估值70億元的直播獨角獸，兩年時間淪為“賣身”
——視頻直播路在何方？

文|魚文三

估值70億元的直播獨角獸，兩年時間淪為“賣身”
——視頻直播路在何方？

文|魚文三

毫無疑問，映客曾是移動直播平臺中的一匹黑馬。

開創“全民直播”先河，鼎盛時期日活躍用戶達1700萬，多次摘得App Store免費榜桂冠，成立短短兩年，估值達到70億元。

它的輝煌恰似天際劃過的一顆流星，既美好然而又曇花一現，令人惋惜。

5月10日，宣亞國際發布公告，宣布重大資產重組的標的資產為中國網絡直播行業大佬映客，預計不低于50%的股權，且采用現金形式收購。

獨角獸選擇“賣身”，這樣的劇情發展似乎比劇本預設來得快一些。映客再一次被推上直播行業的風口浪尖。

直播之王

奉佑生在互聯網行業里摸爬滾打了20余年。

創辦映客前，常年“混跡”音樂圈。2004加入A8音樂網，工作長達10年；隨后又創立了“開心聽”和“多米音樂”。 實際上，轉型視頻直播也是受之前做音樂直播的啟發。2014年，奉佑生開始感到做音樂的困難，嘗試轉型，在多米音樂內部創業，創辦音頻直播平臺“蜜live”，上線一個月就幾乎達到整個公司的付費音樂收入。

奉佑生開始意識到直播行業潛力巨大，產生了獨立做一個視頻直播的想法。2015年，他決定放棄穩固的靠山，離開多米，獨立創辦映客。

彼時，正值移動視頻直播市場野蠻生長期。幾乎在同一時間，國內出現了數十家移動視頻直播平臺。既有花椒、斗魚等新興的獨立視頻直播平臺，也有YY、9158和六間房等PC時代直播秀場轉型的老牌平臺。此外，美拍、秒拍等短視頻拍攝和分享平臺也開通直播功能，加入到視頻直播的戰場。

剛入局時，奉佑生并沒有為映客找到一條方向和模式都清晰的道路。初期，映客借鑒美國直播平臺鼻祖Meerkat，嘗試實時視頻直播，但Meerkat的定位在國外遭受質疑，映客將其作為對標，在國內發展也面臨著諸多問題。隨著臺灣17App殺入視頻直播行業，奉佑生發現高顏值令人賞心悅目，于是決定從吸引女性用戶開始做起。

奉佑生將映客定位為90后的視頻直播娛樂平臺，首創智能實時美顏功能，“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳口號迅速抓住了90后人群的心。同時，也為整個移動直播行業植入了“高顏值”的基因。面對映客的成功，其他移動直播平臺也相繼推出美顏功能，甚至國外的一些直播軟件也在嘗試。

此后，映客又嘗試引入打賞功能，一方面可以提升主播的收入，另一方面也為平臺帶來了流量。此舉，與映客后來的成為行業領軍者也有著莫大的關系。如今，打賞的盈利模式已被直播行業廣泛使用。

通過引入美顏和打賞功能，映客迅速在直播行業崛起。但早期的奉佑生十分克制、冷靜，他清楚地知道打賞只是直播變現最初級的一種形式，僅占整體盈利的1%。

2015年，直播平臺大多專注于游戲直播和秀場直播。龍珠、斗魚和虎牙紛紛獲得融資，在游戲直播垂直領域不斷深耕；以秀場起家的YY、9158和六間房也先后踏入資本市場，積極轉型。

面對眾多勁敵，映客并沒有選擇投靠巨頭或者抱團取暖。奉佑生仔細研究國家政策、商業模式和競爭格局，他明白，必須要避開“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊的合成），找到足夠大的空間，同時，映客也要具有自我爆發性和傳播性，才能突破重圍。

基于此判斷，映客并不打算與行業其他玩家爭奪明星、網紅等自帶流量的主播，而是推出“全民直播”，不斷擴大用戶年齡層次，不僅有90后直播用戶，一些老人也開始出現在直播平臺。

“全民直播”進一步把映客推向了直播平臺第一梯隊，也為映客吸引來了投資者的注意。2015年10月，映客拿到了1000萬元A輪融資，緊接著第二個月又獲得8000萬元A+輪融資。

此時，映客開始施展大開大合的拳法。在直播行業即將迎來燒錢大戰的前夕，映客快速啟動滴滴、院線和愛奇藝的廣告投放，在湖南衛視和央視也投放了廣告。經過這一輪營銷，占據了目標用戶集中的主要渠道。迅速躍至行業領先地位，成為“直播之王”。

此后，映客帶著光環一騎絕塵，長期蟬聯秀場直播App榜單冠軍，不斷吸引投資。至2016年9月，映客估值已達70億元，成為直播獨角獸。

危機四伏

然而，此時的奉佑生躊躇滿志，絲毫沒有意識到危機早已暗藏。

盡管依靠廣告攻勢，映客為自己筑起了極高的壁壘，但仍未找到清晰的盈利模式。據其投資人昆侖萬維發布的數據顯示，2015年映客凈利潤率為5.5%，利潤不到200萬，而其廣告花費就投入了近億元。而進入2016年，視頻直播平臺開始瘋狂爆發。國內移動直播平臺超過200家，直播用戶達到3.44億，市場規模高達213億元。

