基于文化創意視角的實體書店復蘇研究

張悅

摘 要：實體書店作為實體經濟的代表，其發展受到社會各界廣泛關注。實體書店在前幾年的電商競爭和房價上漲的雙重壓力下歷經了寒冬，在許多知名書店因此紛紛倒閉的情況下，日本蔦屋書店卻借此成功轉型，成為實體書店復蘇的典范。以蔦屋書店為例，從文化創意方面剖析蔦屋書店在空間設計、專家級導購等方面的特色，為日后實體書店的發展提供借鑒。

關鍵詞：文化創意；實體書店；蔦屋書店

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.020

1 引言

2017年兩會上，實體經濟發展再一次成了社會關注的焦點。實體書店作為實體經濟的代表，其發展受到社會各界的關注。同時，在一直以來的“全民閱讀”的浪潮中，實體書店依舊扮演著重要的角色。因為電商競爭和房租上漲，實體書店曾經歷了令人擔憂的倒閉潮。當時，北京最大的書店第三極書局和深圳第二大單體書店深圳購書中心相繼停業。之后，嚴博飛賣掉了曾是上海文化地標的季風書園。然而近幾年，圖書零售市場又發生了新變化。國內書店如西西弗、方所等相繼轉型，以新的經營業態和收入模式帶動了實體書店的復興。在實體書店復興的大環境下，如何轉型成為實體書店面臨的新問題。

2 實體書店復蘇原因

2.1 實體書店是傳播文化的重要基地

實體書店引領著大眾的文化潮流，其不僅是城市文明的重要標志，還是一個國家文化傳播的重要載體，是提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進文明傳播和文化再生產的重要基地。

2.2 實體書店承擔著部分社會公共服務角色

在推薦優秀讀物方面，電商有著得天獨厚的優勢，但就推廣閱讀活動提供空間資源而言，實體書店更易根據其規模、位置、目標顧客特點等因素開展不同類型的主題閱讀活動。

2.3 數字閱讀的弊端

由于QQ推送、新聞APP、微信公眾號等閱讀內容的加入，碎片化閱讀以深入人們的日常生活，但是這些碎片化的信息內容量大，篇幅短，且真假難辨，難以讓人產生深刻印象、領略到深層次的東西。同時，碎片化閱讀的娛樂性的特點遏制了想象力的發展，嚴重影響閱讀效果。因此，紙質書的回歸是大勢所趨，實體書店作為實體書籍主要售賣場所，其復蘇也是必然的。

2.4 實體書店具有濃厚的閱讀氛圍

對于物質生活條件得到滿足的中高層階級，追求精神上的富足、享受生活已成為他們生活的一部分，而書籍無異于是提高素質、培養內涵最有效的方法。同時，相比在家里獨自閱讀，到書店和一群熱愛讀書的人分享閱讀的快樂、共享閱讀時光也是一個不錯的選擇。

3 蔦屋書店——販賣生活方式的文化場所

3.1 具有文化氣息的空間設計——吸引消費者

由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture 設計的蔦屋書店，精致而低調，其設計給消費者推送了時尚、簡約、大氣的第一印象。整個建筑外立面采用幾何拼接的方式，創造出藤木編織的自然風格，白色作為建筑外觀主調，配合落地玻璃的潔凈質感，構建出文化風味十足的建筑空間。“T”字形的外墻白磚不僅有趣實用，而且起到了品牌標識的作用。整幢建筑由三層組成，分別以一號館、二號館和三號館來命名，內部空間不僅賣書，同時也售賣與這些書籍相對應的一切生活方式——包括可以提高生活質量的生活用品，或者符合個人品位的設計商品，中心空間則一定會有咖啡廳以及適當公共空間，用于定期舉辦主題活動，符合其對應的成熟都市群體的定位。

3.2 “文化組合”式的體驗空間——留駐消費者

現在，大部分的實體書店僅有書籍的陳設，且書架排列緊湊，過道窄小，給人壓抑逼仄之感，因此大部分購書者都不會在書店長時間留駐：不喜歡讀書的人很少踏進書店，喜歡讀書的人卻沒有辦法待在書店。而蔦屋書店與一般關注圖書品類的書店不同，它更關注“人”，人代替圖書成了書店的風景。在蔦屋書店，人們可以在舒適的環境中一邊享受閱讀一邊品嘗咖啡，還可以在餐飲區品嘗美食，如同進入了自家書房。在如此安適悠閑的環境中，消費者往往待上一天都不會想離開。蔦屋書店的經營方式十分新穎，除了可以購買書、CD、DVD和游戲，還有出租服務，并且可以進行二手物品交易。

