嘉興市特色小鎮(zhèn)移動(dòng)營(yíng)銷問題及對(duì)策研究

周鑫

摘 要：在簡(jiǎn)單介紹嘉興市特色小鎮(zhèn)和移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，分析了嘉興市特色小鎮(zhèn)移動(dòng)營(yíng)銷方面存在的平臺(tái)建設(shè)不夠完善、平臺(tái)信息推送不合理等問題，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，如完善公眾平臺(tái)建設(shè)；運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，提高用戶活躍度；線上線下整合營(yíng)銷等手段。

關(guān)鍵字：移動(dòng)營(yíng)銷；嘉興市特色小鎮(zhèn)；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.008

1 嘉興市特色小鎮(zhèn)及移動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

浙江省從2015年開始特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建工作，2015年6月，浙江省公布了省級(jí)特色小鎮(zhèn)的第一批創(chuàng)建對(duì)象名單，嘉興市有5個(gè)入圍：南湖基金小鎮(zhèn)、嘉善巧克力甜蜜小鎮(zhèn)、海鹽核電小鎮(zhèn)、海寧皮革時(shí)尚小鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)毛衫時(shí)尚小鎮(zhèn)；2016年1月，公布了第二批省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對(duì)象名單，嘉興市有4個(gè)入圍：秀洲區(qū)光伏小鎮(zhèn)、平湖九龍山航空運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、嘉興馬家浜健康食品小鎮(zhèn)。2016年10月住建部公布的第一批127個(gè)中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單里，嘉興市桐鄉(xiāng)濮院鎮(zhèn)成為浙江入圍的8個(gè)小鎮(zhèn)中的一個(gè)。截止目前，嘉興市一共有9個(gè)特色小鎮(zhèn)入圍省級(jí)或國(guó)家級(jí)創(chuàng)建對(duì)象。

移動(dòng)營(yíng)銷，是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)受眾精確地傳遞即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷行為。在當(dāng)今智能手機(jī)普遍的時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷是所有企業(yè)和行業(yè)都必須重視和使用的一種營(yíng)銷手段。

特色小鎮(zhèn)作為2015年新出現(xiàn)的事物，從一出現(xiàn)就在社會(huì)上引起了廣泛關(guān)注，目前各省都掀起了特色小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)在全國(guó)如火如荼的進(jìn)行，但是建設(shè)中的特色小鎮(zhèn)需要吸引人才和企業(yè)入駐，建設(shè)好的特色小鎮(zhèn)需要游客旅游參觀，因此對(duì)于小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，在各個(gè)階段都需要重視小鎮(zhèn)的營(yíng)銷活動(dòng)，移動(dòng)營(yíng)銷更是其需要關(guān)注的重點(diǎn)。

2 嘉興市特色小鎮(zhèn)移動(dòng)營(yíng)銷方面存在的問題

2.1 對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷重視度不夠

根據(jù)CNNIC的報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，手機(jī)端已經(jīng)成為網(wǎng)民了解信息的重要途徑，移動(dòng)營(yíng)銷也成為各行各業(yè)繞不開的營(yíng)銷主題。嘉興市目前有9個(gè)省級(jí)及以上特色小鎮(zhèn)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)任重道遠(yuǎn)，涉及很多方面，小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)在一定程度上忽略了對(duì)小鎮(zhèn)的營(yíng)銷，尤其是移動(dòng)營(yíng)銷，小鎮(zhèn)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的重視度不夠，沒有意識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代的重要性，導(dǎo)致小鎮(zhèn)知名度不夠高，大眾了解小鎮(zhèn)的渠道受阻，這對(duì)于小鎮(zhèn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

2.2 移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)有待完善

移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)主要包括微博平臺(tái)和微信平臺(tái)，嘉興市特色小鎮(zhèn)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的問題主要包括如下三方面：

首先，嘉興市不少特色小鎮(zhèn)甚至沒有自己的微博公眾號(hào)和微信公眾號(hào)，比如海寧皮革時(shí)尚小鎮(zhèn)和桐鄉(xiāng)毛衫時(shí)尚小鎮(zhèn)，只能查到眾多個(gè)人開設(shè)的類似的微博賬號(hào)，但是查找不到官方認(rèn)證的微博賬號(hào)；平湖九龍山航空運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，則搜不到相應(yīng)的微博和微信公眾賬號(hào)。

其次，有的特色小鎮(zhèn)雖然有微博公眾號(hào)或者微信公眾號(hào)，但是賬戶沒有認(rèn)證，用戶對(duì)其真實(shí)度可能會(huì)產(chǎn)生懷疑，比如南湖基金小鎮(zhèn)、秀洲光伏小鎮(zhèn)能查到微信公眾號(hào)，但是是沒有經(jīng)過認(rèn)證的。

最后，更多的特色小鎮(zhèn)則是雖然有公眾賬號(hào)，但是平臺(tái)建設(shè)不夠完善，比如南湖基金小鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)，工作日每天都會(huì)推送消息，但是沒有任何互動(dòng)的界面，與用戶的粘性不強(qiáng)。

2.3 移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)信息推送不合理

嘉興市的特色小鎮(zhèn)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)推送方面也存在明顯的問題：

首先，推送頻率過低，有的公眾賬號(hào)幾天甚至一個(gè)月才推送一條消息，不了解情況的用戶還以為此賬號(hào)已經(jīng)無(wú)人打理，可能會(huì)取消關(guān)注，這對(duì)小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)是一種損失。

其次，消息推送的時(shí)間不合適，有的公眾賬號(hào)消息推送時(shí)間很隨意，沒有任何規(guī)律，消費(fèi)者點(diǎn)擊查看的概率很低；而且有的推送消息只是發(fā)送一張圖片或者只是發(fā)送一篇文章，不能做到圖文并茂，更別說(shuō)插入音樂和視頻了，內(nèi)容不夠豐滿，吸引不了用戶點(diǎn)擊的欲望。

