融媒體時代企業內刊的創新發展

李笑一

[摘 要]新媒體的出現使媒介生態發生了重大變化，傳統媒體特別是紙媒，面臨著巨大的挑戰和考驗。處于同種境地的企業內刊，如何在保持優勢的基礎上，借助新媒體的傳播渠道，促進自身的創新發展，成為一個全新的時代課題。本文試圖就企業內刊如何在融媒體時代中利用新型平臺促進創新發展提供研究方法與思路。

[關鍵詞]媒體生態；融媒體；企業內刊；創新發展策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.14.041

[中圖分類號]G237.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）14-00-02

進入21世紀，信息技術和傳播技術不斷革新，極大地促進了各種新興傳播媒介的產生與融合。新媒體以互聯網技術和數字技術為基礎，越來越成為信息傳播的重要介質，而作為新媒體和傳統媒體有效整合運用的形式，融媒體日漸盛行，它不僅是技術的融合，更是經營方式和服務內容的融合。企業內刊是企業內部創立的刊物讀本，在傳播企業經營理念、文化建設、價值理念、優勢服務、管理模式、品牌形象等方面發揮著不可替代的作用，但它不具有正式刊號，屬于內部資料，與有刊號的雜志報刊相比存在一些獨有的發展困境。

1 企業內刊在融媒體時代面臨的挑戰和機遇

在新媒體時代，企業內刊想要將更多的信息，以更方便快捷的方式傳遞給受眾，就必須進行相應的改變，借助新技術、搭借新平臺，提高專業性、規范性和科學性，跟上時代的步伐。

1.1 企業內刊發展現狀

企業內刊具有企業文化傳承的獨特性，是企業對外展示的重要窗口，更是企業內部表達溝通的陣地。優質高效的內刊是企業創造社會價值和經濟效益的有效途徑。它雖然沒有刊號，但它的主要價值在于宣傳企業文化和教育引導，服務于文化建設。縱觀以往，企業內刊的發展大致經歷了以下三個階段。

第一個是形成階段：企業建立初期，內刊發展受限，常常開設一些小期刊，印刷和版面都不是很講究，欄目和內容也相對單一，那時的內刊僅僅是作為簡單宣傳的手段，企業文化還沒有同內刊深度融合。第二個是成長階段：隨著企業規模效益的不斷壯大，與外界保持良好的互動成為推進企業發展與建設的一個重要條件，有效維護公共關系的重要紐帶之一是作為企業文化載體的內刊，處于這一階段的企業會增設專門的資金、部門和人才，創建一份優秀的企業內刊，與其他媒體互利共生、相互借鑒，形成自己的風格與經驗，以獨特的品牌形象贏得外界的認可。第三個是持續發展階段：科技高度發達加劇了這一階段企業內刊受到的沖擊，比如，傳統的期刊已經不能成為當今“快餐文化”的主角，漸漸被其他傳播方式（如更加迅捷的電子刊物）所替代，并逐步走向衰落。

在國家大力推動網絡和信息化事業發展的大背景下，基于互聯網技術產生和發展的融媒體，強力整合了所有媒體的傳播優勢，對社會各個層面產生了深遠而重大的影響。論壇、博客等以“自由、共享”為特征的一類媒體，雖然也依托于互聯網，經過了十幾年的發展卻終究沒有占據主流地位，主要原因在于“媒體融合”的程度不夠。

近年來，移動互聯網的迅猛發展帶動了智能手機市場的繁榮，目前幾乎人手一部。智能終端的出現在很大程度上解決了企業內刊渠道受限的問題。企業擁有約10億網民的潛在用戶，傳播企業文化、精神、思想，以創造經濟效應和社會效應的雙贏，同時有利于在優勝劣汰的競爭中，突破自身瓶頸、進行積極改變，找到新的發展方向。

1.2 企業內刊發展的窘境

最新的調查表明，許多企業內刊運營所面臨的問題主要是如何有效解決生存與發展問題。具體的問題表現為：

（1）定位不清晰。內刊既想作為內部期刊又想通過一定渠道傳播出去，在公共關系的維護中發揮作用，受眾定位為上級領導、企業員工和合作伙伴等，結果內容參差不齊且質量偏低，很難持久地保持關注度和吸引力。

（2）運營經費緊張。內刊主要用于內部交流，不能刊登廣告，沒有征訂收益，與所屬企業是一種依附關系，所需經費由企業劃撥。企業內刊一般歸屬宣傳部門，與主要業務部門相比，相對邊緣化，經費預算有限。經費是否有保障一般取決于企業的發展狀況，如果企業的發展出現危機，內刊的費用不僅會被削減，甚至會停刊。另外，大多數內刊沒有規范、科學的運營計劃，影響了進一步發展。

