邂逅快閃餐廳

郭晴

邂逅快閃餐廳

郭晴

那種奢侈一把享受美味并且轉瞬即逝的體驗,讓很多人欲罷不能。

2016年，為了紀念和宣傳在線翻譯功能 Google Translate十周年，谷歌在紐約曼哈頓推出了一家名為Small World的快閃餐廳。

《權力的游戲》第7季終于開播了，但除了追劇，讓華盛頓的權力粉們更激動的是，一家名為“Game of Thones Pop-Up Bar”的快閃酒吧開業，這家酒吧的裝修完全參照《權力的游戲》原著和電視劇，進行了重新設計。

在入口處，即使你不是一個權力粉，也一定會為人臉墻“黑白之堂千面大廳”所震撼，雖然這些都是員工、員工家人或朋友的臉部注塑模型，但那種沉浸式的代入感卻一點都不假。酒吧內的許多劇情元素也一定會讓忠粉們驚叫不已，鐵王座、3D龍頭壁畫、魚梁木、穿著全套“無垢者”鎧甲的調酒師……這個時候，穿上戲服，點一杯“北境永不遺忘”，對權力粉來說，是再好不過的享受了。

遺憾的是，這只是一家快閃店，營業時間為這一季劇集的播出時間，從7月16日到8月27日，在這之后，你就再也找不到這家酒吧了。

所謂快閃餐廳（Pop-Up Restaurant），指不在同一地點久留的品牌游擊店，也叫“游擊餐廳”，店如其名，采用快閃式經營模式，突然出現在商場、街邊，然后過上一天、一個星期或是一個月，就關門大吉，不見蹤影。

是誰開創了這種快閃模式，如今難以考究，但這種快閃餐廳，最開始多是大廚創業或者餐廳試水新品時采用的模式。

關注米其林餐廳的人，一定知道丹麥哥本哈根的Noma餐廳，它是一家世界排名第一的米其林三星餐廳，已然成了哥本哈根的地標，當然，想要在這里吃一頓飯，你需要幾個月就開始預訂，還要飛到哥本哈根才行。

如今，你不用去丹麥，也可以嘗到米其林三星廚師的大作。25歲的詹姆斯·沙曼曾是Noma的大廚，因為熱愛料理和創作，離開了所有廚師夢寐以求的這份工作，開啟了一場“全球快閃餐廳計劃”。詹姆斯召集了一群志同道合的朋友，開設了一家“ONE STAR HOUSE PARTY”，這家餐廳雖然以香港為根據地，但沒有固定的場所，在世界各地與不同的機構合作，開展最長為期一周的快閃美食活動，他們的菜單也不固定，完全根據當天在市場選擇的新鮮食材決定，他們走訪世界各地，搜羅各地新鮮食材，向農民和街頭小食攤主請教、體驗當地特色的飲食文化，而后融入自己的理解創新不同的菜譜。去年九月，他們就與北京三里屯的瑜舍酒店合作，開啟了一輪快閃餐廳活動。如今，這家餐廳的活動地點又回到了香港。

保持創作的活力與興奮，是詹姆斯·沙曼這類米其林大廚開設快閃餐廳的初衷。我想你也一定記得，前些年兩個比利時人在上海陸家嘴開的那家空中餐廳，他們用起重機把廚師、食材和顧客一起吊到50米的高空，系著安全帶享受一頓驚心動魄的大餐。

以銷售為目的的快閃餐廳，受歡迎的重要因素在于廚師以及其創造的新菜品，在這里，你可以嘗到平時不太可能吃到的菜，并且愿意為這些獨特的美味奢侈一把。

不過，這種模式在近些年演變出了新的趨勢，它不再僅僅以銷售商品為目的，而是為了給品牌造勢。當這種快閃模式與品牌結合在一起，口味退居其次，似乎就變得不那么重要的，如何引爆話題并順帶傳播品牌理念，是這些快閃餐廳的首要任務。

以品牌推廣為目標打造快閃餐廳，是時下主流的思路，這種想法淡化了銷售的商業目的，旨在使活動更接近、打動消費者，用有參與感的形式“跟顧客談一場戀愛”，把產品賣到消費者心里，而不是手上。這個產品不僅僅是具體的實物，更包括品牌的價值觀或某種生活方式。

樂購（Tesco）在英國就以開設快閃酒吧來推廣他們的葡萄酒。去年，在英國旅行期間，我們誤打誤撞進入一家Tesco Finest（樂購精選）。這家快閃精選店就開在離樂購超市不遠的地方，免費向消費者提供70多款葡萄酒，這些酒大多都是3-4英鎊，并不貴，并且都來自樂購自有品牌。作為一名門外漢，面對琳瑯滿目的葡萄酒還真有點“無從下嘴”，正當我手足無措時，一名店員遞給我一杯酒，告訴我可以免費品嘗店內的任何葡萄酒，如果喜歡可以去樂購超市采購。隨后，她還熱情地為我們推薦了一些葡萄酒，并介紹了它們的年份、產地、口味等。作為全球最大的零售企業和最大的葡萄酒零售商，樂購的目的顯而易見：培養顧客喝葡萄酒的愛好，然后引導人們養成在超市購買葡萄酒的習慣。

用社交和噱頭引爆話題，提供一些全新的服務和體驗，是快閃餐廳最擅長做的事兒。用“曇花一現”制造消費恐慌，以獨特的陳列設計和精心策劃的內容，讓消費者更加迷戀這種轉瞬即逝的體驗，然后自發分享轉發，直達目標客戶群。對，這就是快閃餐廳的套路。

這些年，這種套路為越來越多的品牌所喜愛，并成為一種流行的營銷模式。滴滴曾與肯德基合作開設一家快閃主題餐廳，還有餓了么的“愛無能小酒館”，甚至像“閃殿”這樣的創業企業，也借助共享概念，玩起快閃集合店的路子。

雖然短則幾天、長也不過三個月，一家快閃餐廳的成本并不低，很有可能入不敷出。如果是初創企業或者是小品牌，還需慎重。