網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)和調(diào)控

馮佰偉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，它具有虛幻和現(xiàn)實(shí)的雙重特性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論在互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)暴力甚至違法犯罪。目前，我國正處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中存在著一些不可避免的矛盾和問題，互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供的自由式、開放式、平等式的言論平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸成為社會(huì)輿論不可缺少的重要組成部分，甚至成為其中最具生機(jī)和導(dǎo)向力的新力量，如何正確的把握網(wǎng)絡(luò)輿論，闡明其形成原因并對其進(jìn)行正確的引導(dǎo)和有效地調(diào)控，不僅能夠填補(bǔ)理論的空白，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中也具有重要意義。本文基于對大量的網(wǎng)絡(luò)輿論案例的深層次剖析，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)一步提出引導(dǎo)和調(diào)控的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)和調(diào)控

互聯(lián)網(wǎng)作為一種傳播媒介，是人類社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，更是人類傳播史上一次質(zhì)的突破，成為信息時(shí)代劃時(shí)代的標(biāo)志性符號(hào)，同時(shí)也浸透到社會(huì)的方方面面，大到國家層面，小到人們的衣食住行，方方面面的影響著人們，對人們的思維也會(huì)產(chǎn)生巨大影響，影響著社會(huì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們發(fā)表意見的平臺(tái)，在輿論監(jiān)督中起著至關(guān)重要的作用，從2003年的“網(wǎng)絡(luò)輿論年”、2006年的“網(wǎng)絡(luò)暴力年”到2008年的“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督年”，發(fā)展過程清晰可見。一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)輿論也能表達(dá)一定的民意，成為觀察社會(huì)發(fā)展方向的晴雨表，如“公開的內(nèi)參”，加快了人類文明的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)和諧發(fā)展，增強(qiáng)了民族凝聚力；另一方面又表現(xiàn)出非理性和極端的一面，魚龍混雜、牛驥同皂，造成了一系列負(fù)面的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的含義

目前對于輿論的闡釋有各種版本，對于輿論的含義還沒有具體的解釋。大體上，可以分為三類：其一是“意見說”，如陳力丹教授所說“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表達(dá)的總和”；其二是“過程說”，比較具有代表性的是，“輿論不僅僅是各種意見的總和，而是在廣泛的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷比較和對比一些意見的一種連續(xù)的過程”；其三是“要素說”，重點(diǎn)突出輿論的組成要素，大多數(shù)覺得，“議題”“公眾”“公眾意見”為輿論的基本構(gòu)成要素。

鑒于對輿論的定義還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)輿論的定義也存在差異。根據(jù)《2008年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》的定義，網(wǎng)絡(luò)輿論指“公眾通過信息網(wǎng)絡(luò)（有線和無線），針對公共事務(wù)和社會(huì)現(xiàn)象發(fā)表的意見”。這一表述主要強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)意圖，更傾向于對公眾意見的收集，但疏忽了網(wǎng)絡(luò)輿論形成的背景及其對事件的影響性。作者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿論區(qū)別于傳統(tǒng)意義輿論的突出點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)自由、互動(dòng)、共享等特色所帶來的公眾意見表達(dá)的開放化、多樣化、廣域化，以及形成過程中網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、社會(huì)公眾以及社會(huì)機(jī)構(gòu)等多種力量的博弈互動(dòng)。

概括闡明，本文章將網(wǎng)絡(luò)輿論定義為：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大眾對社會(huì)所存在的現(xiàn)象和問題所要表達(dá)的偏見、立場和情感等，并在相互作用中對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生影響直至達(dá)到相對均衡的狀態(tài)”。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)具有資源整合、言論自由，信息量大，傳播速度迅速等特點(diǎn)，因此在互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)輿論在它的主體、客體上有不同的特點(diǎn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論主體

