路徑各自不一、生產的融媒產品也是五花八門，可以說，取得了一定的成績和效果，但由此面對的困難和瓶頸一樣也不少。

筆者對多家城市電臺（特別是地市級城市電臺）進行追蹤研究分析，并在業界浸染多年，親歷轉型之惑，可以概括它們在媒體融合轉型過程中共同遭遇的困難，主要表現為以下幾個方面。

（一）資金之困：城市電臺因為自身市場規模和城市經濟總量的多因素影響，媒體融合的資金投入捉襟見肘

媒體融合并不僅僅是注冊幾個頻率和節目的微博、微信公眾號那么簡單，建立新媒體專業隊伍要資金，打造內容生產的“中央廚房”要投入，建設為聽眾準確畫像的數據中心要花錢，就算是維護和升級現有節目網站也需要比往常頻次更高、更多的投入。以“低成本、高產出”特點獲得競爭比較優勢的城市廣播，赫然發現向融媒轉型是個如此燒錢的事兒?？孔陨韽V告收入緩慢增長獲得“擴大再生產”的巨額資金投入顯得力不從心，而且因為市場規模相對較小、品牌影響力相對較弱，城市廣播獲得資本市場青睞的能力也相對較弱，不少城市電臺轉而將目光放在爭取政府的專項扶持資金上。在珠三角城市圈核心區、嶺南文化發源地的佛山，佛山電臺移動客戶端“花生FM”以打造“粵語音頻第一平臺”的視野和專注，獲得了120萬元“2016年度廣東省宣傳文化發展專項資金”支持。不過，相對財大氣粗如《今日頭條》在一年內砸10個億補貼短視頻創作的豪氣，多數城市電臺（尤其地市級電臺）唯有羨慕嫉妒恨了。

（二）渠道之惑：對城市電臺而言，搭建自身移動互聯傳播大平臺的可能性微乎其微，“依托生存”是轉型升級的渠道之惑

作為傳統媒體的廣播，其傳播的物理平臺是具有國家壟斷地位的廣播資源AM和FM。曾幾何時，這一壟斷性客觀上也為廣播的發展提供了市場的稀缺性資源。然而，隨著電腦端集成形式的“微廣播”和自媒體網絡電臺的異軍突起，傳統廣播發現似乎一夜之間市場的競爭突然沒有了邊界，這是令人不安和恐慌的現實。網絡世界技術層面的“無遠弗屆”，打破了廣播的地理覆蓋范圍，城市廣播不得不在網絡平臺上開疆拓土。

建網站，實現廣播線上節目的網絡實時收聽和回放；投資開發客戶端（App），增加內容放送渠道；注冊微博、微信公眾號，運用文字、圖片、音頻、視頻的全媒體手段，增強在移動終端的互動和內容到達的有效性。這些措施不能說沒有效果：2016年9月1日，東莞廣播電視臺運用24小時多屏直播、專題、H5（集納文字、圖片、音視頻、鏈接等多種形式的展示頁面）、微博視頻、瀑布流等全媒體方式報道該市中小學開學情況，吸引超過50萬人次點擊。佛山電臺手機客戶端“花生FM”，經過近三年的苦心經營和維護，在2017年4月粉絲量突破40萬，平均日活躍用戶達3萬多。但是，這些數字放到移動互聯的大傳播體系中又顯得微弱了些。

分析目前城市電臺向融媒轉型的常規平臺“兩微一端”，“兩微”自然是依附生存于騰訊、新浪這兩家互聯網公司，這幾年微信公眾號日益泛濫，脫穎而出的可能性和艱巨性不難想象；而致力于在移動電臺市場殺出一條血路的客戶端建設，看到的是幾大移動電臺寡頭的身影。速途研究院對移動電臺市場進行了持續的跟蹤研究：“從2016年一季度的市場份額可以看出，移動電臺市場的第一梯隊已經明朗。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、多聽FM五大品牌占據了整個移動電臺市場79%的市場份額。而其他移動電臺所占的份額均在5%以下?！?

