實(shí)體商業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境與振興對(duì)策

文/由延浩

實(shí)體商業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境與振興對(duì)策

文/由延浩

一、實(shí)體商業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主要特征表現(xiàn)為：增長(zhǎng)速度放緩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。

1. 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐漸放緩。從全國(guó)來(lái)看，GDP增長(zhǎng)速度從兩位數(shù)降到個(gè)位數(shù)，2016年比上年增長(zhǎng)6.7%，2017年一季度比上年同期增長(zhǎng)6.9%；從上海來(lái)看，2016年市地方生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)6.8%。預(yù)計(jì)今后趨勢(shì)穩(wěn)定在6.5%-7%之間。

2. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整在不斷調(diào)整，商業(yè)的結(jié)構(gòu)同樣也在變化。比如：線上線下的銷售結(jié)構(gòu)；有店鋪與無(wú)店鋪（電商和電視購(gòu)物等）之間的銷售結(jié)構(gòu)；各種業(yè)態(tài)、業(yè)種的銷售結(jié)構(gòu)；城市中心區(qū)、社區(qū)、郊區(qū)等商業(yè)布局結(jié)構(gòu)與銷售結(jié)構(gòu)；商業(yè)營(yíng)業(yè)額中，零售、餐飲、娛樂(lè)、文化等的比重結(jié)構(gòu)。

3. 新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)商業(yè)創(chuàng)新。不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與商業(yè)相關(guān)的還有人工智能、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)、物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)用等各種應(yīng)用型新零售技術(shù)。新技術(shù)的涌現(xiàn)，為商業(yè)升級(jí)換代、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

（二）商業(yè)零售增長(zhǎng)趨于緩和

由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐漸放緩，商業(yè)零售增長(zhǎng)也趨于緩和。十二五期間，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)13.8%。十三五期間按照商務(wù)部?jī)?nèi)貿(mào)流通規(guī)劃，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增速10%左右。2016年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長(zhǎng)10.4%，2017年一季度比上年同期增長(zhǎng)10%。上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年的增長(zhǎng)速度，也從兩位數(shù)回落到個(gè)位數(shù)。2011年增長(zhǎng)速度還在兩位數(shù)（12.3%），2012年已經(jīng)降到9%，2013年又降到8.6%，2016年的增長(zhǎng)速度為8%。

2016年上海無(wú)店鋪零售額比上年增長(zhǎng)13.8%，其中網(wǎng)上商店零售額增長(zhǎng)15.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.4%，比上年又提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。在無(wú)店鋪零售額市場(chǎng)份額上升的同時(shí)，實(shí)體零售所占比重下降。

十三五期間趨勢(shì)，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在8%左右，這個(gè)速度是包括電商、電視購(gòu)物等無(wú)店鋪銷售在內(nèi)的。所以，實(shí)體零售的增長(zhǎng)空間將被進(jìn)一步壓縮。

（三）部分實(shí)體零售關(guān)閉調(diào)整

一方面是電子商務(wù)迅猛發(fā)展對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生巨大沖擊，另一方面是近十幾年來(lái)實(shí)體零售設(shè)施建得過(guò)多、過(guò)快、過(guò)濫，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，使經(jīng)營(yíng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

最近瑪莎百貨在中國(guó)大陸的門店關(guān)閉，其他品牌公司也有關(guān)店現(xiàn)象。關(guān)店及調(diào)整已經(jīng)成為實(shí)體零售的一種常見(jiàn)的情況。其實(shí)，不只是中國(guó)，全球?qū)嶓w店都有關(guān)店調(diào)整現(xiàn)象，比如世界百貨巨頭西爾斯最近也關(guān)閉了不少門店。

有的零售商店關(guān)店以后，店鋪換了一個(gè)業(yè)主，或者換一個(gè)經(jīng)營(yíng)者。有的改換品牌，有的改換業(yè)態(tài)，調(diào)整、裝修以后，重新開(kāi)張。也有一些購(gòu)物中心在調(diào)整中減少零售面積，增加餐飲、娛樂(lè)、教育、培訓(xùn)、銀行金融，還有調(diào)整為服務(wù)式聯(lián)合辦公空間的，讓小公司拎包入駐。