在對網(wǎng)絡(luò)輿論定義的過程中，對網(wǎng)絡(luò)輿論主體的定義大致可以分為三類：一是“模糊主體論”，即在網(wǎng)絡(luò)輿論的定義中輿論主體的概念，籠統(tǒng)地稱為“基于互聯(lián)網(wǎng)的公眾或社會(huì)公眾”（譚偉，2003；劉昊，2007）；二是“網(wǎng)絡(luò)媒體主體論”（金兼斌，2007，2008；譚萍，2005），從狹義方面將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中非網(wǎng)民的意見也視為網(wǎng)絡(luò)輿論，其傳播者主要包括傳統(tǒng)媒體、宣傳部門、政府機(jī)關(guān)等，即網(wǎng)絡(luò)輿論主體包括所有能夠發(fā)表意見的人；三是“網(wǎng)民主體論”（鄒軍，2008），從廣義角度，將網(wǎng)絡(luò)輿論主體更加準(zhǔn)確地界定為在網(wǎng)絡(luò)上征求網(wǎng)民的意見。

網(wǎng)絡(luò)輿論大多由意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)自媒體倡始，借助多個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。將集中磋商解決問題的方法，即體現(xiàn)網(wǎng)民表達(dá)自我意見的特征。

不公開的形式：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不夠完善，大多數(shù)門戶網(wǎng)站不需要提供個(gè)人的真實(shí)信息，只需通過其他渠道驗(yàn)證即可，對于用戶來說他的身份是不公開的，這是區(qū)別于其他輿論主體最顯著的特征。這樣對發(fā)表意見者提供了方便，不必?fù)?dān)心其他人知道你的信息，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也不會(huì)知道用戶的年齡、性別、職業(yè)、種族等一切個(gè)人資料。輿論主體發(fā)布的個(gè)人看法，也不用擔(dān)心受到外界因素的打壓、迫害、威脅等，在這個(gè)虛擬環(huán)境中沒有人知道你是什么“物體”。

開放的模式：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，迅速占據(jù)了社會(huì)的方方面面，上網(wǎng)容易很多，再加上輿論主體不公開的形式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中每個(gè)人都可以擁有話語權(quán)。在這種虛擬環(huán)境下，發(fā)表意見者得到了更好地保護(hù)，也能更好地表達(dá)人們的意見。《新民周刊》：早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，就有“一人一媒體”的說法。據(jù)美國2006年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新聞首發(fā)有40%消息源來自博客，預(yù)言以后將進(jìn)入自媒體時(shí)代。信息傳播速度更加迅速，不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體逐漸淡出人們的視野乃至消失。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，某一事件一旦引起人們的關(guān)注，這一事件就不單純成為人們飯后的話題，甚至?xí)侨珖藗兊脑掝}。

普遍存在的方式：網(wǎng)絡(luò)遍布全球各地，增加了全球范圍之間的聯(lián)系，它在實(shí)現(xiàn)了人與人之間溝通的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了區(qū)域之間的聯(lián)系。某個(gè)重大事件的發(fā)生，立刻引起大范圍人們的討論，并產(chǎn)生巨大的意見反饋。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論客體

輿論客體，指能夠引起人們關(guān)注的人物或事件。由于網(wǎng)絡(luò)輿論主體的不公開的形式、開放的模式、普遍存在的方式。網(wǎng)絡(luò)輿論客體具有如下三個(gè)特點(diǎn)：平民化、復(fù)雜化、不易操作性。

平民化：普通事件能夠成為社會(huì)的焦點(diǎn)，是因?yàn)楸澈蟠嬖谥薮蟮碾A級(jí)分化和利益糾紛，或者觸碰了人們的底線，或者違反了通常的道德倫理等等。從某一層面上講，普通事件能夠通過網(wǎng)絡(luò)得到快速的解決，也在一定程度上順應(yīng)民意，鞏固社會(huì)和諧，對社會(huì)的和諧發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。再此過程中會(huì)產(chǎn)生不當(dāng)?shù)男袨椋热绻簟⑷枇R當(dāng)事人，“人肉搜索”等方式，會(huì)給發(fā)布消息者敲響警鐘，規(guī)范的使用網(wǎng)絡(luò)具有積極正義的一面。endprint

復(fù)雜化：根據(jù)CNNIC《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2008年底中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，到現(xiàn)在為止，這個(gè)數(shù)字還一直在攀升，使用網(wǎng)絡(luò)者參差不齊。每個(gè)人只要發(fā)布一條信息，那么信息就會(huì)泛濫。