城市廣播既不甘于做音頻內容的提供商，又無力構建自身的移動互聯傳播大平臺，融合轉型遭遇渠道之惑。

（三）人才之缺：一方面，城市電臺缺乏適應融媒發展的專業人才；另一方面，傳統業務人才也因為利益分配和激勵機制的掣肘紛紛離開

城市電臺在這幾年的融合轉型探索中無一幸免地遇到人才短缺的問題。

內容生產方面，傳統“采編播”合一的業務人員被更多賦予全媒體產品生產的技能要求，一次信源采集，文字、圖片、音視頻等多類型產品輸出，這對于采編人員的再學習能力是一種嚴峻考驗。

技術保障方面，傳統廣播的技術保障優勢在于廣播節目系統的制作播出傳送，移動互聯終端的程序開發、升級、維護都是短板。澎湃新聞總編輯劉永鋼曾表示：“最大的恐懼不是內容，而是來自于對技術的不可知性?！雹垭S著新技術、新應用更新迭代的速度明顯加快，不少城市電臺不得不在引進相關技術人才的同時，把大量的開發、維護工作外包給社會上的技術公司。

市場營銷方面，傳統廣播相對單一的節目搭載廣告方式被更為豐富多樣的營銷手段所取代。市場營銷人員需要更深地介入節目生產、更精準地為客戶畫像，提供更全面的營銷策劃方案。

而與此同時，在城市電臺汲汲于新媒體開發、技術改造、渠道拓展的忙碌中，不少采編業務人才一方面感受到大環境下傳統媒體的寒意，一方面遭受著內部小環境的忽視而意興闌珊，加之受到利益分配和激勵機制的掣肘，個人跳槽甚至節目團隊成建制地出走成為一種越來越普遍的現象。

二、城市電臺融媒探索的實踐和前景

2015年5月，總投資近1.8億元的深圳廣電集團全媒體融合新聞中心正式啟用，這一在城市級廣電媒體中堪稱豪門的“中央廚房”可以支持電視、廣播、網站、移動新聞客戶端、微博、微信等傳播渠道的新聞生產及發布。正是在這朵“融合云”的照耀之下，2017年全國“兩會”期間，深圳廣電的全媒體團隊制作播出VR（虛擬現實）可視化廣播時評節目——《評說兩會》。由電臺主持人擔綱現場主持，深圳廣電的融媒客戶端“壹深圳”負責采制，集團旗下各電視頻道、廣播頻率客戶端同時采用，傳播效果出人意料地好。“學前教育、實體經濟等熱門話題以及馬化騰、董明珠等代表委員采訪，單條點擊量屢破10萬，“兩會”報道總點擊率超200萬次?！雹芏缭?014年10月底，成都市廣播電視臺的全媒體生產調度中心即已投入使用；廣東省珠三角地區的多個城市如東莞、江門等地廣播電視臺的中小型全媒體“中央廚房”也依據“一次采集，多平臺分發”的路徑，改造傳統廣播電視新聞的采編流程。

2017年4月10日，佛山電臺醞釀兩年之久的數據中心正式亮相。數據中心從微信、手機客戶端、網站和電臺線下活動等多個渠道和場合采集并挖掘相關數據，從而為用戶準確畫像：“他（她）是誰？在哪里？喜歡什么？需要什么？”目前已沉淀有效數據近百萬條。通過數據分析，不僅可以為電臺節目的優化調整提供決策依據，也可以為廣告客戶在全媒體平臺的有效投放提供數據支持。

隨著實踐的不斷深入，城市電臺的融媒產品不再局限依托于頻率、節目和主持人的深度開發，各種瞄準分眾市場的垂直公眾號應運而生：教育培訓、醫療養生、汽車保養等直接加入市場戰團搏殺，并把通過各種平臺聚合起來的粉絲用戶（注意力）直接捆綁變現。