目前實(shí)體零售之間，不僅同業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同業(yè)態(tài)之間，比如百貨與專業(yè)專賣店、購(gòu)物中心之間，大賣場(chǎng)與專業(yè)賣場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、專業(yè)專賣店等競(jìng)爭(zhēng)也趨激烈。

（四）新零售概念的提出

在此背景下，馬云提出了新零售的概念，把它與新制造、新金融、新技術(shù)、新能源并稱為未來(lái)五大新趨勢(shì)。當(dāng)然，新零售目前比較多的還是概念，各人解讀亦有不同。對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵是怎么做。阿里與百聯(lián)目前還沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的大的合作舉措。

二、消費(fèi)購(gòu)買力來(lái)源及變化趨勢(shì)

要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)今后發(fā)展趨勢(shì)作出判斷，必須對(duì)消費(fèi)購(gòu)買力的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。上海的消費(fèi)購(gòu)買力來(lái)源基本可以分為本市常住居民需求、外來(lái)購(gòu)買需求和機(jī)關(guān)企業(yè)事業(yè)單位團(tuán)體需求三個(gè)部分，預(yù)計(jì)今后呈現(xiàn)“二升一降”趨勢(shì)。今后擴(kuò)大內(nèi)需、挖掘消費(fèi)潛力應(yīng)針對(duì)前兩個(gè)部分。

（一）本市常住居民需求穩(wěn)步增長(zhǎng)

2016年上海常住人口總數(shù)為2419.7萬(wàn)人，今后趨勢(shì)是穩(wěn)定，不會(huì)大增，也不會(huì)大降。

2016年上海市居民人均可支配收入54305元，比上年增長(zhǎng)8.9%。預(yù)計(jì)今后居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度，與GDP的速度比較接近，基本同步。

在常住人口總數(shù)和居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度較為穩(wěn)定的情況下，要想較快提高人均消費(fèi)，只有提高消費(fèi)傾向（2016年上海市居民消費(fèi)傾向?yàn)?9%）。這就需要搞好消費(fèi)市場(chǎng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，開(kāi)發(fā)新品、創(chuàng)新服務(wù)、滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)。

（二）外來(lái)購(gòu)買需求具有較大潛力

主要是來(lái)自市外、海外，到上海旅游的國(guó)內(nèi)外游客和來(lái)上海參加會(huì)展、參加各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的商務(wù)客。2016年上海接待國(guó)際旅游入境者854.37萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)6.8%；2016年外省市來(lái)滬旅游者14679.73萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)5.4%。

預(yù)計(jì)今后上海外出旅游和接待國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)都是增長(zhǎng)趨勢(shì)。外出旅游的，會(huì)帶走一部分購(gòu)買力，進(jìn)來(lái)旅游的，會(huì)帶入一部分購(gòu)買力。

作為商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注外出旅游者，尤其是出境旅游者，在海外帶回的是哪些商品？我們國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與這些商品比較，差距在哪里？我們能不能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)？要吸引境外消費(fèi)回流，做強(qiáng)、做大國(guó)產(chǎn)品牌是長(zhǎng)期的、最根本的舉措。而振興國(guó)產(chǎn)品牌，需要不斷創(chuàng)新升級(jí)，提高商品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，工匠精神是關(guān)鍵。

從目前來(lái)滬旅游者的消費(fèi)支出來(lái)看，人均消費(fèi)水平還很低。2016年國(guó)際旅游入境者人均消費(fèi)僅760美元，國(guó)內(nèi)來(lái)滬旅游者人均消費(fèi)僅1160元。而且，這是旅游的總支出，用于購(gòu)物所占的比重很低。在吃、住、行、游、購(gòu)、娛這旅游六大要素中，吃、住、行的開(kāi)支相對(duì)穩(wěn)定，商業(yè)應(yīng)關(guān)注游、購(gòu)、娛的增長(zhǎng)潛力。上海作為率先試行離境退稅政策城市，更應(yīng)該把政策用好、用足。商業(yè)企業(yè)應(yīng)該在大力開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品、伴手禮上多下工夫。

