淺析電信客戶價值評價體系

齊科飛

摘要：本文總結了國內外關于客戶價值管理的相關理論，指出了電信客戶價值的特征，提出了電信客戶價值評價的基本原則，運用專家調查法（德爾菲法）、層次分析法，創新地建立了電信客戶價值評價模型，并提出了客戶價值提升舉措。

關鍵詞：電信；客戶價值；價值提升

自1999年至今的18年中，中國電信行業經歷了數次拆分、重組、合并等國家層面的戰略結構性調整，也經歷了從2G到4G、從窄帶到光寬的技術飛躍。當前，中國三大電信運營商成為了全業務電信業務運營商，在三家運營商資源投入不斷加大的情況下，產品差異性越來越小，市場競爭由此進入白熱化的階段，有效地識別、獲取、維系高價值客戶成為各電信運營商面臨的重要課題。

1客戶價值的內涵

關于客戶價值的內涵，目前國內外有著非常多的看法，目前主流的觀點如下：

在20世紀80-90年代，《哈佛商業評論》普遍將客戶價值定義為客戶所支付的價格與企業為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤，在此基礎上將客戶劃分為上等客戶、消極型客戶、進攻型客戶和交易型客戶，提出了針對四類不同客戶的企業策略。這種觀念在很大程度上還帶有交易型營銷策略的色彩，僅僅關注客戶當前的利潤，忽略了客戶潛在的價值。

忠誠經濟學之父Frederick Reichheld將客戶價值界定為客戶給企業所帶來的凈現金流的大小，認為基礎利潤、收益增長、成本節約、推薦效應以及價格溢價是客戶產生利潤的主要因素，該研究成果仍關注客戶已經產生的凈現金流，沒有考慮到客戶未來潛在的凈現金流貢獻。

王海洲認為客戶價值體現在市場價值、規模價值、品牌價值、信息價值和網絡化價值五個方面。該研究以資源能力學說為理論基礎，認為客戶資源是企業重要的戰略資源，以能否有助于形成企業的市場競爭優勢和核心競爭力為標準來對客戶價值進行分類，但遺憾的是沒有給出一個具體的量化評價方法。

客戶價值就是指客戶給企業帶來的收益。這里的收益不僅僅包含經濟方面的收益，還包含了穩定、發展、聲譽、社會地位、社會影響力等。它包含時間和價格兩個因素，對于不同的企業或者企業的不同時期來講，客戶價值的含義是完全不同的。

2電信客戶價值的特征

2.1復雜性

電信客戶價值表現形式是復雜的。客戶價值既有潛在的客戶價值，也有已經發生的客戶價值，既有表現為現金流貢獻的經濟性客戶價值，也有產生社會影響力的戰略客戶價值。既體現在客觀的可量化的凈現金流人數據上，又體現在客戶社會影響力等難以量化的因素上。

2.2相對性

即客戶價值不是一成不變的，它是隨著一定條件發生轉化，在客戶生命周期的不同階段，客戶價值也會有一定的變化，也就是說客戶價值不是一個常數，而是一個變數。因此在進行客戶價值管理工作過程中，必須準確把握客戶價值的內在變化規律，及時分析客戶價值內在特點，做到反應迅捷、有的放矢、精確管理。

2.3完整性

對于某一個客戶，他有可能使用企業的多種不同的產品，用戶使用的某一種產品的收益，就是指該用戶的價值，客戶價值要包含該客戶使用所有該企業產品價值的總和。因此，只通過一個產品來評價該客戶的價值顯然是不完整的，公司有可能通過內部的財務方式調整整個產品收入之間的公允價值分攤規則，導致產品收入的內部因素變動，從而使用戶價值評價準確度大幅降低。

3電信客戶價值評價的基本原則

建立電信客戶價值評價體系必須要考慮以下四個基本原則。一是實用性原則。評價體系能夠直觀地衡量電信客戶價值的高低，以此為基礎能夠對不同的客戶采取不同的經營策略。二是獨立性原則。評價體系中的細分指標之間必須有較高的區分度，便于反映系統的某一方面或不同層次的考察點。三是可操作性原則。評價指標的內容和意義易理解，評價數據易獲取。