綜觀近幾年部分城市電臺的融媒實踐，我們不難看到這當中體現出的三種思維方式：一是內容生產的融媒思維，以“中央廚房”或“類中央廚房”的生產方式，多渠道采集、多平臺分發，通過工作流程的改變力推內容生產的化學聚變； 二是渠道拓展的融媒思維，網站、兩微一端、垂直號，布局、打造、鏈接多媒體平臺矩陣；三是盈利模式的融媒思維，用多媒體平臺聚合的注意力變現，彌補傳統線上廣播市場份額的縮小，以期找到成功的、可資復制的市場盈利模式。

對于城市廣播而言，融合轉型的所有探索，其目的無非是做強自身，在日趨慘烈的市場競爭中站穩腳跟，獲得發展。那么，這些思維方式在推動城市電臺進一步融合轉型的過程中，還有哪些問題值得深入思考和糾偏？城市電臺融合轉型的前方又有哪些領域值得重點開拓？

（一）立足本地，深耕市場

盡管網絡的互聯互通在理論層面上打破了電臺的物理覆蓋局限，近幾年收聽市場競爭的區域化特點也確實在持續弱化，但仍應清醒認識到城市電臺的主力服務對象還是在本地。賽立信公司數據顯示：2016年，中央級、省級、市縣級電臺的市場份額分別是10.7%、35.1%、54.2%，在非省會城市的市場份額超過70%。扎根本土并經營多年的城市電臺不應被所謂網絡世界的無限寬廣的市場容量迷惑了雙眼，而應牢牢把握自身公信力強、貼近性好的特點，利用媒體融合搭建的不同渠道和平臺，做好本地市場的深耕和服務，在城市經濟社會發展的成果中分一杯羹。

首先，服務當地政府，當好新傳播環境下的政民溝通橋梁。很長一段時間里，發端于20世紀90年代的廣播熱線節目《政風行風熱線》不僅在聽眾中積累了良好口碑，也使城市電臺在政務市場的開拓中占據一定主動。新形勢下，一方面，要利用融合轉型構建的新傳播平臺，對舊有的單一傳播方式進行改變，通過圖文直播、視頻直播等手段，鏈接和聯動網絡、微博、微信以及智能手機客戶端，擴大傳播效果，發散傳播影響，進一步夯實城市廣播與地方政府良性互動的基礎。比如，鄭州新聞廣播的《政府熱線直通車》就被搬上了“會面”客戶端進行圖文直播。另一方面，可以借助節目的示范效應拓展城市政務市場，與更多的政府部門、公營機構達成共識，在宣傳解讀方針政策、便利市民等方面多層面、多領域進行深度合作，達到雙贏效果。近幾年，不少城市電臺在品牌廣告、商品廣告增幅放緩甚至下滑的情況下，通過政務市場的積極有效開拓，填補甚至擴大了市場蛋糕。

其次，對接產業資源，與地方產業經濟密切融合。城市電臺應結合扎根成長的城市產業特點，以融媒思維做好產業經濟的深度服務。以制造業城市佛山為例，全市2016年工業產值突破兩萬億，民營中小企業三分天下有其二。針對這一特點，佛山電臺新聞頻率FM946以線上節目《財富正前方》《946商學院》為依托，以頻率微信公眾號及節目垂直公眾號“佛山智造者”為移動終端發布平臺，與行業協會、金融客戶聯手，合作開辦了《南商營企管（系列）論壇》。2016年，圍繞中小企業發展中面臨的困惑和困難，先后舉辦十場線下專題論壇，成功吸引5000多位企業家到場聆聽，單個項目全年創收200萬元。在實體經濟興盛的蘇州、東莞、大連等城市，傳統廣播以融媒思維服務產業經濟、拓展市場的例子亦不鮮見。2014年底，貴廣高鐵竣工通車，2015年，粵黔兩省沿線城市電臺攜手組織為聽眾定制的工業產品旅游和農產品博覽會等活動，同樣也是對當地產業經濟深度服務的一種有益嘗試。