不易操作性：在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，在傳統(tǒng)的輿論事件中，人們更多關(guān)注的是社會(huì)現(xiàn)象，這些現(xiàn)象能夠引起大眾的注意和思考。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息傳播速度極快加之大眾之間可以實(shí)時(shí)的互動(dòng)、及時(shí)的參與，使得輿論事件的傳播時(shí)間大大縮減，有些輿論事件甚至實(shí)時(shí)發(fā)布。以“玉樹地震”為例，2010年4月14日5點(diǎn)39分57秒，地震發(fā)生后僅僅1分鐘，新浪微博博友發(fā)表了第一篇博文：玉樹地震了！中國地震臺(tái)網(wǎng)官方微博發(fā)布了《青海玉樹發(fā)生6.3級(jí)左右地震，震中平均海拔4700米》，8時(shí)52分央視《朝聞天下》也發(fā)布了玉樹地震的消息。網(wǎng)絡(luò)輿論給人們帶來不一樣體驗(yàn)感覺的同時(shí)，但也加大了網(wǎng)絡(luò)輿論管理的難度和控制。

當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速時(shí)期，社會(huì)中難免會(huì)存在諸多矛盾和問題每時(shí)每刻都在影響著人們的心情，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為大眾提供的暢所欲言的平臺(tái)，使得越來越不公平的事件逐漸浮出水面，通過各種形式不同程度地反饋到大眾眼中，時(shí)慢時(shí)急，從而不能提前預(yù)防和在事件發(fā)生時(shí)做出相應(yīng)的舉措。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與調(diào)控面臨的轉(zhuǎn)型

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息的傳遞與發(fā)布是非常復(fù)雜的，輿論也相對是復(fù)雜的，這就告訴我們，在互聯(lián)網(wǎng)這種傳播媒介下，對輿論調(diào)控的目標(biāo)和引導(dǎo)的方式的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

（一）調(diào)控對象的轉(zhuǎn)型

例如，我們?nèi)ベI一件衣服，買大一個(gè)號(hào)碼？還是買小一個(gè)號(hào)碼？如果買一個(gè)大一號(hào)碼的衣服，穿在身上就會(huì)顯得浮腫，就不容易凸顯一個(gè)人的身材；但如果買小一個(gè)號(hào)碼的衣服，估計(jì)你不減肥穿上的可能性也是很小的。要把對象確定之后，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這是首要前提。

（二）調(diào)控策略的轉(zhuǎn)型

建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，對不合適的詞語進(jìn)行屏蔽，實(shí)行實(shí)名制，防止不法分子趁機(jī)散布謠言。要有預(yù)知性，提前做出措施，把不正當(dāng)?shù)脑捳Z扼殺在搖籃中。

（三）調(diào)控方法的轉(zhuǎn)型

輿論調(diào)控方法的轉(zhuǎn)型，最主要的是把話語權(quán)牢牢地把握在自己的手里，只有把握話語權(quán)才可對輿論事件做出快速的回復(fù)。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的方法

（一）快速的反應(yīng)

我們要盡可能做到先聲奪人。輿論事件傳播速度很快，爆發(fā)時(shí)間越來越短，黃金48小時(shí)準(zhǔn)繩已經(jīng)落伍。事件親歷者必須在第一時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，越快越好。

（二）要跟引導(dǎo)對象形成利益交集

每一件輿論事件都是和利益相掛鉤的，從而形成了矛盾。如果沒有交叉點(diǎn)，就對對方產(chǎn)生無效的影響。以前傳統(tǒng)的輿論環(huán)境，信息量小，人們沒有選擇性，現(xiàn)在我們在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，接觸的信息量多，也就具有更好地選擇性，如果這個(gè)事件與大眾無關(guān)、沒有關(guān)聯(lián)性，人們就會(huì)對這事件置之不理，無法達(dá)到傳播。

（三）要有合適的敘事邏輯

當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生時(shí)，我們要有自己的觀點(diǎn)，從不同角度看問題，“橫看成嶺側(cè)成峰”，要有一個(gè)角度，再進(jìn)行全面的看待問題，要做到不能為了自己的利益而去傷害他人，也要把他人考慮進(jìn)去。

五、結(jié)語

良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要大家的共同努力去凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對待輿論事件要一分為二的去思考，有自己的觀點(diǎn)和主張，不要盲目的進(jìn)行評(píng)論，對當(dāng)事人造成不必要的傷害。

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