兒童業態只能聚客？

文|楊楊

兒童業態只能聚客？

文|楊楊

對于當下的兒童品牌來說，渠道早已經多樣化，但線上商業發展至今，大部分商家也都明白，只有線上線下配合好，才能促使品牌健康發展。所以，以兒童為中心的業態越來越多，購物中心里開辟的兒童區域，各種主題樂園等紛紛出現。但這些業態是否能帶動品牌銷售，真金白銀的考驗下，一些泡沫和問題顯現出來了。

“變現”的環節需要融入一些巧思，無論是多品牌進駐還是自有品牌的銷售，都要與體驗項目進行深層次的融合。

同質化泡沫

以商場、購物中心為例，在體驗經濟時代下兒童游樂幾乎成為新建購物中心和購物中心調整的標配。各購物中心逐漸加大對兒童業態的比重，甚至會開辟出超過15%—25%的營運面積專供兒童業態。

2016年，對全國42個重點城市監測數據顯示，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年間增長達538.8%，兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

從現狀來看，除悠游堂、反斗城等專門做室內游樂的企業，購物中心本身也在發展兒童游樂品牌。如永旺旗下的永旺幻想、萬達旗下的萬達寶貝王、世紀金源旗下的Kid's Fiesta童兜天地等，不少品牌所屬的公司都有購物中心或者商業地產基因。

官方資料顯示，截至去年6月底，永旺幻想（中國）兒童游樂有限公司在國內多個城市開設了145家店鋪，公司計劃在2020年底在全國開設400家店；萬達兒童娛樂有限公司首期推出的動漫親子樂園“萬達寶貝王樂園”，截至去年11月鄭州惠濟廣場萬達寶貝王開業，萬達寶貝王在全國已經開出100家樂園；世紀金源集團也早在2013年就將旗下的“Kid's Fiesta兒童成長天地”更名為“Kid's Fiesta童兜天地”，瞄準連鎖規模化經營。

盡管孕嬰童市場需求持續發力，激烈的競爭和同質化隱憂卻已顯現。眾所周知，兒童業態占地面積大，承租能力較低，前期投入大，回報的周期較長，如果體驗服務不夠精細、互動性不足，就會導致客戶新鮮感降低，這些問題在同質化競爭中都將被放大。

而且現有的兒童業態中，游玩與消費之間的互動并不密切。如何將資源整合運行并最終促進銷售，是亟待解決的問題。

與品牌深度融合

將業態與品牌融合的成功案例我們可以參考迪士尼。雖然迪士尼不僅是兒童業態，但其商業帝國的運營模式有很多值得借鑒的東西。

有很多財經媒體評論說，2016年上海迪士尼的開園是個非常重要的標志性事件，標志著中國經濟將從房地產拉動型轉變成大娛樂、大消費拉動型，上海迪士尼一年的收入預計是320億人民幣。

首先，迪士尼的產品非常非常豐富，包括很多孩子的鉛筆盒、書包、零食、衣服等等東西。其實迪士尼最核心的商業模式是販賣快樂，只要跟快樂相關的它都有。

第二，那它怎么把快樂變現，把錢裝到了自己口袋呢？在經濟領域還有幾個說法，叫做利潤輪動模式和利潤陳述模式。就是消費者只要進入迪士尼的體系，就得花第二次錢，第三次錢。

從電影中感受到童話世界的美好，從而進入迪士尼樂園，然后消費品牌的紀念品，已經形成三輪消費。雖然這一商業模式并不能請以復制，但是我們可以發現一些規律，“品牌文化”很重要。

當下，有童裝品牌開始投資主題樂園，購物中心投資兒童游樂城，當競爭進入白熱化，“文化”是讓人立現高低的重要資本。

同時，在“變現”的環節，需要融入一些巧妙的心思。無論是多品牌進駐還是自由品牌的銷售，都要與體驗項目進行深層次的融合。

從北京市場來看，朝陽大悅城推出親子劇場，一些購物中心嘗試與社區合作推出兒童才藝比賽等活動。商場內的親子活動比以往更強調親子交流和孩子社交能力的培養。也有主題樂園，挑選與自己定位一致的服裝品牌進駐或者進行互動，滿足家庭場景消費的需要，也是一種前瞻性地探索。