我國網絡直播的內涵特征、類型模式與規范發展

付業勤++羅艷菊++張仙鋒

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.011

摘要：作為一種新興的傳播形式和社會現象，網絡直播在受到網民青睞和資本關注的同時，也存在內容質量不高、違規監管不力等問題，這影響了網絡直播的可持續發展。當前學界對網絡直播的關注較少，缺乏對網絡直播實踐的總結凝練和理論指導。文章運用文獻研究、網絡調查等方法，對網絡直播的概念內涵、基本特征、平臺類型、內容生產模式、盈利模式和規范發展等問題進行研究。研究發現，網絡直播在其產業鏈構成、用戶特征、平臺類型、內容生產和盈利模式等方面有獨特規律，在政府引導、社會監督、企業創新、網民追捧的共同作用下，網絡直播有良好的發展前景。

關鍵詞：

網絡直播；基本特征；內容生產模式；盈利模式；規范發展

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）04007111

2016年是網絡直播在我國興起的一年，網絡直播用戶數量激增[1]，萬達、阿里巴巴、騰訊、小米等巨頭紛紛進入直播領域，網絡直播平臺超過250家，市場營收82.6億元[2]，在社會需求和資本力量的推動下，網絡直播實現了快速發展。作為一種新興的媒介形態，網絡直播的實時性、交互性和沉浸性，從根本上改變了傳統文字、圖像等靜態媒介為主的信息傳播方式，向用戶展現了真實和生動的現場場景。由于直播門檻較低、表現多元，且傳播者和接受者高度互動，致使用戶群體逐步擴大，網絡直播已成為重要的社會交往、內容傳播和內容消費方式[3]，對社會生活、娛樂和經濟等領域產生了較為深遠的影響。然而，在給民眾生活和企業發展帶來巨大便利的同時，網絡直播也存在內容低俗等問題，嚴重威脅了網絡直播行業的生存和發展。

目前，網絡直播研究已有一定進展，研究者主要是新聞傳播學者[3]、互聯網研究機構[4]和證券研究機構[5]；研究內容集中在網絡直播的特征[6]、發展現狀[6]、存在問題與解決對策[7]等方面。總體上，該領域的專業實踐領先于理論思考，學界對網絡直播的觀察和認識不夠，缺乏對網絡直播現象的系統性總結，無法有效指導網絡直播的發展實踐。

一、網絡直播的內涵特征

（一）網絡直播的概念內涵

網絡直播是基于網絡流媒體技術，在電腦、手機等終端設備上使用有線或無線聯網進行信息傳遞，通過電腦網頁和客戶端等，將現場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現的傳播方式[8]。它突破了電視直播專業機構制作，向用戶單向傳遞信息的模式，賦予大眾開展實時直播和在直播中互動的能力，使用戶從內容接受者轉變為內容生產者[9]。

網絡直播具有內容生產、社交互動、用戶打賞等三大基本屬性。其中，內容生產是網絡直播的基礎，社交互動是網絡直播的本質，用戶打賞是網絡直播的重要動力，三大屬性決定了主播和用戶的密切聯系，使其區別于傳統電視傳播。第一，以主播為主導、用戶實時參與共同生產出的直播內容，是吸引用戶觀看的基礎。第二，互動是網絡直播與傳統直播的根本區別。主播與用戶、主播與主播、用戶與用戶的多維互動成為直播內容的重要元素，吸引更多的用戶參與其中，也為打賞行為奠定了基礎。第三，受到重視的用戶樂于充值購買虛擬禮物，饋贈打賞主播，激勵主播持續進行直播。

（二）網絡直播的基本特征

1.產業鏈逐步形成

網絡直播產業鏈是網絡直播各相關主體基于分工合作、價值轉移、信息傳播與時空分布等規律，形成的鏈條式的關聯關系結構。現階段，網絡直播行業已逐步形成較為完整的文化創意產業鏈[5]。產業鏈的形成是網絡直播產業分工化、細分化、規模化和效益化的必然結果，有利于該行業更加快速和有序的發展。對網絡直播產業鏈各個環節的主體要素進行分析，可以更好地把握網絡直播的內容生產、內容傳播與價值創造等特征。網絡直播產業鏈的主要構成如圖1所示。