（二）重塑內容，借船出海

新技術更迭眼花繚亂、新傳播手段推陳出新，作為傳統媒體的城市廣播在全力應對媒體融合過程中深深陷入“內容為王”還是“渠道為王”的痛苦糾結中。

有人認為，傳統廣播“除一部分新聞內容，其他大都屬一次性消費的直播內容，在新媒體內容里幾乎可忽略不計，且內容生產的替代性極強?！雹菀虼伺袛喑鞘袕V播完全應該拋下“內容為王”的迷思。而事實上，不少城市電臺也在“內容還是渠道？”顧此即可能失彼的權衡之下，丟棄了“新聞立臺”的傳統，花費相當大的人力、物力、財力投入渠道的打造，而暫時忽略了內容生產的重要性。

回顧廣播發展的歷程，我們不難發現，多數城市電臺是在內容生產能力尚未得到充分挖掘的前提下就被捆綁上了網絡新媒體的戰車，在新技術的裹挾下倉促向前。那么，在網絡新媒體的環境下，在融合轉型的過程中，城市廣播的內容生產到底應該放在一個什么樣的位置上？我們看到，成都臺仍舊響亮地喊出了“新聞立臺、內容為王”的口號；浙江杭州之聲創辦于2010年的評論節目《連線快評》，在連續獲得“省、市新聞名專欄”等榮譽之后，更在2014年拿下了中國新聞獎一等獎（中國新聞名專欄），這個極具廣播特色的原創性評論節目是廣播人在新媒體環境下做好內容生產的絕佳范例。

在融合轉型的浩蕩潮流下重提內容生產的重要性，當然不再是重復傳統意義上“我播你聽”閉門造車的內容生產方式，而更應該是借鑒融匯新媒體的用戶思維模式，從用戶角度出發充分考慮受眾需求，既保證“專業的人做專業的事”提升內容產品的質量，也要充分利用融媒平臺來改造內容生產流程、優化內容發送渠道，借船出海，憑借優質的內容和節目生產贏得市場。同樣以杭州之聲《連線快評》為例，欄目已與騰訊大浙網、杭州網、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等密切合作，通過“兩微一端”平臺，用音頻、圖文乃至視頻等多種形式，廣覆蓋、全拓展，打造其全媒體的影響力。⑥我們設想一下，假如作為城市電臺的線上節目已經不忍卒聽了，很難想象它的融媒產品能夠在移動互聯的世界里受到粉絲的瘋狂追捧。

事實上，無論是超級航母級的互聯網公司還是新聞門戶網站、新聞客戶端，近幾年都在不遺余力投入巨資吸引傳統媒體的內容生產人才，出產與傳統媒體抗衡的內容產品。筆者相信：轟轟烈烈的渠道之爭最終仍將回歸到以優質產品說話的內容競爭上。

城市電臺向融媒轉型還在艱辛探索的路上，業界的堅守情懷和改革勇氣令人嘆服，城市電臺融合轉型終將殺出一條血路來。

注釋

①數據來源于2017年3月30日，在上海崇明召開的“中國城市安全及區域應急聯動高峰論壇”。

②數據來源：賽立信媒介研究，《2016年全國廣播廣告分析》，2017年4月6日。

③任曉寧：《信心緣于內容，恐懼緣于技術》，《中國新聞出版廣電報》，2016年10月11日第6版。

④《深圳廣電四位一體“拼”兩會城市媒體融出新意》，“澤傳媒”微信公眾號，2017年3月18日。

⑤方國康：《新媒體環境下對傳統廣播的再認識》，《視聽界》，2015年第4期。

⑥徐烜政：《FM89杭州之聲全力打造“現象級”廣播評論》，《視聽縱橫》，2015年第2期。

（作者單位：廣東技術師范學院）

（本文編輯：李靜）