公益組織如何評測一次傳播的效果

文｜高正 CM公益傳播聯合創始人

公益組織如何評測一次傳播的效果

文｜高正 CM公益傳播聯合創始人

本文以真實案例為切入點，深入淺出地介紹了公益組織如何評測一次傳播的效果，并介紹了如何設立有意義的評測目標和傳播效果評測的9大衡量指標。由于篇幅的限制，雖然只是公益傳播效果評測的一小部分內容，但已經可以幫助公益組織從現在開始實操起來，只有在不斷實踐和探索中才可以熟練地借助科學有效的評測工具，幫助公益組織更高效地做好每一次傳播行為。

公益組織；公益組織傳播；傳播效果；評測傳播效果

沒有人想在一場耗費時間和金錢的長途旅行過后，發現到達了錯誤的目的地。在公益組織或項目的每一次傳播行為當中，科學有效的測評可以幫助本次傳播在正確的航線上前行，并最終到達理想中的目的地。

在文章之前，先跟大家分享一個真實案例。

一家環保類組織策劃了一場進校園的傳播活動，目的是想招募15名學環境監測、地質、能源等相關專業的志愿者。他們在做了兩期線下活動之后，配合著出了一篇微信推文。令人高興的是，兩次活動一共吸引了近百名大學生的參與，而且推文在兩天內收獲了5000多閱讀量，這對于一個成立只有兩年、公眾號訂閱人數只有800多的新機構來說，已經算是非常成功 了。

這篇文案很好地抓住了時下的熱點與年輕人的槽點，把自己的機構用新穎的方式做了介紹，而且起了一個在大學生群體中十分受歡迎的吸睛標題，甚至加入了一個評論互動、轉發贈書的環節。

但是，他們的負責人在跟我說起這次傳播的時候卻一臉憂慮。原來，這次推文表面上看起來傳播效果不錯，閱讀量令人滿意，但只有5個人申請了他們的志愿者項目，而且其中4個都不符合要求。他們團隊到了最后一刻，才逐漸意識到原來這次線下線上的配合傳播，目的是招募志愿者，而不是“吸引更多人的關注”。

因此，在正式做傳播測評方案之前，需要知道以下幾個重要內容：組織的長遠目標（改善一個地區的水污染問題），短期的傳播目標（通過吸引人的招募文案找到15個環保相關的志愿者），這次短期傳播的受眾是誰（機構所在城市的大學生，尤其是學環境和水利的），傳播所用的基本信息（需要動員哪些大學、哪些教授或社團可以協助這次招募），以及一些傳播過程中需要解決的問題（如何對接到大學中相關的教授和社團）。

如何設立有意義的評測目標

1. 第一步，問自己一個問題

“什么樣的結果可以表明實現了我的傳播目標？什么樣的信息能夠告訴我這次傳播行為的整體構思和細節步驟是否正確？”并寫下你的想法。

2. 根據自己對以上問題的回答，繼續搞清楚以下幾個深入的問題

（1）這些評測目標對于整個活動來說是有意義的嗎？比如，在志愿者招募文案發布之后，“報名人數達到50”這個目標就要比“閱讀量達到1000”有意義得多。

（2）它們可以對傳播成果做出評測嗎，需要其他的指標協助嗎？比如，“報名人數達到50”可能就不夠有效，需要另一個指標協助，因為僅靠這個并不知道這50個人是否“對環保有經驗的”。

（3）這樣的評測目標可以順利地實施嗎？比如，“讓大學的校長幫忙轉發這篇招募文案”這個評測目標就不容易順利實施，對于大部分機構來說并沒有這個資源，所以可以考慮舍棄這個目標，從而節約時間和精力。

（4）我可以給這些評測目標設立一個執行時間嗎？比如，“在11月30日晚11點59分，查看總報名人數是否達到50 人”。

為了更好地幫助大家理解，我再舉兩個制定傳播目標的例子：

例一：

? 長期目標：在今年年底，確保可以得到3家基金會的支持，以增加組織防止艾滋病的資金。

? 短期目標：在第二個月的月底，與至少5家基金會取得聯系，并獲得3個基金會的單獨面談機會。

? 質量上的評測指標：你已經和這3個基金會的負責人單獨面談過了；他們都對你的組織產生了興趣，并愿意繼續深談。

例二：

? 長期目標：在明年年底，讓30家媒體報道你們關于兒童教育的正面工作情況。

? 短期目標：在3個月后，初步建立你與這30家媒體的關系，并獲得聯系方式。

? 數量上的評測指標：在媒體的報道中，

你組織的主要項目至少被提及了10次。

? 質量上的評測指標：至少有額外的5個媒體轉發了你們的報道，因為這證明你們的內容打動了一些人，并讓他們做出了反 應。

通過以上兩個例子可以發現，短期目標都是根據組織長期目標來制定和實施的。而且，這些任務往往都有較為明確的時間限制和可量化的數據支持，便于更好地評測這些傳播行為的效果，例如“第二個月的月底”“5家基金會”“ 30家媒體” 等。