3.3 促進文化交流的專家級導購——服務消費者的深層次需要

蔦屋書店把目標群體稱為“金色人群”（對信息高度敏感的高品位成年人），這類人通常有自己獨到的判斷，不會輕信一般廣告。因此，蔦屋書店用專家級導購代替普通圖書推銷員，通過了解人們的品味、喜好給顧客以一種更加人性化的方式進行推薦，提供更周到的服務。專家級導購都由各領域的“達人”所擔任，如旅行家森本剛史、女性雜志主編勝屋菜子、年平均讀書700 余本的書評家間室道子等。這些專家級導購有時還會常駐店中，因此顧客可以與他們自由對話，對話的主題可以是某些書，或者是由書展開的關于生活方式的探討。他們推薦的不僅是書，而是蔦屋書店所倡導的生活方式。

3.4 沒有廣告的文化媒體——打造獨特品牌印象

在網絡時代，人人都被海量信息包圍，商業廣告每日都鋪天蓋地的閃現在人們眼前。處在這樣的大環境下，大部分人早已厭倦這些或柔媚或粗放的廣告，因此，一個完全沒有廣告的場所對浮躁的現代人來說是機具誘惑力的。蔦屋書店就是這樣一個完全沒有廣告充滿誘惑力的場所，沒有圖書海報，沒有促銷提示，就連店員也安安靜靜的提供服務從不叫賣。消費者在蔦屋書店感受到的只有濃濃的書香與隨意的心情，同時，蔦屋書店也成為消費者心目中難得的“家一樣的安心之地”。蔦屋書店沒有媒體，卻勝于媒體。

4 關于國內實體書店如何轉型的對策

針對中國市場實體書店轉型的現狀，提出以下建議。

4.1 通過精心的外部建筑物設計和舒適的內部環境裝修來吸引消費者

物質生活的富足促使人們對精神生活有了更深層次的需要，在物品的選擇上，不但要求實用更要求美觀。相比于傳統有著黑暗窄小空間的書店，一家寬敞明亮、裝修時尚簡約的書店更能吸引消費者的眼球。正如人的面相能反映人的性格一樣，大氣的外觀設計也能在一定程度上體現書店的文化和管理者的用心程度。

4.2 通過復合型商品的銷售來留駐消費者、提高營業額

書店不僅可以銷售圖書，還可以銷售日用雜貨等周邊產品來補充主營業務。比如和圖書聯系最緊密的文創用品，還有近幾年和圖書聯系最多的咖啡業務。通過銷售一些周邊產品，書店可以更大范圍的留駐消費者，擴充銷售額的來源渠道。

4.3 通過多元化經營，竭力打造書店文化氛圍，實現“文化營銷”

愛書的用戶都比較喜歡文化氛圍濃厚的環境，因此，書店可以經常舉辦一些以書為主題的系列活動，比如書畫展、舞臺劇、講座。在打造濃厚文化氛圍的同時，吸引不同消費者，最終實現“文化營銷”。

4.4 通過對目標群體進行深入解讀，服務消費者深層次的需要

每個書店首先都要確定該書店的目標群體，目標群體的選擇不同，營銷方式的制定不同。目標群體確定后，要深層次的挖掘用戶需要，行動在用戶的前面，努力為用戶提供意想不到的服務。

5 結語

文化創意是指具有新思想、新產業內容的文化創意產業理論。蔦屋書店正是這樣一家基于文化創意理論，以文化組合式的體驗空間吸引留駐消費者，服務消費者的深層次需要的書店。其獨特的書店陳設、營銷方式所散發出的文化信息自然地吸引了大量的讀者，使之不但在名店林立的代官山地區脫穎而出，還成為東京都的文化一景。隨著人民群眾生活水平、消費水平的普遍提高、讀者對書店有了新的期盼， 特色化、 個性化、精品化、 便捷化、 舒適化是新一代讀者對書店的理想要求。 本文分析日本蔦屋書店的成功之道，為國內實體書店轉型發展提供參考，實體書店要想在大批書店中脫穎而出就必須認真研究市場，研究讀者需求，研究經營管理，不斷改善優化服務，在模仿中不斷創新才是實體書店的成功之道。

參考文獻

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