2.4 與粉絲互動(dòng)較少

微博認(rèn)證賬戶和微信公眾號(hào)是小鎮(zhèn)宣傳自己的重要途徑，也是加強(qiáng)與用戶溝通的重要平臺(tái)。因此通過微博平臺(tái)和微信平臺(tái)，應(yīng)該設(shè)置各種與用戶互動(dòng)的模塊，增加趣味性和實(shí)用性，維護(hù)訂閱用戶的忠誠(chéng)度。

3 嘉興市特色小鎮(zhèn)微信營(yíng)銷存在問題的對(duì)策

3.1 重視移動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代是所有企業(yè)和行業(yè)都必須重視的營(yíng)銷手段，小鎮(zhèn)為了加強(qiáng)知名度，吸引人才和企業(yè)入駐，小鎮(zhèn)所有成員必須重視移動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷手段的重視。

3.2 完善微信公眾平臺(tái)建設(shè)

3.2.1 建立微信公眾號(hào)和微博公眾號(hào)

在移動(dòng)營(yíng)銷如此普遍的年代，微博和微信是用戶了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑，設(shè)立并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)特色小鎮(zhèn)的微博公眾號(hào)和微信公眾號(hào)很有必要。雖然有些特色小鎮(zhèn)是高端裝備制造業(yè)或者金融業(yè)，但是小組依然需要招聘人才、吸引高端人才入駐，需要吸引游客瀏覽參觀，所以開始微博公眾號(hào)和微信公眾號(hào)很有必要。微博可以開通企業(yè)賬號(hào)，微信則可以開通服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)。

3.2.2 認(rèn)證微信公眾號(hào)和微博公眾號(hào)

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)現(xiàn)，各種信息大爆炸的年代，對(duì)于個(gè)人賬號(hào)和官方認(rèn)證過的公眾賬號(hào)，用戶肯定更信任經(jīng)過官方認(rèn)證的賬號(hào)，這樣的賬號(hào)發(fā)布的信息更有公信力，用戶的認(rèn)可度也會(huì)更高。

3.2.3 完善公眾平臺(tái)的功能模塊

微信公眾號(hào)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)都可以設(shè)置幾個(gè)模塊，比如可以加入小鎮(zhèn)簡(jiǎn)介、小鎮(zhèn)互動(dòng)、聯(lián)系我們等模塊，讓用戶通過公眾號(hào)能詳細(xì)了解到自己想了解的信息，充分發(fā)揮公眾號(hào)的宣傳作用，同時(shí)也能加強(qiáng)用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)粘性。

3.3 掌控消息推送頻率，把握消息發(fā)送時(shí)間

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾會(huì)用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀。推送信息過多會(huì)讓用戶感到厭煩，過少又會(huì)讓用戶遺忘，所以一定要把握好信息發(fā)送頻率，嘉興市特色小鎮(zhèn)的公眾賬號(hào)一般都是發(fā)送頻率過低，所以務(wù)必提高消息推送的頻率。

同時(shí)要把握好消息推送的時(shí)間，比如早上7-9點(diǎn)和晚上6-8點(diǎn)，分別是一天上班的時(shí)間和下班的時(shí)間，上班族一般會(huì)點(diǎn)開手機(jī)查看消息， 中午12-1點(diǎn)是中午休息時(shí)間，這段時(shí)間查看微博微信的概率也比較高；另外是晚上10-11點(diǎn)，晚上睡覺之前，大多數(shù)人也有睡前玩手機(jī)的習(xí)慣，微博微信使用率也會(huì)很高，在這些時(shí)間段推送消息，被點(diǎn)擊的概率會(huì)大大提高。

另外要提高推送消息的趣味性、實(shí)用性，可以充分使用各種微博微信排版工具，增加推送文章的美感；利用圖片、音頻、視頻等功能，吸引用戶的眼球。

3.4 運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，提高用戶活躍度

利用好自動(dòng)回復(fù)的功能，在用戶關(guān)注公眾號(hào)的時(shí)候就發(fā)送歡迎的消息，用戶查詢相關(guān)問題也可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，讓用戶感受到這個(gè)賬號(hào)是活躍的，而不是無(wú)人打理的，當(dāng)然自動(dòng)回復(fù)功能的使用也要把握好度，使用過度也會(huì)給用戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)。

做好情感營(yíng)銷，把用戶當(dāng)成自己的朋友，切實(shí)幫助用戶提供有用且有趣的信息，持續(xù)的情感投入會(huì)讓用戶感受到來(lái)自特色小鎮(zhèn)的熱情，從而招攬人才和企業(yè)入駐，吸引游客前來(lái)觀光旅游。

做好情感營(yíng)銷的同時(shí)也是在進(jìn)行口碑營(yíng)銷，被情感營(yíng)銷所影響的用戶會(huì)自覺幫小鎮(zhèn)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，用戶間口口相傳的產(chǎn)品和服務(wù)更能受到周圍朋友的信賴。

3.5 線上線下整合營(yíng)銷

特色小鎮(zhèn)要做好營(yíng)銷，應(yīng)該綜合利用線上、線下的營(yíng)銷手段，線下的活動(dòng)、產(chǎn)品可以印上微博、微信公眾號(hào)的二維碼，微博、微信公眾號(hào)可以配合線下的活動(dòng)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，比如做好活動(dòng)預(yù)熱、產(chǎn)品介紹、贈(zèng)送活動(dòng)門票或者小禮品等，充分利用線上線下的營(yíng)銷手段，從而取得高效的營(yíng)銷效果。

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