粉絲經(jīng)濟(jì)，福兮？禍兮？

王涵

粉絲經(jīng)濟(jì)：泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如在音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會(huì)門票，以及明星所喜歡或代言的商品等。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺(tái)，通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

以上是百度百科對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的定義，很多人似乎發(fā)現(xiàn)了新大陸，又似乎找到了絕門大殺器，但是大多數(shù)人對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知還僅僅局限于粉絲變現(xiàn)上，比如最簡(jiǎn)的賣專輯、賣周邊、賣線下活動(dòng)。而最近一個(gè)因電影版《三生三世十里桃花》而頻繁進(jìn)入大眾視野的詞匯——“鎖場(chǎng)”，讓大家了解到了一種新套路。

粉絲經(jīng)濟(jì)“呼嘯而過”，最終回歸內(nèi)容本身

在一般情況下，影片會(huì)在各大售票網(wǎng)站上提前預(yù)售；正式上映后，如果影片發(fā)生口碑跳水、票房不佳的情況，影院方面會(huì)根據(jù)具體情況，調(diào)整排片、撤銷排片或換片，以減少損失。而電影版《三生三世十里桃花》的一些粉絲，為了保住電影的排片，有組織地進(jìn)行鎖場(chǎng)——也就是電影在網(wǎng)上售票時(shí)，去一些場(chǎng)次買幾張票，鎖定放映時(shí)間段，讓影院方面不能撤銷場(chǎng)次——因此形成了大量只賣出幾張票的空?qǐng)觯o電影院帶來損失。當(dāng)蒙受一定損失后，很多影院緊跟著采取了“反鎖場(chǎng)”措施，借口“設(shè)備故障”強(qiáng)制退票，只排99元高價(jià)的IMAX場(chǎng)，還有的排片避開高峰時(shí)段，排片到上午或者深夜。一系列的鎖場(chǎng)、反鎖場(chǎng)的鬧劇過后，受傷的不僅是影院，還有《三生三世十里桃花》電影本身。“三生三世”不僅得罪了院線，影響了接下來的排片和票房，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)以及具有影響力的紙媒頻出負(fù)面報(bào)道，使得觀眾對(duì)該電影的負(fù)面情緒高漲。

拋開此次鬧劇的搞笑細(xì)節(jié)，細(xì)思其本質(zhì)，這件事其實(shí)給業(yè)內(nèi)一個(gè)不小的警醒，即粉絲經(jīng)濟(jì)的失控與反噬。在前幾年，粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲效應(yīng)成了中國電影市場(chǎng)的法寶，一部電影拍得好與爛，并不重要，只要演員有粉絲基礎(chǔ)、有流量，電影的票房就不會(huì)低。比較有代表性的是楊冪早年主演的驚悚片《孤島驚魂》，500萬的小成本，并不怎么樣的電影品質(zhì)，卻創(chuàng)下9000萬票房。還有郭敬明的小時(shí)代系列，一邊被罵，一邊票房突破20億。

這種非良性的電影市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，早就以“粉絲電影”“流量電影”“明星電影”“鮮肉電影”為代名詞，被人們聲討了無數(shù)次，卻連續(xù)幾年都不見好轉(zhuǎn)。然而，這并不意味著不會(huì)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)有它的自愈性，物極必反不是沒有道理的。近一兩年，隨著觀眾對(duì)電影品質(zhì)的要求提高，同時(shí)也因?yàn)橛^眾受爛片荼毒太多、怨恨太深，粉絲經(jīng)濟(jì)開始走下坡路。比如明星嘉年華電影《爵跡》最終票房3.6億，按常規(guī)分賬比率算，郭敬明入不敷出。