網絡直播產業鏈上游包括網絡主播、公會經紀和直播內容版權方等主體，是直播的內容生產者和內容提供方。網絡主播是直播內容的直接生產者，是直播平臺的核心競爭力，優質主播產出優質內容，既能吸引大量用戶，又能為平臺匯聚流量和創造經濟收益。一些有實力的網絡直播往往會成立直播工作室，組建或雇用專門的網紅包裝團隊，為自己的直播活動和形象推廣服務。主播經紀主要包括公會和經紀公司兩類。公會是由簽約主播構成的經濟組織，職責包括培訓、扶持、管理主播，分配主播收入，維護直播秩序，吸引和維護用戶、協調主播和平臺關系，主要在某一直播平臺運作。主播經紀公司在履行公會職能的基礎上，更傾向于從事跨平臺的新人挖掘、網紅孵化、內容創作、公關推廣、電商廣告、市場分析和社群構建等活動[3]。內容版權方主要對網絡游戲、體育比賽、綜藝節目和影視劇等直播內容進行版權的購買、運作、保護和盈利等活動。

圖1網絡直播產業鏈的構成環節

網絡直播產業鏈中游的直播平臺是直播內容的呈現方和傳播方。目前，網絡直播平臺已成為具有多種直播形式，兼具多種傳播目的，具有多種內容生產方式，運用多種媒介進行傳播，主播類型多樣，由單一秀場、游戲直播轉化為各類人群各行各業進行個性展示、品牌推廣的聚合性平臺。

直播產業鏈下游的網絡寬帶、專用設備、視頻云服務、平臺入口與媒體推廣、網絡支付、游戲運營商、電商平臺、廣告平臺等要素，是網絡直播的服務支持和后臺支撐。從技術、渠道和政策等方面，保障網絡直播順利運營。網絡寬帶為直播提供內容傳輸和播放的網絡流量和網絡運營服務。專用設備包括電腦、智能手機、游戲設備等。視頻云服務將直播平臺的基礎設備、內容分發、推流轉碼、播放存儲等環節進行串聯，具備美顏美聲、自動鑒黃、秒級禁播、寬帶壓縮等功能，解決了直播的帶寬成本、技術門檻、內容監管等問題。平臺入口與媒體推廣是幫助用戶認識、進入和注冊直播平臺的途徑和渠道，是網絡直播平臺在傳統媒體和新媒體上傳播推廣的過程[10]，包括搜索引擎、網站導航、社交軟件、應用商店、網絡電商等方式，通過拓展網絡直播的平臺入口、增加直播平臺在不同媒體的推廣方式，提高網絡直播平臺的滲透率和影響力。網絡支付為用戶充值購買道具和打賞禮物提供渠道。游戲、電商和廣告是網絡直播除打賞之外最重要的變現和盈利渠道。網絡直播平臺通過與游戲、電商和廣告經營者的合作，實現直播內容和網絡紅人的價值變現、用戶流量變現[11]，主要有自創游戲、游戲代理、界面投放、內容展示、植入廣告、線上活動、線下活動等形式。endprint

此外，貫穿網絡直播產業鏈各個環節的內容監管部門，對直播活動進行外部監管和內部約束，但由于網絡直播的生產主體廣泛、主播數量龐大、播出即時、市場競爭白熱化等原因，各種違規情況仍然層出不窮。

2.用戶復雜多元

目前，網絡直播已成為我國新興的文化需求、娛樂方式、社交手段和投資風口，“全民直播”時代已經來臨[2]。與之相對的是直播用戶群體特征的豐富多彩、主體利益訴求的復雜多元，很難用傳統的思維、模式和資料分析描述網絡直播媒體的用戶特征。然而，了解網絡直播的用戶特征，在幫助主播和直播平臺更有針對性地進行直播內容的創作、改進，優化平臺界面，提高服務質量和觀看體驗，更好地實現網絡直播的綜合效益等方面具有重要意義。目前已有一些商業調查機構通過系統后臺資料搜集、大數據抓取、網絡調查與實地調查等方式，對網絡直播用戶的個體與群體特征、心理動機、觀看行為、參與行為和消費行為等情況進行了調查和總結，但成果質量參差不齊。基于調查數據的樣本數量、樣本代表性、特征全面性和表達規范性等評價標準，選取最符合要求的兩家調查機構的研究成果[5，12]，進行合并冗余、統一單位和規范表達等操作，從直播用戶的觀看動機、人口統計特征、消費行為特征三個維度進行總結（見表1）。用戶觀看動機從高到低依次是排遣寂寞、欣賞顏值、滿足好奇、窺探隱私、炫富逞強、社會交往、尋求歸屬、信息獲取、成就他人，符合馬斯洛需求層次理論從低到高的個人欲望滿足路徑。未來，直播平臺可針對用戶需求特點，有針對性地提高直播內容的吸引力。用戶人口統計特征包括性別、年齡、教育程度、職業、經濟收入和所在地區。觀看行為包括用戶觀看直播的時間點、觀看頻率、觀看時長、觀看直播使用的設備、對直播的關注程度、對直播內容的偏好、對直播風格的偏好、對明星的偏好、與主播互動方式的偏好、用戶的消費比例、用戶的消費額度、對直播平臺的期待等多個指標。