4電信客戶價值評估指標體系設計

電信客戶價值評價指標分為經濟價值、業務價值和戰略價值三部分。其中經濟價值和業務價值采用客觀定量的方式，引用歷史數據得出；戰略價值采用定量+定性的方式，部分指標采用定性方式。

經濟價值包含毛利率和用戶ARPU兩個指標。毛利率是指客戶收入貢獻減去為獲取、維系、服務客戶所付出的成本后的直接利潤。客戶收入涵蓋了客戶全生命周期的收入，如果是后付費產品，若在協議期內，則通過客戶當前ARPU預測協議期內總收入，若超過協議期，則計算客戶全生命周期收入，若客戶在協議期內離網，則取該客戶在網期內總收入與預存金賬戶余額；如果是預付費產品，則計算客戶在網期全部充值金額。成本包含終端補貼、渠道傭金、客戶專用設備投入等客戶獲取、維系類成本和網間結算成本、網絡運營成本、壞賬成本等客戶運營類成本兩部分。ARPU（Average Revenue Per User）是指每用戶每月平均收入，影響ARPU值的因素主要是業務量與價格兩個指標，在價格不變的情況下，客戶使用的業務總量越高，其ARPU值就越大。

業務價值包含融合度和客戶積分兩個指標。融合度是指客戶使用公司接入型產品的數量，接人型產品是指固定電話、移動產品、寬帶接人產品、天翼高清、專用電路、ICT、IDC等需要在企業與客戶之間建立物理連接的產品，使用接人產品多的客戶大多收入貢獻穩定，客戶整體ARPU較高，客戶忠誠度高，在網粘性強，屬于公司的優質客戶。客戶積分是指客戶在網生命周期內，客戶通過消費、參加活動等方式獲取的消費和獎勵積分。

戰略價值是指客戶的影響力，與客戶的行政級別、管理級別、職位、社會角色等因素強相關，客戶使用企業的產品，會產生一定的示范效應。該示范效應影響范圍越廣、影響強度越強，則會提升企業品牌的知名度，帶來的潛在戰略價值就越大。在某些場景中，客戶的示范效應轉化為行政干預或者對下級單位的管理要求，則能在經濟價值提升方面產生實質性的貢獻。

電信客戶價值評價體系內各指標的重要度要用指標權重來衡量。本文采用專家調查法并運用層次分析法的原理以確定指標權重。經濟價值權重為50%，其中毛利率指標權重30%，用戶ARPU指標權重20%。業務價值權重為30%，其中融合度指標權重15%，客戶積分指標權重15%。戰略價值權重為20%。

5提升電信客戶價值的舉措

針對電信客戶價值指標體系，應從以下四個方面人手提升電信客戶終生價值。一是提升成本效率。全面梳理當前的營銷方案，尤其是補貼用戶和補貼渠道的資源投入方案，評估成本效益低的產品，讓有限的資源向效益更好的產品傾斜。二是加大增值業務的推廣力度，實現客戶價值再創造。提升客戶收入是提升客戶價值的關鍵因素，當前傳統電信業務逐步萎縮，互聯網數據業務及增值業務發展較快，特別是移動互聯網業務更是發展迅猛。當前4G應用種類繁多，產業鏈成熟，尤其是各類智能平臺發展迅速，應大力提升互聯網應用收入，提升整體客戶價值。三是提升產品融合程度。使用融合產品的客戶的價值較高，穩定性好，ARPU值高。因此要以推廣融合產品為著力點，提升用戶粘性。

6總結與展望

中國電信行業面臨著一個復雜、多變的市場經營環境，不僅行業內同質產品競爭激烈，互聯網企業也扛起創新的大旗，殺人電信行業分一杯羹。本文創新地建立了電信客戶價值評價模型，并提出了客戶價值提升舉措。但是限于篇幅和個人能力，一些問題的探討還停留在理論框架和結構的研究上面，并沒有深入到實施細節和實現效果的評價上。這些都有待于以后的繼續研究、實踐和提升，從而建立起更為科學完整的電信客戶價值評價體系，不斷提升電信客戶的終生價值。endprint