黎貝卡：對所有美的事物充滿好奇

◎張明萌 墨 繁

黎貝卡：對所有美的事物充滿好奇

◎張明萌 墨 繁

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黎貝卡，名方夷敏，原《南方都市報》首席記者，微信大號“黎貝卡的異想世界”主編

兩年前，和“黎貝卡”比

起來，“方夷敏”這個名字在媒體圈要響亮得多。在傳統媒體工作12年，跑時政，跑電影，最后還過了一把視頻節目的癮，被選為年度記者時評語是“國內娛樂報道的五星上將”，在母校，她時不時就會被新聞系各授課老師提起，開頭通常是：“你們有一個很厲害的師姐……”

如此，她完全可以在舒適區內過著游刃有余的生活，但她說，相比舒適，更恐懼重復，恐懼沒有興奮點。現在，“黎貝卡”取代“方夷敏”成為數十萬用戶心中眼光獨到、熟稔著裝技巧、深諳造型死穴的“MYGOD”（買神），“卡卡”“教主”成了她頻率最高的稱呼。

彩色漁網襪

一個“買神”的童年，正確打開方式應該是這樣：母親牽著手，幸福地在鱗次櫛比的服裝店來回穿梭，當然，她的任務只是看著母親穿上一件又一件衣服。買東西就像學習一樣，就這么潛移默化，再生根發芽。一定要說出自己是購物狂的例子，那只能是偶然看上了一個漂亮又昂貴的書包，每天放學路上得去看看書包有沒有被買走。到晚上睡著了，書包會飄入夢境里，忽閃忽閃。

上大學前，方夷敏的衣服集中在黑白灰藍，母親偶爾讓她換個鮮艷的，她“寧死不從”。大三大四，反倒一下子開竅了，什么顏色都敢往身上試，同學叫她一起去逛街，最后一定是她買得最多。也正是通過這段時間的嘗試，黎貝卡積累了不少色彩搭配的經驗。2015年去巴黎看秀，穿著大紅襪子配一個墨綠色包包也毫無違和感。這段積攢在青春里的記憶變成了公號中的配色專題，時不時就來一期，頗受歡迎。

入職前兩年，算是“黑歷史”集中時段，廣東省兩會期間，方夷敏被點名起來提問，散會了去發布會中心，不少人盯著她看。還以為是自己提問受到關注，不巧聽到有人說：“誒，這就是那個穿漁網襪提問的女記者。”她低頭一看，其實只露出了一小截，但還是被看到了。不幸中的萬幸，那天穿的是黑色，而不是安放在衣柜里的若干雙彩色漁網襪。

黑歷史都成了印象中的著裝雷區，當年摔過的跤，結痂了就是一個個著裝搭配專題。無怪乎讀者驚呼“黎貝卡的異想世界”干貨滿滿，“我的經驗和技巧，都是曾經發生在我身上的血淋淋的教訓。”

愛美是女孩子的天性，如果再加一點兒探索精神和收集癖，成為時尚達人好像并不太難。

一切似乎是從收集圖片開始的，時裝秀、新品發布會……凡是好看的搭配，方夷敏都會存起來。這和購物一起成為她放松的兩大手段。朋友去她家的固定節目有倆，一個是“看看我新收集的圖片”，另一個是“看看我新買的衣服”。

看多了，熟能生巧，挑選圖片的眼光也越發獨到。一次在飛機上，她翻著iPad里的圖片打發時間，空姐在旁邊看了好一會兒，悄悄問：“你的圖片哪兒下的啊，好美。”“黎貝卡的異想世界”最初運營時，方夷敏發現，光是過去收集的圖片，就足夠推一年了。

線上收集付諸行動后，方夷敏很快就成了朋友們的“導購小姐”。閨密發現一個有些悲傷的事實：凡是朋友說“你今天穿得真好看”的衣服，一定是方夷敏給她選的，而所有說“你穿的什么啊”的都是她自己買的。

告訴你買什么

“黎貝卡的異想世界”誕生前，方夷敏正在裝修房子，每天浸淫在各式家居中，還猶豫了下公號做時尚還是家居，最終她選擇了更為順手和感興趣的“買買買”。

公號名字來自一本名叫“購物狂的異想世界”的書，講述的是一個愛血拼的女記者終于聽從自己的心，成為一個優秀導購的故事。女記者就叫黎貝卡。當時方夷敏關注的時尚賬號中，風格不一，但要么高冷，要么致力于八卦和吐槽，真正教人買東西或搭配的并沒有。

接下來的故事她已經講過很多遍了，第一篇有關絲巾系法的文章被閨密分享后推廣開，閱讀量迅速過千。第一個10萬+也發生得很早，很偶然。在林青霞生日的零點，她以粉絲的心態推送了《林青霞：只要她想，隨時可讓全世界為她驚艷》，那時大家都嫌棄地說“12點推文有誰會看啊”。誰知第二天醒來時閱讀量竟然破了10萬，黎貝卡意識到自己從玩票到時尚博主的路開始了。