3.傳播門檻較低

第一，傳輸技術進步。快捷的網速、便利的上網條件和相對低廉的網費是直播興起的首要因素。第二，直播設備成熟。固定和移動直播設備基本成熟，直播穩定性、畫質、音質都不斷提高。第三，直播平臺完善。直播平臺美觀性、體驗性和交互性不斷提升。第四，準入相對寬松。年滿18周歲者通過手機、身份證和銀行卡認證就可以開播。當粉絲關注和后臺收入達到一定水平時，可申請和平臺或公會簽約，對主播年齡、顏值、才藝和發展潛力進行考察后可簽署合同。第五，內容生產過程不受時空限制，網絡直播一般無需專業策劃、協作、培訓、專業直播間、設備等。

4.實時多向傳播

一是實時傳播。直播平臺采取“所播即所見”模式，云端同步抓取、存儲、傳遞內容[6]，將傳播主體與用戶之間的信息傳播損耗降到最低，用戶受主播和現場氣氛感染，提高了參與意識。用戶贈送的禮物以特效光束、彈幕和貢獻榜等形式展現，主播即時點名、酬謝，實時有效溝通。實時傳播在提高內容真實性的同時，也增加了監管難度。二是多向傳播。網絡直播存在多對多的傳播關系。首先是主播與用戶互動，通過公共屏幕、VIP專屬屏幕、彈幕打字、打賞、語音聊天等形式實現，主播可即時了解用戶訴求，回答用戶問題，調整直播細節，形成互動社區[13]。其次是主播與主播互動，兩個主播通過連麥模式視頻互動，滿足了合唱、對口聊天、互動游戲、話劇小品等場景需要。再次是用戶與用戶互動，通過屏幕、彈幕、私聊、加好友等形式。最后是平臺外傳播，通過主播、平臺或公會等開辦的微博、微信、貼吧等媒體進行，傳播內容包括直播錄像、實時動態、隱私八卦等。此外，隨著平臺的優化，虛擬現實（virtual reality，VR）、增強現實（augmented reality，AR）技術的嵌入，直播將更具體驗感和參與感，營造出更個性、平等的傳播場景[11]。

5.眼球效應明顯

直播平臺為了贏得市場競爭，往往采取消費女性、違規惡俗等行為博取眼球。網絡直播雖然具有新媒體時代傳播媒介平等賦權等屬性，仍無法擺脫大眾傳播中性別歧視的弊病。一些主播為獲取關注，做出辱罵、捉弄惡搞、調戲異性、虐殺動物、損壞公物、約架斗毆等行為，把暴力當趣味、把低俗當高雅、把傷害當同情、把無恥當崇高，突破大眾的道德底線。博取眼球帶來畸形繁榮的背后是一種單向的以經濟效益和廉價宣傳效益為主導的文化制造[14]，這嚴重威脅著行業的健康發展。

二、網絡直播的類型模式

（一）網絡直播的主要類型

分類是深入認識網絡直播的重要手段，可從網絡直播的形式、目的、內容生產方式和技術手段、主播類型、原生衍生性等進行劃分，具體如表2所示。

1.直播形式。包括秀場直播、游戲直播和泛娛樂直播三類[10]。秀場直播在我國最早出現，是才藝者表演和互動的直播形式，典型的有YY、9158、六間房。游戲直播主要指直播解說游戲、電子競技比賽等直播形式，典型的有斗魚、虎牙、熊貓等。泛娛樂直播是秀場、游戲以外的直播形式，由個人社交直播和專業垂直直播構成[3]，走出室內秀場和游戲機房，進行文藝演出、體育賽事、旅游景點、日常生活等直播，是現階段最流行的直播形式。

2.直播目的。娛樂和游戲是網絡直播最初的目的，目前正向“直播+”方向發展。直播被賦予了更多涵義，成為各類人群的生活方式；也是各行業營銷推廣、客戶服務、獲取利潤的手段。