（3）稿件和專業人員匱乏。稿源缺乏始終一個關鍵問題。對企業內刊的員工而言，由于沒有新聞專業背景，寫作和投稿只是額外的工作，常常覺得沒有內容可寫，因此缺乏積極性，稿件質量普遍偏低；另外，由于歷史和體制等原因，大多數企業內刊隸屬于某個部門，比如，一個編輯室或一個負責新聞宣傳的部門，一般沒有人事權，因此，對期刊的長遠發展和人才培養也沒有規劃。這些因素導致內刊編輯人員業務水平參差不齊。據調查，不少企業內刊的從業人員除了編輯工作外，還承擔了其他大量的辦公室日常工作，經常疲于應付作為核心業務的采編工作。此外，企業內刊多為傳統形式的報刊，在新媒體方面的投入幾乎為零，能夠熟悉掌握并運用新媒體和網絡技術的新型人才更是稀缺。

（4）隨意性與邊緣化。人力與物力投入上隨意性大，工作推進難。

（5）運作模式不專業。從業人員缺乏專業水平且數量有限，影響了內刊的出版周期與質量。

（6）新媒體發展的沖擊。以互聯網為代表的新媒體的出現，不僅顛覆了傳統的信息傳播方式，還深刻改變了受眾的閱讀習慣，給書籍、期刊、報紙等傳統媒體帶來了巨大沖擊。對于企業內刊來說，所受到的影響比市場化媒體要更現實、更直接。因為大多數企業內刊在新媒體建設方面總體滯后，辦報辦刊的形式比較單一，受眾面不廣，有的甚至還帶有較強的行政色彩，所以受到的沖擊更為明顯。

解決這些問題不能只是在操作層面尋求答案，應該從深層次探究企業內刊發展趨勢與現實狀況之間的差距。

1.3 融媒體給企業內刊帶來的挑戰和機遇endprint

媒體融合發展被認為是傳統媒體轉型的方向，也是新媒體的發展機遇。實現內容和傳播的交融，不僅要整合內部資源，更要通過新媒體的融合，拓展新渠道、研發新產品，增強內容的傳播力和市場的運營能力，加入建設新媒體生態環境的大潮，這樣才能促進企業內刊和新媒體有序且順暢地融合，使信息傳遞更迅捷、覆蓋范圍更廣。

企業內刊面臨的挑戰和機遇包括三個方面：

首先，對于一個媒體機構的多介質運作方式的變化。融媒體理念出現之前，一個媒體機構主要是以單一介質的面貌出現，如，電視臺以聲音和畫面傳播為主；報社以文字傳播為主；電臺以聲音傳播為主。融媒體時代徹底打破了先前的介質割裂，任何一家傳統媒體機構都可以借助新媒體進行多介質運作，制作視頻、音頻、文字、圖畫等多種形式相互交融的新聞產品。這種趨勢使傳統的企業內刊發展面臨兩種選擇：一是借新技術、新媒體之力，迅速加入融媒體大潮中，通過新聞生產的流程再造實現重生；或是固守先前的平臺，走小眾化路線，通過小而美的定制化、精致化版面和內容風格實現持續發展。

其次，網絡用戶的交互作用在當下體現的尤為充分，用戶在瀏覽內容的同時也可創造內容，用戶提供的內容已成為融媒體時代內容的重要組成部分。內容來源的多元化也是融媒體時代的重要特征。先前，新聞生產都集中在專業人員手中，新聞發布也集中在專業機構中。新技術帶來的一個重要變革是“用戶提供內容”的大量產生，新技術使人人都可以成為信息的生產者和傳播者，用戶生成的內容已成為媒體內容的一部分，民間話語力量、民間話題設置，借新技術手段浮現并被傳播出去；受眾還能多路徑地反饋信息，評價并影響媒體機構的新聞生產。

最后，融媒體時代的競爭將是全方位的競爭。這種競爭體現在產品創新、渠道開拓、用戶管理、形象管理等多個層面。產品創新有兩個著眼點，新聞產品必須要包含“多種意媒”元素，即文字、圖片、音頻、視頻等，一條新聞稿件除了“跨介質”（廣播、電視、紙媒、網絡、手機）傳播外，還將“跨平臺”傳播（有線平臺、衛星平臺、無線平臺）。用戶管理是傳統媒體在融媒體時代實現華麗轉身的核心所在，“以用戶理念取代先前的受眾理念，變受眾為用戶”是融媒體時代獲得擴大目標人群的關鍵，人是新聞生產及媒體營運的起始點也是終極目標。傳播機構“多介質”的特點使形象管理變得非常重要，媒介形象是一種獨特的資本，輸出什么樣的形象碎片、制造什么樣的形象話題、建構何種形象目標，都是媒介競爭中不得不考慮的問題。企業內刊尤其需要注重來自各方面的壓力，并設計好對應策略。

2 基于融媒體時代的企業內刊發展策略研究

互聯網技術已深刻改變了媒介傳播方式和輿論格局，并滲透到媒介轉型發展的各個環節。與此同時，企業內刊發展進程中各種新矛盾、新問題不斷涌現，對管理工作提出了新要求。在這場傳媒行業的重大變革中，作為企業內刊的推動者和管理者，應該有哪些作為？查閱相關文獻，以“企業內刊發展策略”為關鍵詞的研究文章極其有限，主要集中在對具體問題及對策措施的梳理方面，幾乎沒有關于管理或者發展趨勢，以及對應措施和思維創新方面的論述。所以，當前企業內刊的發展主體，需要以思維創新驅動轉型融合實踐，推動企業內刊健康發展，并營造有利于自身生存的良好生態環境。

