新聞傳播變革
——以微信公眾平臺為例

孫千易

新聞傳播變革
——以微信公眾平臺為例

孫千易

微信是我們日常生活中十分常用的網絡交際平臺，隨著微信公眾平臺的開通，許多傳統媒體認識到了微信公眾平臺的傳播潛力，紛紛“入駐”。通過開通自己的官方微信號，將微信公眾平臺納入新聞傳播改革的重要陣地之一。然而，由于許多傳統媒體的官方微信運營仍然處于起步階段，使得其中存在不少問題，本文以微信平臺為例，探索傳統媒體微信運營中的不足，并且提出幾點利用微信進行新聞傳播的建議策略。

微信是以新媒體技術為依托，以手機客戶端為基礎的社交平臺。其中融合了文字、圖片、語音和視頻功能，微信的出現讓人們真正意義上進入了即時通訊時代，極大的提升了用戶的體驗。智能手機的普及應用對于微信的發展起到了巨大的推進作用，面對擁有龐大用戶基數的微信平臺，行為傳播得到了一個新的機遇。

微信公眾平臺的新聞傳播現狀

微信公眾平臺

微信首次推出時間為2011年1月，它的基礎為智能手機，是通過網絡進行語音、視頻、文字、圖片的快速發送，并且支持多人群聊。2012年，微信推出公眾平臺。2013年，微信官方宣布用戶達到3億。

現狀分析

微信傳播特點。 ①微信與用戶的接觸是“全天候的”，這種接觸方式有效的彌補了傳統媒體的“上一期”、“下一期”之間的空白，能夠更好的擴大自身內容的受眾范圍，進而提升自己的公信力、影響力。②借助微信平臺，新聞傳播似乎再次回歸“內容為主”的時代，只有優質的內容才能確保新聞媒體影響力的提升。③對于新聞傳播，可以細分用戶資料（年齡、喜好、地域等），通過不同層次的接口為用戶提供更加個性化的服務，打破傳統媒體“關起門來生產內容”的局面，使得新聞內容更加符合用戶的需求和喜好，提升內容的閱讀率。④微信平臺的利用給新聞媒體提供了一條與用戶一對一親密接觸的渠道，進而彌補了以往傳播反饋不足的缺陷，維系了與用戶之間的情感。

傳統新聞媒體公眾平臺運營現狀分析?；谖⑿牌脚_的諸多優勢，許多傳統新聞媒體紛紛注冊自己的官方微信號，入駐微信公眾平臺。其中不乏頗具影響力的媒體，如中央電視臺、人民日報等等，通過微信平臺，傳統新聞媒體實現了精品信息的推送。與訂閱者的互動，從而為進一步發展創造條件。

傳統媒體利用微信平臺，適應時代需求的生存發展改革，利用微信公眾平臺傳播行為也不負眾望，例如，央視新聞已經形成了一個品牌，在用戶中產生了較大的影響。

新聞媒體利用微信公眾平臺進行新聞傳播存在的問題

“同質化”。同質化主要體現在內容、形式方面，新聞的同質化成為制約媒體發展的重大瓶頸。嚴重的同質化問題不但對新聞的質量和傳播效果造成了不良的影響，還影響了對于電臺、電視臺、報紙的區分和識別，使得獲取新聞的來源單一，報紙、電臺、電視臺等被替代，影響了單個媒體的競爭力，同時，也影響了媒體整體的競爭力。

缺乏有效互動。微信平臺傳播新聞媒體最大的優勢之一就是“互動”，例如有的新聞公眾號嘗試不同的話題與訂閱者進行互動，但是這些話題并沒有將微信公眾號的互動特點完全發揮出來（此處的互動特點是指微信公眾平臺的即時語音和私密空間等方面）。其互動的出發點和落腳點仍然停留在“為了互動而互動”。

內容不夠細分化?；谖⑿殴娖脚_，新聞媒體推送內容本可以基于大眾需求的基礎上，實現“分眾”、“小眾”傳播，依據用戶的特定需求制定個性化的信息等。然而，實際上這一特征并沒有被新聞媒體充分的利用起來，新聞媒體的內容推送仍然是“大眾傳播”，換句話說，傳統媒體只是借助微信公眾平臺傳播新聞，而忽視了探索他的更多特性，實現優勢的最大化。

策略建議

樹立用戶中心思維。筆者認為，應當注重針對類型化的媒介形態、傳播方式和受眾群體實現新聞推送的“窄播”，在傳播過程中，依據新聞媒體的形態、用戶對內容生產進行“差異化”、“個性化”，如“私人訂制”化的內容推送等，從而確保新聞媒體跟得上時代的需求。

積極與用戶進行有效互動。要重視積極的與訂閱用戶進行互動，讓微信公眾平臺成為媒體和用戶之間互動交流的平臺，及時回復用戶的評論，并對他們自己發布的信息進行解釋和補充，考慮到無法實現“一對多”的即時互動，可以引入智能化的機器人進行互動。

勇于創新。新聞媒體要創新推送形式，真正意義上實現立體化推送（圖文、語音、視頻等方面）；新聞媒體要提高內容異質化程度，當受眾已經知曉新聞基本事實后，挖掘新聞事件更多的內容進行傳播，即所謂的尋找“第二落點”，從而避免新聞傳播內容的同質化問題。

現如今，微信公眾平臺對于新聞傳播的各個環節都產生了重大的影響，微信公眾平臺的應用不但利于拓展行為消息來源，同時有利于實現新聞產品內容、形式的創新，架起媒體與用戶之間的“橋梁”。相信在不久的將來，微信公眾平臺中將囊括海量的新聞內容、各大媒體平臺的互動、智能化、即時化的溝通交流、“私人訂制”的內容推送，為新聞媒體的發展營造了十分優良的空間。

（作者單位：陜西師范大學附屬中學）