3.內容生產方式。用戶生產內容（user generated content，UGC）直播由從事網絡直播內容的用戶創作和發布[10]，是秀場、游戲、社交直播等的內容生產方式，也是一種去中心化的傳播方式。人人都可直播，其覆蓋面大、生產量大、內容參差不齊，盈利模式較單一[3]。隨著競爭加劇、用戶品味提升，負責培訓、扶持草根主播的工作室、經紀公司大量出現，UGC進化為專業指導下的用戶生產內容（professionally user generated content，PUGC）。作為UGC升級版，PUGC一定程度上解決了UGC內容泛濫、質量較低等問題。專業制作內容（professionally generated content，PGC）直播由專業團隊制作運營，如體育直播、財經直播、教育直播等[3]。品牌生產內容（brand generated content，BGC）直播是具有營銷工具屬性的直播形式，企業通過直播展現產品、服務，品牌的內涵、文化和價值觀等[10]，如淘寶和聚美優品。PGC和BGC是垂直直播的主要形式，其定位明確，面向細分領域，運營風險較小，盈利模式更成熟[3]。endprint

4.主播類型。顏值主播，主要靠顏值吸引用戶；才藝主播，主要靠才藝吸引用戶。以上兩類是秀場和游戲主播的主體，屬于專職主播。素人主播，未經專門訓練，在移動平臺直播；網紅主播，網絡上擁有較高知名度和關注度的主播[15]。顏值主播、才藝主播和素人主播獲得較高網絡影響后，會成為網紅主播。直播平臺外的網絡紅人開直播也屬于網紅主播。明星主播，包括文體影視明星、商界名人等。明星主播將直播作為提高知名度，推廣電影、綜藝、企業和產品的手段。網紅主播和明星主播可擁有極高的網絡流量和內容質量，商業價值最高。

5.平臺原生衍生性。原生性直播平臺專業從事網絡直播，多數秀場直播和游戲直播平臺都是原生性平臺[3]。衍生性直播平臺是社交、視頻、門戶、電商等其他平臺介入直播[9]，通過網絡直播增加用戶購買力、延長產業鏈，以保持行業領先地位。現階段主要的直播平臺類型如表3所示。

（二）網絡直播的內容生產模式

在“內容為王”的新媒體時代，對于工具化的直播平臺來講，內容生產才是直播傳播的重點。內容生產是主體進行內容策劃、創意、表演、展示、制作和傳播的全過程[16]，也是直播平臺生存和吸引用戶、資本的基礎。對秀場直播、游戲直播和泛娛樂直播（又分為社交直播和垂直直播兩類）內容生產的主體、空間、平臺、方式、目的、特征、成果、用戶[5，17]進行總結，以全面掌握網絡直播的內容生產模式，詳見表4所示。

總體上，網絡直播主體在數量上不斷增加、行業和人群不斷擴大方面，呈現全民化、專業化、泛在化的發展趨勢。由室內轉向戶外，由單一的秀場和游戲工作室轉向個人生活場景、行業的專業場景；由電腦端轉向手機端，由原生平臺向各種網絡工具的附加功能平臺發展，呈現移動化、流暢化、體驗化和科技化的發展趨勢。生產方式不斷簡化，設備的移動化、便利化程度高，去中心化的用戶自創內容和中心化的專業制造內容和品牌制造內容都是其重要發展趨勢。從早期追求經濟收入的單一化低層次需求，向社會交往、張揚個性、自我發展、品牌拓展、資本運作、公益服務等多元化高層次需求發展。社會大眾和各行各業參與其中，社交直播的制作成本較低，內容數量大、質量參差不齊，垂直直播成本較高，但有粉絲流量、廣告商和商業資本買單，內容專業性較強。成果內容不斷豐富、形式不斷出新、創意性和科技含量都在提高。直播用戶面不斷拓寬，用戶定位更加清晰，用戶黏度提高，價值的可挖掘性和成長性不斷增加。

（三）網絡直播的盈利模式

在技術、政策、法律等外部環境快速變化、用戶需求多元化、產品更新換代頻繁的大環境下，盈利模式的優劣是互聯網企業存亡的關鍵，也是直播行業生存發展的核心[18]。盈利模式是企業為獲得利潤，在探索利潤來源和利潤實現方式的過程中[18]，進行價值創造、價值獲取、利益分配的組織機制和商業架構。互聯網企業的盈利模式包括直接盈利模式和間接盈利模式兩種[19]。直接盈利模式是用戶直接付費而獲利的模式；間接盈利模式是企業通過產品、內容或服務凝聚出特定的用戶社群，進而將用戶流量引入電商、廣告等領域獲利的模式。

