青島啤酒高端品牌營銷策略

陳琛

青島啤酒高端品牌營銷策略

陳琛

在我國整個酒類行業當中，啤酒行業盡管體量最大，但盈利率卻最低。受整體經濟環境影響，啤酒行業原料成本及用人成本呈現了持續上升的態勢，這給啤酒企業發展帶來了不小壓力。在啤酒市場競爭日趨白熱化的情況下，啤酒企業要想立足于市場，獲得更大的發展空間，就必須做好營銷工作，不斷增強自身盈利能力。基于此，本文以青島啤酒高端品牌營銷為例，對啤酒產品營銷進行了綜合性分析，并提出了相關策略，以供參考。

青島啤酒營銷現狀概述

一直以來，青島啤酒在我國啤酒行業始終處于領先地位。擺正企業利益與消費者利益關系，處理好贏利與服務關系是青島啤酒發展的指導性思想。青島啤酒主張以客戶價值為導向來開展營銷業務，產品銷售、營銷管理、物流配送以及銷售網絡構建均以消費者為中心。然而，隨著市場的發展以及國內外經濟環境的變化，青島啤酒營銷業務也遇到了不小阻力。在產品原材料及人力成本不斷增加的情況下，普通產品利潤空間被逐步壓縮。在這種情況下，青島啤酒必然要對營銷策略做出調整，除了要不斷探索獲得消費者忠誠的方法與渠道外，還要對產業鏈及價值鏈進行充分分析，借助高端品牌占據市場上層空間，以高端品牌為突破口，重新打開利潤通道。

青島啤酒高端品牌營銷過程中存在的問題

目前來看，以純生、奧古特為主的青島啤酒高端品牌產品已經獲得了市場認可，也取得了一定營銷成績，但也暴露了一定問題：（1）高端產品營銷體系尚不成熟。目前，青島啤酒盈利產品主要集中在高、中端產品上，但高端產品營銷模式及體系尚不成熟。純生與奧古特等產品雖然已經占據了一定市場份額，但依然受到了其他品牌的挑戰與沖擊。同時，皮爾森、全麥白啤、棗味黑啤等高端品牌尚未全面打開高端產品營銷通道，對其他競品的攔截作用還未充分體現出來。（2）品牌盈利水平有待提升。為打開市場高端產品通道，青島啤酒勢必會將營銷業務重心放在高端品牌上，普品及低端品牌勢必會受到一定程度影響，短期內整體盈利水平會受到制約，這就要求青島啤酒內部要協調好高、中、低檔產品的盈利空間，讓不同層次的品牌能夠協調發展。（3）營銷渠道建設有待完善。青島啤酒在家飲及夜店渠道方面的盈利模式還不夠成熟，與百威等競爭品牌相比還存在一定差距，高端品牌尚未滲透其中。

完善青島啤酒高端品牌營銷的相關策略

品牌營銷策略。客觀上來看，高端品牌產品營銷與普通產品相比具有較大的差異性。高端品牌營銷關鍵在于能夠精準把握目標消費群體定位，要求能夠針對目標消費群體進行深度溝通，并為其提供良好的服務。高端品牌用戶消費態度相對較為保守，但對品牌十分忠誠。他們并不會過分在意產品價格，但對品牌影響力、品質、服務、誠信等十分看重。為了進一步提升高端品牌影響力，青島啤酒在開拓高端市場時，更應該注重產品品質的把控，這是青島啤酒多年發展的根本之所在。同時，青島啤酒要強化年輕化、國際化等品牌目標，針對特殊需求群體，分層次打造產品，結合市場需求特征，對市場進一步細化，開發出覆蓋不同群體的子品牌，逐步向高端市場延伸。以皮爾森為例，采用進口啤酒花是其亮點之一。它以軟水、大麥、酒花、酵母等最簡單的原料組合保證了啤酒原始、純凈的風味，與其他產品形成了鮮明的對比，吸引了眾多啤酒愛好者嘗鮮，并逐漸打開了一條向上的產品通道，為品牌延伸打下了良好基礎。

產品運作策略。青島啤酒高端品牌運作過程中，除了要考慮打開高端市場通道外，還要注意維持自家產品之間的平衡與協調性，避免自家不同層次的產品之間出現沖突。這就要求青島啤酒需要對市場層次及其發展趨勢準確把握，對市場進一步細化，體現出不同層次產品之間的差異，實現低、中、高端產品全面覆蓋市場。在高端產品運作過程中，要保證經銷商及終端具備充分的利益驅動力。根據經銷商實際情況及其對高端產品的把控能力，實施KPI考核機制。另外，要加強營銷推廣平臺建設，利用多種媒體渠道在重點銷售區域逐漸打造出知名度與產品高端形象，讓產品獲得市場認可。

渠道管理策略。餐飲渠道是青島啤酒的傳統優勢渠道，而在家飲及夜店渠道方面，還有待進一步開發。與百威等競品相比，家飲及夜店渠道是青島瓶酒的弱勢點，但也是青島瓶酒未來主要的市場開拓方向。從啤酒行業渠道發展趨勢來看，家飲渠道將逐漸成為主流，而餐飲、夜店渠道則會逐漸萎縮。為了站穩啤酒家飲市場，青島瓶酒可廣泛開展體驗式營銷，突出產品特點，將賣場作為產品品質宣傳與個性展示的推廣平臺，同時要善于利用自媒體傳播新品廣告，讓潛在消費群體逐漸認識產品，樹立消費信心。為了進一步提升客戶服務體驗，可構建配套的送貨增值服務系統，以滿足高端消費群體快速、便捷的購買需求。夜店渠道方面，以年輕、時尚、新穎為主題，開發出一類針對性產品，以獲得年輕群體的認可。例如，全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤等產品均獲得了年輕群體的青睞，收獲了較好的營銷業績。

價格營銷策略。高端啤酒產品市場對價格敏感程度相對較小，消費者更注重的是產品的品質與服務，對價格的考慮反而在其次。因此，可采取高價定價策略。以奧古特產品為例，以商務用酒平均價格作為市場最低價進行價格設計，并根據消費場合及消費群體的不同，設定不同的零售價格。商務宴請系列可設定為20～25元/瓶；家飲市場則保持在14～20元/瓶；夜店市場價格超過40元/瓶。由此形成合理的價格梯度，滿足各層次消費者的需求。

目前，青島啤酒所面臨的市場競爭壓力正不斷加大。青島啤酒若要繼續保持行業領頭羊的地位，必然要加強高端品牌建設，通過高端產品來贏得利潤空間。因此，青島啤酒需要準確把握高端品牌市場定位，通過完善品牌營銷、渠道建設，逐步拓寬高端產品覆蓋范圍，為占據市場高端陣地奠定基礎。

（作者單位：沈陽大學）