內容經濟：一切回到生意的邏輯

馬東

2012年年底，在一個咖啡館里，愛奇藝創始人龔宇邀請我到愛奇藝入職。他說，給你起個title吧，你叫“首席內容官”。那是我第一次聽到我所從事的行業，原來叫“內容”。

在今天，“內容”這個詞，仿佛已經界定得很清晰了。但，我們真的“清晰”嗎？ 內容的本質是什么？內容經濟是什么？

內容的本質：

解決人心的焦慮

“內容”這件事，很可能在5000年前就有了。我們今天再看山洞里史前人在巖壁上畫的畫，依然那么好看，我們卻畫不出那樣的古樸。在今天，有很多偉大的作家，卻沒人寫得出《紅樓夢》，也沒有人寫得出李白的詩。

但這不妨礙我們用另外一種題材、方式，去描述我們所在的這個時代。所以，內容沒有先進與落后。當內容有力量直擊人心的時候，它就有力量穿越時間，成為人類的共同記憶。這就是我理解的“內容的本質”。

它的作用是什么？它發自于人心，也解決人內心的焦慮。

內容是我們感受世界的方法。通過技術手段，我們去探索物理世界。而探索自己的內心世界，我們往往是通過內容去完成的。

我特別喜歡做喜劇，比如《奇葩說》。我很喜歡一句話：喜劇是一面鏡子，可以讓人通過它看到自己。看喜劇的時候，你會哈哈大笑，因為你看到的是荒誕、無奈、一些因為雙方信息不對稱導致的戲劇效果和沖突。但最終，好的喜劇會讓你在其中看到自己。

如果在一陣笑聲之后，你能夠從中看到自己，你也就釋放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活當中荒誕與尷尬的自己。

其實，悲劇也是同理。當我們看一個悲劇的時候，我們的悲憫是由內而生的，在它觸動你的瞬間，也許就釋放了某種焦慮。

所以，內容是我們尋找自己的路徑。為什么內容行業特別值得有志于此的創業者去更多關注？因為我們的下一個需求就建立在這里。我們的個性化需求，對于內容解決自己焦慮的需求是扎扎實實的市場。在未來的30—50年，我認為內容經濟這條路是篤定向好的。

頭部內容：摸住時代的暗流

內容的創造，其實就是生發于創作者個人內心的感受。一個好的作品，標準大概只有一個：能在多大程度上、多大范圍內、在何種時間維度上，觸達更多人心。

在今天這個時代，每個人都有焦慮，但并不是每個人解決焦慮的方式都是用生產內容去實現的。反過來說，也并不是每個人生產的內容都可以解決別人的焦慮。也因此，才會出現所謂的“頭部內容”、“優質內容”。

內容是一個正金字塔。我們把它的底座叫作UGC（用戶原創內容）。這部分內容面臨的難題往往是難得要領，也就是創作者同理心不夠，移情能力不足，不能觸達更多的人，只是釋放了自己的苦惱而已。能夠觸達更多人內心焦慮的東西，才是成為頭部內容的種子。

在歸因于一個產品的成就時，我們會說“天時、地利與人和”的匹配。但我們還可以更細致一些。所謂“天時”，不在于你在哪個時間做了什么。而是在這個時間段里，你尋找到了人們共同關心的，尤其是你主要想打動的這個群體，他們共同關心或者潛在的共同焦慮是什么。

所以，你需要思考的是：你的產品，解決的是人心的什么問題呢？我舉一個例子。我們組織了一個公司叫米果文化，以馬薇薇、邱晨、胡漸彪、黃執中和周玄毅為創作核心，做了一個產品叫《好好說話》。

我們為什么要做這個產品？因為馬薇薇他們，有長期關于如何說話的積累，關鍵是他們有方法論。他們將“表達”這個事分成了溝通、說服、談判、演講、辯論五個維度，用這五個層面與別人溝通關于“說話”這件事。但這件事什么時候能夠成為一個產品？我們要去看，社會是不是有這個需要。

中國有句老話：敏于行，訥于言。意思是說，有什么事就去做，不要說。如果是我這一輩的家長，他們會告訴你，“信口開河”、“巧舌如簧”都不是什么好詞，一個太會說話的人就不是什么好人。但在今天這個社會，你會發現，事態已經完全改變了——表達何其重要。