從成本費用來看，網絡帶寬、主播簽約、主播分成、版權購買等技術和內容生產成本是直播平臺運營的主要開支，約占總支出60%以上[9]。是為保證平臺不違反國家政策法規，滿足需求、維護客戶體驗耗費的運營成本。其中，營銷推廣、創新研發和投資融資事關平臺的持續拓展。

直接盈利模式是直播平臺和主播通過直播活動獲得收入的途徑。用戶打賞、會員增值、節慶活動、專用設備、直播門票、比賽競猜等都屬于直接讓用戶付費的變現手段，是直播平臺最原始、最重要的利潤點。

間接盈利模式包括兩部分。一是網絡直播作為流量入口，直播平臺和主播利用積聚的人氣，通過廣告、電商和游戲獲得收入；二是網絡直播作為傳播媒介，其他網絡平臺、活動舉辦者、行業和個人使用網絡直播進行的一系列傳播活動，也稱“直播+”[5]。根據主體和目的的不同，“直播+”可分為四種融合滲透模式。其一為“直播+平臺”，它主要是原屬信息技術行業的軟硬件平臺創建新的直播平臺或加入直播功能，提高原有平臺的傳播功能、使用體驗、用戶黏度和流量變現能力。其二為“直播+活動”，它是體育、文化、商業、科技、慈善等大型活動主辦者為提升活動影響力，與直播平臺合作進行的臨時或固定直播活動，將網絡直播作為活動的信息傳播與媒體推廣平臺，需要將內容版權和進行備案。其三為“直播+明星”，既包括直播平臺將草根素人包裝成網絡紅人的造星運動，也包括平臺邀請明星來平臺真人秀直播或制作節目的主題活動。直播平臺利用明星效應提升了平臺的知名度、廣告費和市場占有率，明星也找到了比微博更有效的積攢人氣、維護形象，以及推廣影視劇的全新渠道，實現了直播平臺和明星的雙贏。其四為“直播+行業”，它是網絡直播與具體行業的深度融合，通過直播傳遞的實時影音內容，拉近服務者和被服務者的時空距離，實時咨詢和反饋，減少信息不對稱性，增加用戶的現場體驗感，提高信息溝通效率，實現購買和服務環境的交互化、場景化。直播平臺成為這些行業內容生產、品牌展示、定制購買、客戶服務的全新平臺與路徑。有的直播活動雖然暫時盈利有限，但獲得了良好的文化效益和社會效益，其盈利潛力可期。要在日趨激烈的“直播+”競爭中脫穎而出，唯有依靠新穎的立意、優質的內容、規范的管理和人性化的服務。直播平臺的盈利模式詳如圖2所示。

三、網絡直播的規范發展

（一）網絡直播的主要問題

1.主播素質參差不齊

主播隊伍成分復雜、質量參差不齊。一些主播為了一夜爆紅，冒著違反道德和違法的風險，進行涉嫌黃、賭、毒、暴力、謠言等的表演，迎合用戶獵奇、窺伺和臆想心理，導致直播平臺“直播造人”“百人試套”等亂象不斷。這些不加約束的“表達自由”極有可能使大部分遵紀守法的主播失去謀生和自由表達的渠道，成為顛覆直播平臺的“導火索”[3]。

2.直播內容質量不高endprint

第一，優質內容數量較少。多數直播內容以模仿為主，甚至有靠自虐、低俗和怪異行為取悅淺層次需求用戶的趨勢。第二，優質內容被劣質內容淹沒。網絡直播的“逆淘汰”現象明顯[3]。網絡直播實時化、視頻化、缺乏“把關人”的傳播方式，使優質內容的發掘相較圖文和視頻等內容生產方式更加困難。一些直播內容較好的主播往往因為包裝和推廣等方面的不足，無法在直播平臺生存；一些低水平、缺乏深度的直播內容則大行其道。長此以往，劣質內容會引發用戶的審美疲勞，導致初次觀看者不會在平臺長期停留的后果[3]。

3.直播違規監管不力

第一，自我約束機制尚未建立。一些中小平臺為了吸引眼球、增加流量，在直播內容推介時將色情、曖昧標題和圖片作為噱頭，對主播著裝、語言、行為沒有嚴格規范，直播違規時也沒有嚴格懲戒。第二，監管政出多門、未形成合力，監管范圍泛化模糊[12]。部門從各自監管權限出發對平臺進行管理，政策隨意性大，以消極的查處和封禁為主，缺乏制度化、體系化、長效化的監管和規范發展機制。第三，監管存在技術瓶頸。面對直播的海量內容、實時信息發布，審查難度較大，單純依靠人工審核無法適應平臺健康運行的需要。

