基于“期望—實績”模型的海南會展場館觀眾滿意度調查與提升

付業勤+胡雅文+程志磊

摘要：基于“期望-實績”的滿意度模型，以海南國際會議展覽中心為例，對海南會展場館滿意度進行了研究。通過問卷調查獲得樣本的人口統計特征、參觀行為特征、會展場館的重要程度和表現程度等數據，使用重要-表現分析IPA方法，對比了觀眾對會展場館相關要素的重要程度、表現程度與總平均值的差距，參觀期望與實際績效之間的差距。根據研究結果，提出了改進和提升會展場館觀眾滿意度的措施，以促進海南會展產業的科學發展。

關鍵詞：會展場館；觀眾滿意度；“期望-實績”模型；IPA方法；對策

中圖分類號：G80.5

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）15023004

1 引言

作為現代會展業發展的物質基礎，優質的會展場館將吸引越來越多的會展活動安家落戶，也不斷推動會展產業升級換代，會展場館在我國發展勢頭良好，且競爭日趨激烈[1]。面對這樣的外部環境，會展場館要想占據領先地位，提高觀眾滿意度是重要的對策之一。觀眾與參展商、舉辦者一樣，都是會展場館的重要顧客，對于場館軟硬件條件都有其主觀感受和評價。只有深入調查場館的觀眾滿意度，分析其多元需求，才能有效增加觀眾數量和參與程度，提升會展場館競爭力[2]。海南省會展場館建設尚處起步階段，會展設施以高星級酒店的會議中心為主，三亞和博鰲等地的大型會展場館正在建設中，海南國際會議展覽中心是少數已建成投入使用的大型會展場館。加強對現有會展場館研究，對海南會展場館的科學運營管理具有重要意義。以海南國際會議展覽中心為例，基于顧客滿意度研究典型的“期望-實績”模型[3]，運用重要-表現分析（Importance Performance Analysis，IPA）方法[4]對海南會展場館滿意度進行研究，比較觀眾對場館各要素重要程度和表現程度的差異，發現海南會展場館在建設、運營、管理與服務等方面存在的問題，提出改善和提升策略，為海南會展場館未來的建設發展提供有益參考。

2 研究設計

2.1 問卷設計

基于現有研究成果和專家咨詢，設計海南會展場館觀眾滿意度調查問卷，分為3個部分。第一，觀眾人口特征，包括性別、年齡、教育程度、職業、居住地5個問題，問題為單項選擇。第二，觀眾行為特征，包括是否喜歡參觀展覽、觀展的類型、與誰結伴、觀展原因、了解展覽信息的渠道、停留時間、對場館印象最深之處、對場館的整體滿意度8個問題，問題包括單選和多選。第三，會展場館的觀眾評價。主要有宣傳推廣、建筑造型、展覽內容、展品質量、展品種類、展品數量、館內布局、展覽形式、展覽解說、燈光效果、衛生環境、配套設施、參觀秩序、交通便利、安保工作、服務態度、投訴處理17個問題，見下表1。從重要程度和表現程度兩個方面，采用李克特五點量表詢問，重要程度為“非常重要5”、“重要4”、“一般3”、“不重要2”和“非常不重要1”，表現程度為“非常滿意5”、“滿意4”、“一般3”、“不滿意2”和“非常不滿意1”。

2.2 統計方法

第一，基礎性統計。使用SPSS21.0軟件，對樣本的人口特征和觀展行為特征進行描述性統計；對會展場館評價的重要程度和表現程度進行統計。第二，重要-表現分析。以消費者滿意度的“期望-實績”模型為基礎，以重要程度和滿意程度的總均值為交叉點，重要程度為橫軸、表現程度為縱軸，形成4個象限方格圖，觀眾對會展場館各方面的評價形成點分布在各個象限，提高了調查結果的表現力，便于提出針對性的改進對策[5]。

2.3 問卷發放

以2017年海南國際會議展覽中心舉辦的“第14屆海南國際汽車展覽會”為機遇，在這期間對觀展觀眾發放問卷，共發放500份問卷，回收398份問卷，回收率79.60%，對有明顯邏輯錯誤，只選某一選項和有遺漏問題等情況的問卷進行剔除，得到有效問卷375份，有效回收率75.00%。其中，男性比例大于女性；年齡在18～45歲的觀眾最多，以青壯年為主；觀眾教育程度本科和大專的占54.4%，碩士以上占11.2%，高中中專和初中以下的較少，觀眾受教育水平普遍較高；職業以企業、事業單位員工為主共占50%，其次是學生和私營企業工作者占31%。自由職業者、離退休人員和軍人較少；海口市本地觀眾最多占67.2%，其次為外省和海南其他地區觀眾，海外觀眾較少。

3 研究結果與分析

3.1 觀展行為特征

（1）觀展喜好和觀展類型。76.8%的觀眾表示喜歡參觀展覽。偏好的展覽類型方面，46.4%的觀眾對文化藝術類展覽更感興趣，其次是商業貿易類展覽占27.2%，選擇綜合類和文化古跡類展覽的觀眾相對較少，分別占16%和9.6%。

（2）觀展結伴方式。過半數觀眾與朋友一同觀展占55.2%，其次是與同事和家人結伴分別占21.6%和13.6%，獨自一人參觀最少9.6%。

（3）觀展動機。觀眾觀展動機主要是對展覽主題感興趣占22%，其次是朋友推薦占21%，放松心情和開闊眼界分別占19%和18%，工作需要和增長知識最少，分別為10%和7%。

（4）觀展媒介選擇。網絡新媒體是觀眾獲取信息的主要來源，68.80%的觀眾通過微信了解相關信息，其次是門戶網站和微博，分別有60.00%和53.60%，63.20%的觀眾通過朋友介紹了解信息，此外海報傳播也起到一定作用占55.20%，而電視、報紙和雜志等傳統媒體作用相對較小，分別為37.60%和28.00%。總體上，海南國際會展中心辦展信息的傳播渠道多樣。

（5）在場館區逗留時間。停留在1 h以下、1～2 h、2～3 h、3 h以上的分別為14.40%、19.20%、58.40%和8.00%。在場館區停留時間依然較短，超過3小時的較少。這與海南國際會展中心遠離市中心，周邊游憩、餐飲、娛樂設施相對較少有關。

（6）觀眾對場館印象最深之處。展覽形式豐富多樣最高，占29.3%，娛樂休閑放松心情第二，占26.3%，排第三的是審美體驗獨特，占24.4%。地理位置優越和硬件設施良好分別占8.2%和6.3%，教育意義深厚僅占5.6%。