（三）機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)體需求繼續(xù)減少

由于反腐倡廉，機(jī)關(guān)、事業(yè)、企業(yè)單位團(tuán)體消費(fèi)，今后將是進(jìn)一步減少趨勢(shì)。

從消費(fèi)卡的需求和使用趨勢(shì)來(lái)看，不管多用途卡、還是單用途卡，今后都是繼續(xù)減少趨勢(shì)。

三、實(shí)體零售的調(diào)整和轉(zhuǎn)型

實(shí)體零售企業(yè)近年來(lái)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，從各個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)看。

（一）百貨商店（包括服裝、鞋類、包袋、鐘表、眼鏡、化妝品、珠寶等專業(yè)專賣類商品），客流中提袋率低，隨便來(lái)逛的多，看的多，買的少。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此類商品屬于可買可不買品類。關(guān)鍵取決于商場(chǎng)和商品的特色，商場(chǎng)有特色、有體驗(yàn)、商品有吸引力，消費(fèi)者就可能買；商場(chǎng)沒(méi)有特色、商品到處都有的，消費(fèi)者就不急于買。

另外，百貨類商品往往還需要依靠休閑娛樂(lè)來(lái)帶動(dòng)。大型百貨商店的調(diào)整趨勢(shì)是增加餐飲、休閑、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)，向類購(gòu)物中心方向發(fā)展。

百貨商店還應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展VIP,以鎖定目標(biāo)顧客和形成固定客群。

（二）購(gòu)物中心突出一站式和體驗(yàn)。由于零售需求減弱，購(gòu)物中心在調(diào)整中不斷提高餐飲比重，新開(kāi)設(shè)的購(gòu)物中心有的餐飲已經(jīng)占到一半以上。另外，兒童、游樂(lè)占比也在提高，音樂(lè)主題、體育主題等各種主題購(gòu)物中心也出現(xiàn)。比如新開(kāi)業(yè)不久的大寧音樂(lè)廣場(chǎng)、西康189弄購(gòu)物中心，主打音樂(lè)牌。七寶萬(wàn)科主打體育牌，五樓有姚明籃球俱樂(lè)部、攀巖、擊劍、輪滑等各種健身項(xiàng)目。有的開(kāi)發(fā)屋頂花園，比如金虹橋國(guó)際中心、南豐城的屋頂花園。七寶萬(wàn)科的屋頂，不僅是一個(gè)可以與公園媲美的花園，成為消費(fèi)者的休憩地，也是各種各樣盆景、花卉的市集，滿足美化家庭裝飾的消費(fèi)需求。有的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)地下樓層，比如大寧音樂(lè)廣場(chǎng)的負(fù)一層、金虹橋國(guó)際中心負(fù)一層，人氣比地上一層還足。

（三）電子商務(wù)、電視購(gòu)物，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一是方便，不出門就可購(gòu)物，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)可以購(gòu)物，利用碎片時(shí)間可以購(gòu)物；二是便宜。但網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物的缺點(diǎn)是生鮮配送冷藏鏈?zhǔn)恰捌款i”，尤其是夏天，而且成本較高，大眾化、小批量的生鮮難做。線上銷售增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸趨緩，線上向線下拓展是亟需突破的方向，是今后發(fā)展的主要趨勢(shì)。

（四）超商板塊中，最早受到?jīng)_擊的是標(biāo)準(zhǔn)超市，通過(guò)調(diào)整分化為：折扣超市，如迪亞天天、伍緣等；精品超市，如城市超市、久光超市、華潤(rùn)精品超市等；藥妝等個(gè)人用品超市，如屈臣氏（藥妝占60%）、萬(wàn)寧等；生鮮超市，減少其他品類，增加生鮮食品的豐富度和挑選性。“盒馬鮮生”更是將超市與餐飲結(jié)合起來(lái)，將線下實(shí)體超市與線上結(jié)合起來(lái)。

近幾年便利店增長(zhǎng)情況較好，由于新的居民區(qū)、商務(wù)樓不斷開(kāi)出，為便利店創(chuàng)造了較多機(jī)會(huì)。全家、7-11成為后起之秀。便利店也在升級(jí)換代，4.0版便利店已經(jīng)出現(xiàn)。便利店由于廣泛分布于各個(gè)社區(qū)和社區(qū)，是與線上融合的最佳業(yè)態(tài)。