4.平臺運作不夠成熟

第一，產品同質化嚴重[3]。許多平臺功能架構、產品界面、直播內容趨于一致，未能形成差異化、精致化、個性化的市場格局。第二，平臺間惡性競爭。平臺間通過提高簽約費和傭金提成等手段，互相挖角高人氣的優質主播。一些平臺不惜通過用戶數量和打賞金額的造假來吸引資本和廣告商關注。第三，技術手段有待提高。直播平臺在網絡安全性能、用戶參與感和沉浸感、溝通性能等方面還有提升空間。第四，社群關系不夠穩固。能否形成穩固、具有相當規模的粉絲社群，是直播平臺未來能否超越微博、微信等傳播平臺的關鍵[3]。然而，由于直播內容吸引性、主播與用戶關系的局限性，難以通過社群關系保持用戶黏性，導致社群消費率較低。第五，成本壓力巨大。版權購買、主播簽約、明星出場費、網絡寬帶、視頻存儲等運營成本巨大，造成平臺巨大的成本壓力。第六，變現壓力較大。垂直直播價值沒有真正釋放，新興盈利模式尚未形成。

（二）網絡直播的規范策略

1.加強主播隊伍建設

第一，拓展優質主播資源。吸收大學生、白領、教師、企業家、草根藝術家、基層文藝工作者、非物質文化遺產傳承人等文化水平高、具有制造優質內容潛力的人群進入隊伍。第二，實施標準化管理。對于秀場和游戲直播，可由企業、文化、廣電、人力資源等部門牽頭，制定行業準入標準，系統培訓、持證上崗；建立主播評價體系和直播標準流程。實施信用管理，建立網絡主播的信用管理體系、紅名單和黑名單管理制度，賞罰分明，封殺黑名單主播，對優質主播給予優先推廣、提成獎勵。第三，建立主播培養機制。平臺和公會聯手，通過星探發掘新人、專業機構培訓、師徒制、新秀大賽、年度慶典設置最佳新人獎、重金打賞、造星包裝等方式大力發掘和培養潛力主播。第四，完善主播簽約制度。依法與主播簽訂線上和線下合同，減少主播的頻繁流動，保障平臺、主播和公會三方權益。

2.提升直播內容質量

第一，樹立正確理念。樹立“內容為王、用戶至上”的經營理念，讓網絡直播與主流文化、百姓生活融合，生產網民喜聞樂見、寓教于樂、傳遞正能量的直播內容。第二，優化內容生產模式。通過UGC內容生產模式，擴大用戶流量。發展PUGC模式，精細運作直播內容，設立培育新主播的公共頻道24小時循環直播。加大專業自制內容與版權購買，與游戲、影視、綜藝、體育、動漫、科技、教育、文化、明星經紀等平臺合作，獲得更多具有市場影響和號召力的內容資源。形成UGC基礎內容、PUGC和PGC優質內容、版權IP補充內容的直播內容生產機制[13]。第三，培育平臺文化。對于歷史悠久的直播平臺，可發展公會文化（公會間格局演變與興衰歷史），粉絲文化（粉絲討論文化、網絡流行語等），八卦文化（主播、用戶的趣聞軼事），將這些獨屬直播平臺的文化通過貼吧、微信、視頻網站、微電影、新聞網站等形式傳播，吸引新的用戶群體。第四，提高活動策劃能力。與其他領域合作舉辦或獨立舉辦大型直播活動。結合社會熱點、嘉賓軼事等主題，對直播內容進行策劃，將休閑娛樂與體育、健康、創業、公益、慈善等結合，取得良好的經濟、文化和社會效益。

3.建立直播監管體系

第一，政府層面。一是正確認識網絡直播。網絡直播作為一種新興的傳播、內容生產和網絡經濟模式，對繁榮文化、拉動增長、促進就業等都有積極作用，政府應尊重行業發展規律，采取嚴格監管、積極引導、鼓勵創新的態度。二是部門分工協調、厘清監管權限和范圍。目前，對網絡直播平臺擁有監管權的包括廣電、文化、工信、網信、公安等部門。各部門應明確權責，建立制度化、常態化的監管機制。三是制定網絡直播法律法規。目前國內針對網絡直播的監管法規集中在電信增值業務、網絡文化、互聯網出版業務、網絡游戲、互聯網內容服務、虛擬貨幣、網絡電子公告、網絡廣告、網絡安全、網絡視頻、知識產權等領域[5]，這些法規制定較早，且沒有專門針對網絡直播。立法部門應根據網絡直播的傳播、內容和行業特征，制訂準入標準、服務資質、實名認證、直播許可、版權來源、經營管理、活動備案、內容審核、違規處理、管轄責任、權責關系、資料存檔等方面的法律規范和實施細則。四是采取有效監管措施。包括專項整治、日常抽查、網絡實名、黑名單、在線舉報、行業自律、版權保護、法治教育等內容。