企業內刊的創新，主要涉及三方面：思維創新、技術創新和形式創新。

2.1 思維創新

以創新思維豐富內容、活躍版面，集思廣益、推陳出新，既要把握內刊的規律，讓它成為企業的“喉舌”，又要考慮企業內刊與社會報紙功能不同、反映角度不同等實際，充分呈現內刊的特色。編輯部人員應具有強烈的責任心和創新思維、創新能力，特別要注重在內容上和形式上有所追求、有所突破。在內容上，堅持以十七大精神和科學發展觀為思想導向，結合企業新一輪的科學發展目標，廣泛深入挖掘企業發展歷程中積淀而成的精神和思想內涵，通過多個現有平臺的聚合，體現刊物內容的多樣性，增強版面的新穎性，實現辦刊質量的新躍升，不斷提升受眾的關注度。

2.2 技術創新

與傳播渠道的快速延拓相比，目前內刊的技術創新遠遠滯后，新技術條件下的創新特征和規律，并沒有受到企業的歡迎。相關人員應鼓勵企業內刊大力發展新技術，同時培養熟練掌握新興技術的人才，形成特色鮮明的創新方式，增強核心競爭力、滿足多個平臺或各種終端的需要，以技術優勢占領內刊陣營的一線。

在互聯網時代，推廣企業產品或服務也必須具備“互聯網思維”。過去，企業推廣必須依靠企業內刊，而隨著互聯網的發展，微博和微信等互動性較強的媒介的興起，為企業自我宣傳提供了廣闊的平臺，傳統媒體的職能被分散到企業本身，也為企業提供一個突破傳統媒體渠道限制、建立自身宣傳渠道的機會，即借助新平臺，讓技術創新最大化。

2.3 形式創新

企業內刊強調產品或服務意識，以用戶為中心，全力提供各種優化便利。同理，企業內刊發展的各類主體是用戶和服務對象，管理部門不僅要強化形式的多變，更要將是否進一步優化形式作為衡量內刊質量好壞的標準，全力為推進創新形式，營造良好的發展環境。因此，企業需要優化內部結構、政策支持、資金扶持和創新政策的執行力度。

3 兼具融媒體特征的企業內刊發展展望

在理想狀態下，融媒體時代的企業內刊是企業內部的中樞，代表多媒體化的輿論方向，用戶提供內容成為主導力量。在融合多種媒介的優勢條件后，企業內刊的前景表現在以下幾方面：

第一，以市場化為導向，整合多種產業資本。在新型主流媒體的構建過程中，資金實力雄厚且資本運作能力較強的傳媒集團可以嘗試此種方式，吸收多元的資本力量，力爭徹底實現由傳統事業單位管理，向現代企業管理模式的轉變，提升整體實力。

第二，以優質內容吸引優質用戶，進而吸附廣告獲取收益。多數企業的核心用戶定位是關注新一代青年、關注中國的政經界人士、影響力和購買力強的中高端人士以及海內外精英，希望通過移動互聯網和互聯網的雙重渠道，把網民和客戶資源都納入其中，再將廣告與線下活動結合，實現廣告以及產品營銷渠道的雙重價值。

第三，銷售服務匯集用戶，為綜合營銷做準備。發揮傳統媒體公信力強、社會資源豐富等優勢，在紙下、線下布局垂直服務，在讀者頭腦中加深對企業服務的印象，力爭把讀者變成忠實用戶。按照其綜合營銷策略，企業在銷售環節中所起的作用是匯聚用戶資源。

除了利用新型媒體的傳播方式加快發展外，更多官方、權威的組織和機構為企業內刊提供了交流機會，以不斷激發內刊的活力和創造力。綜上，企業要整合新聞媒體資源，遵循新興媒體傳播規律和發展規律，將技術創新和內容創新等同視之，把企業內刊打造成新型主流媒體，以形成多元融合、立體發展的現代傳播媒介體系。

主要參考文獻

[1]柳竹.國內關于“融媒體”的研究綜述[J].傳播與版權，2015（4）.

[2]王倩.《光明日報》“融媒體”探索研究[D].湘潭：湘潭大學，2016.

[3]孫海亮.融媒體時代廣播節目主持人的角色定位[J].中國廣播，2015（3）.

[4]程曉燕.融媒體時代的危機傳播[D].武漢：華中師范大學，2013.

[5]謝宇航.企業內刊的創新發展的思考[J].現代國企研究，2016（12）.

[6]張佳利.創新、能力與企業內生性成長研究[D].天津：河北工業大學，2012.

[7]李志軍，李漠葉，蘆晴.新媒體環境下企業內刊發展趨勢研究[J].中國人力資源開發，2014（1）.

[8]劉曼琦.企業內刊對企業文化傳播作用研究[D].天津：天津師范大學，2015.endprint