這是一個重視表達的社會，學會說話是大家共同的需求。所以我們看到，《好好說話》這個產品賣得非常好。我們的付費用戶超過25萬，是我們已知音頻產品當中的第一。

我常常被問到一個問題：一個好的產品，應該是引領客戶的需求還是迎合客戶的需求？其實在我看來是一回事。

你迎合的是用戶的什么需求？是表面需求還是潛在需求？表面需求未必是真需求，潛在需求是說不出來的。用戶都不知道他所不知道的，他需要你的產品把他的需求顯性化。

如果我們用一條大河作比喻，所謂的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一條暗流，這條暗流才是決定一條河能夠起多大的波瀾、能夠走向哪里的重要力量。那條暗流，是人心所向、共同的痛點與焦慮。摸到它，是文化產品生產的核心。

內容產品是一面鏡子：把個人焦慮泛化成大眾共同焦慮當中對應的點，用一個內容形式去整合。

我的創業合伙人牟頔曾問我，我們如何跨越“非連續性”障礙？

其實內容行業最大的“非連續性”困擾就是，如何“連續性”地制造頭部內容。我得有什么命，才能連續做出經典？

我們不能說《奇葩說》連續做了四季，就解決了這個問題。每一季，我們都如臨深淵，如履薄冰。但是，如果不經歷這些，你怎么可能特別輕松地、舉手之勞地就把這件事辦成了呢？天底下沒有這么便宜的事。

《奇葩說》每一季都是一個新節目。我們沒有因為它是第二季，就覺得它應該遵循第一季所有的成功元素。第二季能夠做成，恰恰是我們不停地考慮，這一季要在什么地方和上一季不一樣。我們要評估這個風險，且對這個風險有足夠大的承受能力。受眾越覺得你這一點做得好，你越要變。

觀眾實際上并不希望看到你一成不變。盡管受眾告訴你，《奇葩說》不要變，就堅持這樣做。但從底層邏輯來說，他要的不是你對節目形態的堅持，而是持續讓他保持同樣的感受。而這種感受，是新鮮感。endprint

所以，如果你不變，你就死定了。持續提供新鮮感和多巴胺的分泌，才是受眾想要的。但是，受眾并不能說出這樣的需求。

內容經濟：

一切回到生意的邏輯

如果一定要追溯《奇葩說》的起因，其實就是我和高曉松的一次喝酒。高曉松這個人，關于所有的事情他都要和你爭論。他說，咱倆這樣的人應該做一個“辯論”節目。我說，對啊。

喝完酒第二天，我見到我的創業合伙人牟頔，說：“咱們做一個辯論節目吧”。這就是《奇葩說》最初的所謂“靈光一現”。

這個節目真正可以稱其為“一個節目”的時候，是兩周之后。牟頔和她領導的整個導演團隊，拿出了一個PPT，對我說：“老頭，你看這樣行不行？”

這個PPT是我以前都沒見過的，顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白，而他們就是一些畫。我一看，很喜歡這個風格，還沒看完就說：對，就這樣開始吧。

導演團隊其實是內容生產者，這是和內容創造者不同的兩類人。所謂內容生產者，是組織生產者，而內容創造者，是內容的源頭。《奇葩說》的轉機，是我們碰到了好的內容創造者。

以馬薇薇、黃執中為首的辯手團隊，在辯論圈里沉浮多年，經過了很好的訓練。當導演組碰到這些人的時候，發現他們才是真正的內容來源——任何事，這些人都能津津有味地跟你談兩個小時，還沒有結論。這是多么神奇的能力。

我們碰到的另外一些內容創造者，就是肖驍、范湉湉這些妖精。他們不知道自己是內容創造者——他們是先天的，不那樣生活就會憋死。

當我們做《奇葩來了》、《奇葩大會》這樣的節目，把這些人通過海選聚集在一起的時候，我們發現這些人組成了一個奇妙的組合：他們可以用娛樂手段，以辯論的形式做出一個好看的娛樂節目。

內容的本質并沒有不同，但是，在技術進步之后，呈現內容的手段更為多樣，受眾的眼界也擴大了。文本時代，我們通過對字的閱讀去體會對內容的感受；今天，我們更多用圖像、視頻的方式去感受更多的信息量。