四、實(shí)體商業(yè)如何做好“互聯(lián)網(wǎng)+”？

實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但如何轉(zhuǎn)，卻是非常慎重的事情，一定要充分調(diào)研、反復(fù)論證，要對(duì)趨勢(shì)有準(zhǔn)確的判斷。

從傳統(tǒng)實(shí)體零售向網(wǎng)上拓展的情況來(lái)看，目前只是探索階段，還沒(méi)有見(jiàn)到大的成效，有的出現(xiàn)虧損，問(wèn)題在哪兒？筆者認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)想要做好“互聯(lián)網(wǎng)+”，主要應(yīng)抓住四個(gè)要點(diǎn)。

1. 自營(yíng)比例占多少？如果都是出租柜臺(tái)，到線上去賣什么呢？

2. 線上線下有無(wú)互動(dòng)？線上線下價(jià)格是否一致，線上線下銷售是否會(huì)相互“打架”。真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，應(yīng)該是線上銷售帶動(dòng)線下，線下銷售帶動(dòng)線上。如果沒(méi)有帶動(dòng)，消費(fèi)者在其他網(wǎng)店都可以買到的話，那就做不大。

3. 有沒(méi)有自有品牌？如果沒(méi)有自有品牌，線上銷售只是權(quán)宜之計(jì)，做得再好也是生產(chǎn)廠家的品牌，廠家隨時(shí)可以自己在網(wǎng)上賣。所以實(shí)體商業(yè)應(yīng)該將開(kāi)發(fā)自有品牌付諸實(shí)施，與生產(chǎn)廠家一起，共同分析市場(chǎng)需求，做設(shè)計(jì)、提要求，下訂單由廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

4. “網(wǎng)購(gòu)店提”進(jìn)一步加強(qiáng)融合。目前“網(wǎng)購(gòu)店提”的線上線下合作進(jìn)展并不快，要真正做好“網(wǎng)購(gòu)店提”，線上線下還得進(jìn)一步加強(qiáng)融合。實(shí)體店不能只是作為一個(gè)提貨點(diǎn)，而是應(yīng)該把網(wǎng)上購(gòu)買的“三包”服務(wù)（包退、包換、包修）負(fù)責(zé)起來(lái)，以方便消費(fèi)者，消除網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買很方便、“三包”很麻煩的后顧之憂。

五、培育和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神

實(shí)體商業(yè)的振興需要呼喚工匠精神。李克強(qiáng)總理2016年作政府工作報(bào)告時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“工匠精神”，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。

什么是工匠精神？對(duì)于消費(fèi)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，工匠精神是品牌的靈魂，工匠精神的核心是商品和服務(wù)的品質(zhì)。工匠精神需要包涵幾個(gè)要點(diǎn)：

一是對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢、精益求精。

從生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要一絲不茍，不斷追求完美，追求生產(chǎn)一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量，企業(yè)要培養(yǎng)專業(yè)、敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、具有精湛手藝和實(shí)干精神的員工。德國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量和精美度被世界所公認(rèn)，因?yàn)榈聡?guó)人可以花十幾年、幾十年時(shí)間去培養(yǎng)一名工匠。瑞士名表都是工匠一個(gè)個(gè)零件打磨而成，正是憑著這種凝神專一的工匠精神，讓瑞士手表譽(yù)滿天下、暢銷世界。

從流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提供一流服務(wù)，包括舒適的消費(fèi)環(huán)境、完善的服務(wù)設(shè)施、熱情周到的服務(wù)態(tài)度。

二是要有耐心和恒心。十年磨一劍，必須沉下心，長(zhǎng)期堅(jiān)守，不受外界的干擾和誘惑。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)好多企業(yè)急功近利，急于求成，沒(méi)有耐心，都想走捷徑、賺快錢，缺乏的就是“工匠精神”。

三是要有社會(huì)責(zé)任。不搞偷工減料、坑蒙拐騙，真正把提供給消費(fèi)者的商品當(dāng)作自己使用那樣。

（作者單位：上海市商務(wù)發(fā)展研究中心）