搶市場，除了價格之外還靠啥

○ 文／張 蕾

搶市場，除了價格之外還靠啥

○ 文／張 蕾

除價格外，企業需從提升管理經營能力著手，從而提升企業核心競爭力。

目前成品油市場面臨著前所未有的復雜情況，價格競爭已經成為企業決策的主要手段。然而，價格競爭導向定價方式雖然在目前市場中的適用性較強，但也存在一些問題，建議企業在實際決策過程中因地制宜，靈活應對，以提高企業本身的管理、經營能力為主要目標，以此提升核心競爭力。

傳統方法無法滿足現階段決策需求

市場集中下降、批零價差大，目前成品油市場競爭環境和競爭策略都出現了前所未有的復雜性，具體表現在三個方面：一是競爭格局多樣性。從理論上來看，競爭格局往往被分為完全競爭、多寡頭、雙寡頭以及壟斷四類，并且在分析過程中將“競爭”簡化為單一價格競爭或產量競爭。但是目前現實中企業的競爭格局很少完全符合任何一種標準格局。二是企業定價策略多樣性。在傳統經濟分析中，所有企業的定價策略都是線性的。但目前的市場競爭中，存在著“油非互動”、“會員折扣”、“儲值返利”“加滿贈送”等大量非線性的定價行為。三是消費者需求多樣性。需求曲線的概念在傳統經濟分析中極其重要，利用需求曲線分析競爭問題時可以避免分析大量差異化消費者時的復雜性，使得分析可以從消費者“整體”層面進行。

價格成為企業競爭主流時，加油站促銷辦法層出不窮。 供圖/樊超華

對于這種前所未有的競爭復雜性，傳統的價格決策方法成本法難以適應現階段的市場競爭主體和消費者的多樣性特點。一是失效，統一以成本定價的難度較大。特別是對于跨區域經營的企業來說，成本測算的復雜性會給競爭決策帶來很大的影響。二是失真，不同環節的利益劃分影響成本測定。成品油從生產到消費鏈條較長，由于各環節利益分配不同等原因，決策者難以按真實成本進行決策。三是不公，市場監管存在死角。目前成品油質量檢測標準偏低、安全稅務等監督不嚴，會出現高質量油品、規范經營的企業成本偏高而競爭力不足，出現“劣幣驅逐良幣”的情況。四是目的不同，現階段各企業在不同區域的競爭目標不一致。企業常常會出現戰略性決策，比如說以銷量最大化為目標擴大市場占有率，在這種情況下，成本法的適用性不足。

競爭導向定價成為主流

發達國家成品油市場的發展都經過了資源導向、利潤導向、競爭導向以及價格波動導向四個階段。具體來看，資源導向主要是在資源供給較為緊張的條件下，通過平衡配置以滿足國民經濟運行的基本需求。利潤導向階段，市場中資源仍然存在供小于求的情況，企業可以通過高價銷售油品獲得較高的利潤，這種情況下價格一般能夠保持高位穩定。競爭導向階段屬于從第二階段到第四階段的過度，是動態性的變化階段，這一階段市場中的資源基本上是供過于求的狀態，會有較多的競爭者進入行業內并通過價格競爭取得一定的市場份額。第四階段是價格波動導向階段，此時市場基本上進入穩定階段，市場中存在大量的競爭主體，成品油銷售微利化。

目前我國成品油市場正處于第三階段。一方面，傳統的兩大石油公司等企業具有資源、品牌、網絡等優勢；另一方面，民營、外資等新的市場主體逐步進入成品油銷售，特別是成品油零售行業，開始進入“零售轉輪”發展階段。各方競爭主體資源來源都較為充足，但是又無法單方面滿足市場的全部需求，這就使得市場中兩類“競爭武器”中的“資源或者產量”決策失效，只能通過價格競爭爭取客戶、擴大市場份額。

在這種情況下，競爭導向定價成為企業主要決策方式，而且企業不會因需求或者成本的變化而改變價格。

競爭導向定價存在的問題

競爭導向定價方式在目前市場中的適用性較強，但是也存在一定的問題，需要在具體的使用中注意。第一，可能出現利潤下降甚至虧損的情況，在實際操作中應該有所預估，結合企業成本情況進行決策。第二，定價過程中也要考慮企業本身的能力優勢，不能一概而論。以終端零售為例，如果加油站地理位置優越、服務設施齊全、管理和服務良好，就可以適當的在競爭價格的基礎上提高價格；相反，如果相關條件在區域內處于劣勢，就應該適度降低價格，以滿足競爭要求。第三，競爭導向定價對于某些特殊站點的適用性不強。同樣以終端零售為例，在一定區域內沒有明顯競爭對手的站點、或者位于國省道上由于競爭對手距離遠而難以獲取準確數據的站點，由于沒有辦法確定關鍵競爭對手，或者對競爭對手數據的監測不及時，無法根據競爭對手確定本站價格。第四，可能會出現內部競爭情況，需要存在內部協調機制。對于連鎖型站點或者是同一公司內的子分公司來說，在競爭導向定價過程中可能會出現內部競爭的情況，如果沒有內部的協調或者是統一行動決策，兩座站之間的價格會相互影響，可能導致利潤或者銷量的損失。

企業三方面提升核心競爭力

現階段，考慮到我國不同區域的市場情況差異，建議企業在實際決策過程中因地制宜，充分考慮企業目標、競爭對手和顧客需求，敢于創新并嘗試不同的價格決策方法，逐步形成企業的核心競爭能力。

一是從管理層面形成博弈決策意識，及時調整量價目標和競爭策略。不同公司企業在當地市場上的市場力量（包括市場份額、政府關系、品牌忠誠、資源調配等）決定了其可以應用的決策集合，公司要結合實際調整量價目標，包括是否調整價格策略、何時調整價格策略、哪些區域或者站點調整價格策略，如何調整價格策略（線性或者非線性調整）等。這就避免了原有的“先判斷市場格局，再采取價格決策”的傳統思維，直接“見招拆招”，提高了決策的適用性和靈活性。

二是從經營層面關注顧客需求，發揮終端的信息和營銷優勢。隨著市場開放與競爭加劇，在經濟一體化與服務制勝的大環境下，以顧客的忠誠滿意為目標改進產品和服務質量，已成為企業提高競爭力的必經之路。因此，在成本一定的情況下，簡單粗暴的“降價”營銷方式并不能精準的提高現有客戶的“黏性”；要在分析顧客需求的基礎上，使用非線性定價以避免惡性競爭，揚長避短。

三是從產品和服務層面突出差異化經營。成品油產品具有同質化的特點，但是企業可以在服務和銷售的差異化中實現對成品油產品附加價值的提升，比如說各公司目前推出各種形式的高端油品如CN98#、X-power汽油等；對不同油品添加劑的研發、對加油站便利店業務的拓展、在洗車、汽配等方面的服務等，都在一定程度上強調成品油銷售和服務的差異化。

責任編輯：周志霞

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