第二，直播平臺層面。一是制度手段。對平臺、主播和用戶進行認證管理，如未滿18周歲不得觀看直播和開展直播，對直播平臺運營資質進行審核認證；直播平臺與網絡主播、用戶簽訂服務協議，明確各方的權利、義務與責任；建立和完善平臺運營和監管制度，約束主播、直播管理人員、用戶、公會、平臺工作人員等主體行為；對秀場、游戲、社交和垂直等直播實行分類管理，讓新聞直播的內容來源可溯；對平臺界面、直播間、頻道、日志、公告牌、廣告欄、電腦端、手機端等各類空間的內容信息進行管理；對色情、反動、暴力、封建迷信、詐騙、侵犯隱私、惡意攻擊他人、侵犯版權、非法交易、違法廣告、虛假人氣、舞弊、外掛、擾亂直播秩序等內容和行為進行處罰；對各類違規情形做出細致描述，設計不同的違規程度和等級，處以不同程度的處罰；處罰方式包括沒收賬號、凍結賬號、剝奪直播資格、處以罰款、扣除傭金等；設計平臺官方監管人員的權限、工作條例、管理制度、處理辦法、投訴辦法等；建立用戶和主播的投訴和受理機制；實施資料存檔制度，對直播平臺發布的日志和信息存檔規定的天數，配合有關部門抽檢。endprint

總之，通過設計嚴密、科學、有效的監管，消除政府和大眾對網絡直播的負面印象，化解政策和監管風險。監管制度包括以下內容：一是經濟手段。完善薪酬和傭金分配體系，將主播收入和分成與其直播內容和是否違規掛鉤，鼓勵主播提高直播水平，并遵紀守法；對違反管理條例的主播、公會、管理人員等進行經濟處罰。二是技術手段。建立直播內容審核平臺，對直播內容先審后發；建立由文字識別、特征值識別、視頻識別、熱點預警、投訴管理、數據存儲、人工處理等模塊構成的網絡直播監測系統；設計內容審核流程，提高審核準確率和效率[6]；對熱門主播、高違規主播、熱門內容高峰時段進行重點監控，即時阻斷不良信息的傳播；設立用戶舉報機制，對違規內容截圖、錄音或錄像，對成功舉報者給予獎勵；設立受理舉報、投訴或申辯的頻道，24小時值班實時處理；對直播內容、識別信息、抽取內容、預警信息等進行存儲，以備日后復核抽查。

4.完善平臺運作模式

第一，促進用戶消費。提高用戶參與體驗、增加互動反饋、培養用戶消費需求、便利充值渠道等，促進用戶打賞消費[3]。第二，開展客戶管理。對消費用戶與潛在消費用戶分類管理。對于消費數額較大的用戶，要深入分析其心理和消費動機，保護客戶隱私、賬號安全，為其配備專職客服，提醒其理性消費，防止挪用公款、洗錢等行為發生。觀看直播的普通網民，對維持平臺人氣、提高平臺外部影響力等也發揮了重要作用，增加平臺凝聚力，依靠軟硬條件可將其轉化為忠實粉絲。加強互動管理，對彈幕、評論和留言等實時互動形式，進行全過程管理，引導和約束用戶言行，杜絕謾罵、攻擊主播、地域攻擊、人肉搜索等網絡暴力行為，營造遵守法律、和諧互動和文明表達的網絡直播社區。第三，拓展盈利模式。直播應向移動、戶外、多行業、多情境等方向發展，促進直播平臺的跨界合作和線下布局，拓展“直播+”，使網絡直播成為主流的溝通手段和傳播模式。第四，加強平臺建設。建立統一的平臺形象識別系統；提升直播的穩定性、流暢性、畫質、兼容性，開發具備美顏、瘦臉、美白等功能的直播伴侶軟件，增強互動功能，更新禮物種類；強化平臺網絡安全，保障賬號、虛擬貨幣和支付安全；開發供企業、媒體、社會組織、政府、事業單位等部門開展直播的公眾平臺，為“直播+”創造硬件條件；骨干直播平臺建立研究智庫機構，定期發布網絡直播指數和研究報告，促進社會各界了解直播，聯合國家部委、行業協會出臺網絡直播行業標準。第五，推動技術創新。一是利用大數據和云計算技術，重塑直播流程，打通網絡直播的生產（掌握用戶偏好、發掘熱點話題、整合直播內容）推薦（發掘優質內容，通過分眾識別技術個性化推薦內容）導流（直播內容精準推送，即時送達）交互（實時獲取用戶反饋情況，提高雙方互動效果）評價（全面、動態把握直播效果和用戶反饋，進行針對性調整）等直播環節，實現更有針對性的內容生產、更精準的用戶觸達、更個性化的實時互動。二是利用高新技術，開發3D攝像軟硬件、全景視頻資源、VR體驗級產品等多類型先進直播產品，從屏幕直播到無屏直播、直播場景高維拓展，實現觀看體驗的立體化、沉浸化、交互化和個性化，從“人機交互”到“人人交互”，升級用戶體驗[3]。