美劇《權利的游戲》第七季正在更新，據說單集成本達到1500萬美金。它是由小說《冰與火之歌》改編而來，這部小說最初也許只是一個作者內心焦慮的釋放。但當它成為一個影像作品的時候，就需要太多的人、資金和技術去完成那個能夠給我們更多信息量的影像。也就是說，需要通過市場有效組織去完成，這就是內容經濟。

事實上，頭部內容和頭部內容公司根本不是一回事。頭部內容是一個內容結果，頭部內容公司是一個公司形態，這兩者互為前提。

一個沒干出過漂亮活的公司不可能成為頭部內容公司。反過來說，頭部內容公司也未必每個產品都是頭部內容。但是，它生產頭部內容的概率也許比別人高——內容，產平臺的厚度決定了你是一家什么樣的公司。

這個內容生產平臺，是不依賴于內容創作者的平臺，它是一個講求效率、方法論、流程和結構的平臺，這個平臺能夠讓更多的內容創作者發揮自己的作用。

米未通過近兩年的發展，從一個內容生產團隊，到今天成為初具規模的內容公司。其邏輯就在于，我們更注重搭建內容生產平臺，讓更多的內容創造者借我們的勢，實現自身效益最大化。我們希望自己盡快長大、長厚，可以讓我們攔截到更多有天賦的內容創作者，為他們提供更好的服務。

而合作方式，就是市場化的合作方式。像我們和姜思達合作，米未與他共同成立了一個公司，叫逆溯。姜思達所有的項目都base在這個公司。而姜思達作為一個內容創作者，只需要最大限度地創造內容，我們負責搭接其他的事情。姜思達帶領團隊做的《透明人》，現在是短視頻領域內的流量第一。但本質上，如果《透明人》想繼續往前走，怎樣才能更好？還是要把它做成一個生意。

我們之所以做米未小賣鋪、做短視頻，還要做《飯局狼人殺》APP，是因為我們的邏輯是生意。

生意的邏輯是什么？是投入和產出，是將收益最大化、成本最小化。而成本這一端的關節點在哪里？協同效應。

整個行業，很多人認為今天不能再做APP，因為APP的獲客成本太高。但是我們通過一個直播，不僅降低了獲客成本，同時還能把直播賣出去，讓我們的獲客成本變成正的。這就是協同效應，也就是成本的最小化。

內容經濟是三“時”生意：

時代、時機、時間

內容經濟是一個什么樣的生意？

第一，是時代的生意。今天，我們是在一個文化繁榮的時代，一個從來沒有過的文化繁榮時代。我們有那么多人在生產、交換、使用信息，去豐富我們的生命。所以，這是一個美好的內容經濟時代。

第二，是時間的生意。我們常會用KPI、時間節點、項目周期、投入產出比等這些生產要素去測量我們手中的內容項目，內容經濟可能對時間的要求會更長、更寬松。

第三，是時機的生意。也許錯過了，再好也未必有那個爆炸點。

《奇葩說》成功了，很多人給我們歸因，說《奇葩說》提倡了一個什么什么樣的價值觀。其實，并不是在一開始，我們就有這樣明確的概念。但是在一次又一次的制作過程中，我們通過與觀眾的互動，通過現場所有內容創造者的內容輸出，再加上內容生產者的付出和制作，才把它真正變成了一個娛樂產品。這個娛樂產品在與觀眾的互動中，走向了自己獨特的方向。這個方向不是我們事先設定的。

所以，做節目的人一定要明白：節目是一個生物。你可以生下它，但它怎么長大，不一定是由節目生產者決定的。它是一個多種力量結合的產物，不可能完全在你的控制當中。

“在我們這個行業，只有經典，沒有權威”。這句話我很篤定。你在此時、此刻、此種環境遇到了合適的生產素材，產生了一個經典，那么，你命很好，運氣很好。時過境遷，同樣是這撥人，未必干得出來。

一個人因為這件事做好了，你就覺得他下一件事也可以做好，這是誤區。他做好了的概率可能比別人大，但他做折了的概率，也一點不比別人少。這才是核心。endprint