為了在這一場戰爭中持續保持領先地位，映客開始不斷尋找融資。奉佑生曾公開表示：“這是我對趨勢和戰爭的判斷，有足夠多的現金，打法才會大膽，才敢大規模發展。”

映客似乎并沒有意識到，它已經選擇了一條To VC的經營模式。To VC并不是為了營收，甚至不是為了企業的良性發展，它們的目標是獲取更多VC的青睞，通過持續的融資成為活得最久的那個人，通過耗死對手來達到上市的目標。

在這樣的模式下，映客對資金的饑渴程度可想而知。奉佑生在一次訪談中，說到賽富亞洲基金對映客的投資時坦言，接受賽富投資的原因就是它只需兩周就能到賬。這已經是VC注資效率的極限了。由此可以推測，映客當時資金鏈已經繃隨時都可能斷裂的程度。

盡管有了現金流的補充，映客能活得更久一點，但它仍舊沒有改變傳統秀場的模式。“如果手機直播能顛覆社交方式，它就不是泡沫。”奉佑生曾一度堅定地認為視頻直播社交在未來會有更大的價值和發展空間。事實卻并非如此。打開映客App后可以發現，其主要內容是依靠主播的顏值和才藝吸引更多的關注和打賞，觀眾與主播的互動則停留在發幾個問題、送幾個禮物的階段，與真正的社交活動相去甚遠。

其最致命的硬傷在于內容。縱觀行業，已經站穩腳跟的新興直播平臺，例如花椒、斗魚等，背后都有巨頭的影子。花椒直播背后是360，斗魚直播則拿到了騰訊的船票，且有游戲內容加持。

與此同時，BAT本身也在發力。阿里專注于老本行——電商領域直播，同時入股戰旗TV，重點打造手游直播；新浪微博依靠與生俱來的社交屬性，憑借秒拍、小咖秀和一直播形成強大的流量和資源；直播風口上，騰訊也不缺席，直播平臺涵蓋游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度。

雖然奉佑生提出了“直播+”的概念，也嘗試布局電商、綜藝和體育等領域，產生的影響并不能與眾多巨頭抗衡。“全民直播”的發展也并不如奉佑生所愿。與其他直播平臺簽約主播不同，映客主打素人主播。此種方法雖然節省了巨額開銷，但也意味著平臺對主播沒有掌控能力，主播可以輕易跳槽，導致平臺無法提供長期的優質內容。

直播消費本質上依然是內容消費，其核心競爭力在一定程度上來源于主播對粉絲的吸引力。映客的直播秀場里不乏高顏值主播，而實際上，這些主播缺乏內容的上升空間，很難生產出有強烈參與感和讓粉絲真正感興趣的內容，自然也就無法留住用戶。為了吸引粉絲，映客平臺的主播也存在直播色情內容；甚至每個直播間大量依靠機器人來制造虛假繁榮。

此外，在技術方面，映客的功能也極其單一。除了最基本的直播和回放，缺少能夠豐富和提升直播質量的功能。

沒有了優質內容和流量的映客，接下來該怎么走？

路在何方

危機四伏，映客開始顯示出頹勢。剛進入2017年，映客再次經歷App Store下架風波。“被下架，死亡的可能性就很大了。”奉佑生陷入到緊張的狀態中。

經過多次溝通，3月17日，映客恢復上架，但在占據媒體頭條的同時，依然沒能將自己與后來者之間的差距真正拉開。

經過兩年的高速發展，直播行業格局已初步確定。泛娛樂直播占據半邊天，PC秀場以YY、9158和六間房三分天下，游戲直播領域競爭進入白熱化階段。

此時，視頻直播行業漸漸回歸理性，直播內容更加垂直化、細分化，形式也更多樣化。六間房創始人劉巖和一下科技創始人韓坤都曾分析，直播行業未來一定是多個平臺并存，而不是寡頭時代，但在方向上會更加垂直，每一個垂直領域也會出現各自的領先者。

然而，映客和它的競爭對手依然面臨眾多問題。在商業模式方面，直播平臺是否能夠沉淀社交關系，秀場模式是否真的難以具備內容優勢，以及目前由資本驅動的快速增長是否能夠持續……

盈利模式也相對單一，主要盈利來自打賞的分成收入，其次是廣告和游戲分發。但是，這三種方式產生的收入并不能消解掉平臺的饑渴。據統計，在2016年的200家直播大戰中，年收入超過10億元的僅有三家：YY母公司歡聚時代、陌陌以及9158母公司天鴿互動。

映客正在試圖沖出重圍。2017年3月，奉佑生投入了五六十人的人力，開始將短視頻作為發力點。但短視頻領域是又一個燒錢的戰場，在映客面前可以選擇的方向所剩無幾。陌陌要做視頻社交，微博開發了微博故事，今日頭條做了短視頻分發，秒拍在集聚頭部內容，快手圈占了三四線城市的用戶。

此次，映客是否能夠借此破局，仍舊是個未知數。時代趨勢的大浪淘沙之后，映客握住的究竟是沙子，還是金子？它的故事，或許是一味有效的鎮靜劑，值得整個直播行業深思。