四、結論與展望

作為一種賦予用戶自我展示和自由表達能力的高級傳播形式和內容生產方式，網絡直播為人際交流和產業升級提供了全新的連接途徑和高效工具。直播與社會各領域和產業深度融合，創造了可觀的就業崗位和消費機會，成為我國互聯網產業新的經濟增長點。網絡直播如能克服主播素質、內容質量、監督管理等問題，在法制架構下規范運營，將成為未來主流的網絡社交與內容平臺。

本研究是對網絡直播創新實踐的階段總結和理論研究的初步探索。未來在借鑒情報學、新聞傳播學、社會學、心理學、管理學、市場營銷學等相關學科理論的基礎上，綜合應用案例研究、內容分析、扎根理論、深度訪談、網絡調查、問卷調查、社會網絡分析、系統動力學分析的定性與定量研究方法，從宏觀和微觀兩個維度進行研究。宏觀領域的研究內容包括：網絡直播平臺的競爭力評價、競爭態勢分析；網絡直播平臺、主播、內容生產、運作模式、內容監管等的標準化研究；直播平臺運營模式、內容生產、盈利模式的進一步凝練總結；不同類型、不同國別直播平臺比較研究；垂直領域的“直播+”研究，網絡直播與細分領域的融合發展；網絡直播違規、造假行為的原因和治理研究；網絡直播知識產權保護研究；網絡直播平臺運營風險分析與規避；網絡直播平臺監管與創新發展研究；網絡直播資本市場研究；VR、AR、大數據、云計算等新技術的嵌入與應用研究；網絡直播平臺的輿情研究等。微觀領域的研究包括：網絡主播的直播動機、直播行為、生活形態、身心健康、核心能力、職業發展、跨平臺流動、準入機制、培訓體系研究；網絡主播個案研究，不同平臺、不同類型主播的對比研究，直播領域的網絡紅人研究；主播公會、經紀公司、平臺管理者等主體研究；網絡直播用戶的觀看行為、參與行為、消費行為、平臺形象感知、不文明行為、詐騙犯罪研究；用戶對直播平臺的信息服務需求與信息服務質量優化研究；網絡主播與大額消費者的線下互動研究；平臺的直播文化、公會文化研究；直播平臺網絡安全研究；基于百度貼吧、微信公眾號的網絡直播平臺信息擴散與影響研究等。

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The Connotation， Characteristics， Classifications，

Model and Regulated Development of Live Webcast in China

FU Yeqin， LUO Yanju， ZHANG Xianfeng

（Hainan Normal University， Haikou 571158， China）

Abstract：

As an emerging form of communication and social phenomenon， live webcast， though favored by neitizens and inventors， is still faced with problems such as poor content， and ineffective supervision for violation， which has hampered its sustainable development. Currently， the academic circle attaches limited importance to live webcast， and there remains a lack of summary， refinement and theoretical guidance for its practice. With such methods as literature review and online survey， this paper studies the concept， connotation， basic characteristics， platform classifications， content production model， profitmaking mode， and regulated development of live webcast. The results shows that live webcast bears its own unique rules in terms of its industry chain composition， user characteristics， platform classifications， content production model， and profitmaking mode， etc. With the combined impact of government guidance， social supervision， enterprise innovation， and the vigorous publicity of netizens， live webcast embraces good prospects for its development.

Keywords：

live webcast； basic characteristics； content production model； profitmaking model； regulated development

（編輯：段明琰）endprint