這就引出了我們下文的主要內容—傳播評測“SMART”理論工具。

我的短期傳播目標SMART嗎？

成功的短期傳播目標應該是SMART的：明確性（Specific），可測量性（Measurable），可實現性（Attainable），結果導向（Result-focused）和有具體時間（Time-specific）。

一旦決定了短期目標，應該反思一下，“這個傳播目標是否符合SMART至少其中4項標準”。如果答案是否定的話，那就應該重新制定一下了，因為該目標的成功率會受到消極的影響。下面來讓我們看兩組關于SMART對任務評分的例子。

表1清晰地表明，第一個任務通過了所有標準。第二個任務滿足了5個標準中的4個。它沒有通過“可測量性”的標準，因為它沒有確切地定義“關鍵信息資源”到底是什么。若要滿足這一標準，必須要設定一個特定的含義。比如，這個關鍵信息資源可以是“報告包含最新研究結論”或“專家所達成的共識”，那么評測這個標準是否達到的方法就可以設定為“政策制定者在他們的公開聲明或其網站上要提到至少報告中的一個結論”。

再比如，“撰寫一篇傳播文案”這個不合格的短期傳播目標，就可以改為“在4月25日前撰寫一篇吸引捐贈人的傳播文案，從而動員捐贈人點擊該文案的跳轉鏈接，并提高20%的捐贈量”。

而且，以上幾個標準正是幫助組織評測某一次傳播目標是否有效的關鍵指標，也是目前大部分專業公益組織都會側重并關心的方向。組織要做的就是在執行傳播任務的過程中，根據這5個標準去收集相關數據（例如，在“任務一”中，需要收集任務實施前與實施后媒體對于可持續海產品報道信息的數量），從而判斷該傳播任務是否達到。

表1

傳播效果評測的9大衡量指標

在基于組織長期目標確定了一次傳播行為的短期目標，以及相對應的評測指標之后，你會發現整個傳播的思路和方向都會清晰很多，可以幫助你把好鋼用在刀刃上。但一次傳播行為的目標和“判斷傳播目標是否達成”這個方向性指標確定了之后，中間的傳播細節做得是否到位，又該如何去評測呢？這里大家可以參考一個表格。表2共分為9個大指標，每個指標都對應一個參考維度。使用這個表格可以多方位地去判斷某一次傳播行為是否有效果。但這并不意味著每一次傳播都可以用到所有這9個指標，比如開頭提到的志愿者招募，可能就不用非要使用“影響”與“影響力”這兩個指標去評測，而是要著重使用“轉化”“參與”“易用”“情感”這4個指標去做自評。在深入了解自己某次傳播行為是否有效的同時，還可以在項目結束后的報告中做出更專業的呈現。例如：

轉化：通過這次傳播，有多少人申請成為志愿者；有多少符合要求的志愿者申請；最終成為志愿者的有幾位（也可以再加上“有多少人關注了公眾號、支持了同時在做的籌款項目、訂閱了機構的郵件”等其他次要的轉化維度）。

參與：這次志愿者招募線下動員活動有多少人參與；線上的微信推文有多少閱讀量、評論量、轉發量、點贊量、分享量。

易用：這次線下活動是否便于學生參與（比如是否學環境、水利等相關專業學生的空余時間，以及活動地點距離他們近不近），線上微信推文的文字與表達是否易讀、流暢、邏輯性強，線上線下有無聯動和互動參與等環節。

情感：受眾參與線下活動的體驗如何、反饋好壞；受眾閱讀文章的感受；這些線上與線下的參與者是否被影響或打動，并做出有利于轉化的行為；是否對機構的品牌帶來積極影響。

要注意的是，以上9個指標所對應的維度可以根據不同行業和不同情況靈活地進行調整，表格中列出的肯定不是全部的維度。為了更好地根據維度去判斷指標的完成情況，往往要借助采訪、問卷、田野調查等方式，去收集定性與定量數據。比如“易用”和“情感”這兩個，在條件允許的情況下最好能夠做一份問卷，去收集一下參與活動以及閱讀文章的部分受眾他們的反饋，了解他們閱讀文章或參與活動的感受，從而幫助我們判斷兩個指標的完成情 況。

總結

因為篇幅有限，以上內容只是公益傳播效果評測的一小部分，但已經可以幫助大家從現在開始實操起來。只有在不斷實踐和探索中，才可以熟練地借助科學有效的評測工具，幫助組織更高效地做好每一次傳播行為。

其實，如果沒有做報告書給資方或其他相關方的需求，一個項目的傳播效果測評主要是為了幫助項目參與者發現傳播中的問題，并隨時調整傳播策略和方向，從而把資源最大化地利用，避免過多的人力、時間、金錢的浪費。同時，項目結束后也可以指引大家了解實際產出和效果，幫助機構總結本次的傳播行為，為下次更成功的傳播做鋪墊和準備。否則，有的機構可能做了好幾年項目和傳播，才發現自己前幾年做的努力并沒有得到很好的積累和沉淀。做好每次傳播行為的效果測評，至少可以讓機構負責人對傳播情況心知肚明，從而更好地做決策、談合作、訂計劃。眾多實踐證明，做評測所花的時間、人力、資源成本所帶來的短期與長期價值和意義，要遠比項目本身大得多。

表2