盡管圖片庫存已可以發一年，但黎貝卡仍然會花上八九個小時找圖。接下來會有四五個小時排版：什么字體加顏色醒目，什么地方空行給讀者緩沖，哪個位置插圖片效果最佳，都仔細考慮。兩張圖片對比時，模特需要裁成一樣高，圖片清晰度還得差不多，這樣才直觀。

隨著累積的10萬+越來越多，黎貝卡也漸漸成了大眾眼中的“網紅”：擁有75萬購買實力滿分的粉絲、被封為買買買教主、出席各種典禮論壇，更獲得多個自媒體、時尚領域的獎項。然而，她對“網紅”二字是警惕的，“網紅會偏重于個人形象傳播，我傳播更多的是個人觀點。”與那些天天曬各種造型大片的時尚博主不同，她個人照片的更新速度慢得連粉絲都看不過眼，連去巴黎時裝周這樣需要組團參加的重要盛事，她都只帶了一個商務同事用手機幫忙拍照。對于走紅，她顯得不習慣，甚至不好意思。

誘惑是路障，必須拒絕它才能走得遠

點擊量上來了，廣告商跟著就來了。但黎貝卡對自己的定位一直十分清晰：一個兢兢業業的內容生產者。她甚至在公號開始走紅時就表達了自己的困惑：今天是我做“黎貝卡的異想世界”的第80天，對于一個完全沒有任何商業推廣的公號來說，這已經算是不錯的勢頭了。但我在這種“不錯的勢頭”中，陷入了困惑。最近見到的所有人都在和我討論“商業模式”“運營方向”都在告訴我“互聯網不能慢”“內容不能這么實在”。也有人很好奇問我是不是有一盤很大的棋要走，準備用它發大財之類的……否則干嗎要做得這么辛苦呢。

其實只要黎貝卡愿意，她早就發家致富了。曾經有網紅孵化公司找到她，希望將她做成這個時代最熱門的個人時尚IP；也有很多公司找到她說可以提供衣服，穿一穿拍拍照說這是黎貝卡的店就可以了；更有數不清的時尚品牌排隊希望打廣告。種種誘惑，她都一一拒絕了。為了避免損耗品牌價值，在內容方面她寸土不讓，堅持“推薦”與“推廣”分開、堅持必須試過的產品才推薦、堅持每天推廣不超過一條。她甚少做標題黨，也不會發表犀利強烈的觀點，更不是只推大牌，在“黎貝卡的異想世界”中，你不時會看到“如何用百元的T恤搭配出時尚感覺”這類推文。

可以讓黎貝卡品牌價值翻幾番的，還有她那些年跑電影線積累下的“迷之朋友圈”：受邀出席章子怡女兒百日宴、與姚晨是閨密級好友，郝蕾盛贊其為知音。2015年10月“黎貝卡的異想世界”成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黃曉明、佟大為、張曉龍等都親自轉發微博道賀。當被問及目前公眾號里都有哪些明星關注時，她回避了這個問題。看過娛樂圈花式宣傳推廣手法的黎貝卡并沒有打算靠捆綁明星來炒作，她拒絕消費朋友。

在名利與捷徑面前，黎貝卡選擇了一條不靠任何人光環、獨立成長的遠道，就如她在困惑一文后面的自我回答一樣，并不是做每一件事，都能用性價比衡量的。

買一個必須“扔”一個

75萬這個數字對于7億用戶的微信說不算特別大，但她們都是精準的有購買實力的一群人。有一次黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發送一分鐘，該圍巾品牌的網站就崩潰了，甚至三天后，還有粉絲在排隊購買。有很多女性因為黎貝卡而自信了起來，她們甚至吝于分享黎貝卡的推文，因為那就像分享自己悄悄變美的秘密一樣。黎貝卡將粉絲無條件的信任、支持與親近，歸功于對內容的堅持，以及在購物路上共同成長的同理心。

由于前幾年購物太多，她時常感嘆“讓無用的東西肆意擠占我們的空間、耗費我們的時間是一種極大的浪費”，她說自己提倡的是買對，而不是買多。關于“購買狂”與“買買買教主”的區別，黎貝卡認為后者還包含有“斷舍離”態度的傳播責任。

她現在的購物宗旨是，“買”一個必須“出”一個。每當購置一件新物品時，黎貝卡都會篩選出另一件已有的物品二手轉讓或送人，這樣會讓她在買的時候考慮更多。在“買買買”的路上，能夠一直與粉絲“同仇敵愾”，這大概就是黎貝卡教主地位不可撼動的最大原因。而所有的買買買，不過是因為：我對所有美的事物充滿好奇。

（摘編自《鳳凰時尚》《南方人物周刊》）