粉絲經(jīng)濟(jì)不能小覷，但粉絲的消費(fèi)能力畢竟是有限的，電影最終面向的是更廣闊的市場(chǎng)和更多元的消費(fèi)者群體。若鎖場(chǎng)真的能夠讓更多的人選擇觀看這部電影也無可厚非，畢竟觀眾有權(quán)利選擇看什么樣的電影，但是市場(chǎng)有其自身的規(guī)律，粉絲的一票鎖場(chǎng)，實(shí)際是擾亂市場(chǎng)秩序，其目的不是消費(fèi)而是綁架影院。而事實(shí)證明，粉絲鎖場(chǎng)并不能鎖住票房，一部電影要想取得好的票房成績要靠電影本身的質(zhì)量。對(duì)于其他影視作品也同樣適用：《美人私房菜》因收視率低而緊急撤檔、《孤芳不自賞》后期摳圖引來各路反面評(píng)價(jià)等等。粉絲經(jīng)濟(jì)也并不是“一招鮮，吃遍天”，還是要回歸影視作品內(nèi)容本身，才能讓觀眾心甘情愿地“埋單”。

粉絲經(jīng)濟(jì)路向何方？

國內(nèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)從2004年湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》的推出而開始嶄露頭角，之后進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)時(shí)的《超級(jí)女生》采用觀眾短信投票決定選手去留的比賽機(jī)制，僅冠軍李宇春一人在總決賽時(shí)就獲得三百萬票。從這時(shí)開始，人們意識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)潛在的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。而如今追星早已不是當(dāng)年上街拉票、做燈牌、拉橫幅、買廣告位這么簡(jiǎn)單了，隨著粉絲團(tuán)體的規(guī)范成長、娛樂行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷提高、消費(fèi)習(xí)慣的建立加固，這一切的綜合作用使得“粉絲應(yīng)援”不斷強(qiáng)大。新的偶像粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)方式正在變得五花八門。比如，90后粉絲喜愛的偶像團(tuán)體SNH48，其粉絲不僅可以購買演唱會(huì)門票，以及寫真、文具、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品，還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動(dòng)時(shí)可與心愛的偶像握手10秒、購買268元的專輯還可獲得3張投票券、購買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購買更貴的專輯，形形色色的花樣令人驚嘆創(chuàng)造者的腦路清奇。

除此之外，明星直播也慢慢進(jìn)入大眾視野，甚至成為趨勢(shì)。先前有各路明星在小咖秀等視頻服務(wù)平臺(tái)上各種活躍，近來又有范冰冰在美拍直播參加巴黎時(shí)裝周的活動(dòng)過程，劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會(huì)中通過映客直播來展現(xiàn)發(fā)布會(huì)的后臺(tái)，甚至蔣勁夫直播跑步引來900萬網(wǎng)友在線圍觀，50萬人點(diǎn)贊……事實(shí)上，明星+粉絲經(jīng)濟(jì)+直播平臺(tái)，很可能會(huì)衍生出新型的整合營銷方式，即怎樣通過可購買價(jià)值的內(nèi)容設(shè)定，運(yùn)營好與粉絲之間的感情溝通，讓粉絲群體進(jìn)行持續(xù)性參與并進(jìn)行情感消費(fèi)投入，粉絲在這里可以為明星乃至背后的品牌商帶來更大的收益。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，以直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“得流量者得天下”，出現(xiàn)了瓜分粉絲的浪潮。表面看來，它是由消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，以達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。實(shí)際上，粉絲在消費(fèi)偶像的同時(shí)，也在用偶像填補(bǔ)缺口，他們之間是互相消費(fèi)的過程。

但不管是粉絲消費(fèi)偶像還是偶像消費(fèi)粉絲，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)有更多令人眼花繚亂的方式呈現(xiàn)，而且以不可阻擋的態(tài)勢(shì)線性增長著。任何事物都是在不斷地出現(xiàn)問題、解決問題的過程中完善，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也同樣如此。粉絲在擁護(hù)偶像、消費(fèi)偶像的同時(shí)一定要理性對(duì)待，萬不可再出現(xiàn)“苦追劉德華致老父跳海自殺的楊麗娟事件”；而偶像消費(fèi)粉絲也要有一個(gè)適度，不然物極必反，引起大眾厭惡也不是那么容易翻盤的。至于到底是福是禍、究竟路向何方，還要看怎樣加以引導(dǎo)和運(yùn)用，個(gè)中滋味還需自己體會(huì)。endprint