醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

齊月會

摘 要：隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，醫(yī)藥企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越重視。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、視頻營銷、媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、競價推廣營銷、SEO優(yōu)化排名營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進行網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。本文對醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，醫(yī)藥企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越重視。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，正逐漸地成為新世紀(jì)營銷的主流，也變得越來越重要，是企業(yè)今后面臨的重大問題。醫(yī)藥企業(yè)是指醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)，可以分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)。按照《中華人民共和國藥品管理法》所謂藥品生產(chǎn)企業(yè)，是指生產(chǎn)藥品的專營企業(yè)或者兼營企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會的必然產(chǎn)物[1-3]。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、視頻營銷、媒體營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、競價推廣營銷、SEO優(yōu)化排名營銷等[4-5]。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進行網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。本文對醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷主要優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷具有網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、速度快、無時間約束、雙向交流、反饋迅速等特點；網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性和縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播；網(wǎng)絡(luò)銷售無店面租金成本；多維營銷，能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息；可重復(fù)性和可檢索性；網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短、成本低、速度快、更改靈活，受眾關(guān)注度高，據(jù)資料顯示，網(wǎng)上用戶55%在使用計算機時不做任何它事；網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了媒體投放的進程；更具有針對性，通過提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫等優(yōu)勢。

2 醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

我國企業(yè)從1996年開始逐步嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，然而大部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法并不很清楚。隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用與地位，但截至2010年，正式獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)僅有47家。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用不斷地改變著大眾的觀念和行為，企業(yè)與消費者之間的雙向溝通已經(jīng)成為現(xiàn)在營銷的趨勢。隨著網(wǎng)民人數(shù)的激增及智能手機的普及，導(dǎo)致移動端所帶來的電商模式的變化和支付方式的變化，這些技術(shù)優(yōu)勢使購物變得更為方便快捷，推動醫(yī)藥營銷模式的變化。隨著國家政策的支持和消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，從2012年開始一直“清冷”的醫(yī)藥電商市場取得了突飛猛進發(fā)展。在交易規(guī)模上，2012年前三季度，國內(nèi)醫(yī)藥B2C（商家對顧客）交易規(guī)模已達到10.9億元。2016年國家醫(yī)改工作的重點任務(wù)之一是協(xié)調(diào)推進“醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥”聯(lián)動改革，破除“以藥補醫(yī)”機制，以醫(yī)藥電商為基礎(chǔ)發(fā)展起來的O2O、慢病管理、在線診療等新興業(yè)務(wù)模式也將促使藥品零售業(yè)由傳統(tǒng)藥品零售商轉(zhuǎn)身為提供醫(yī)藥商品、健康產(chǎn)品、專業(yè)藥學(xué)服務(wù)和大健康管理的綜合零售服務(wù)商。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后，競爭意識不強

盡管很多企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的必然趨勢，但真正嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷并取得成功的醫(yī)藥企業(yè)仍是少數(shù)。對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識了解不到位，將其等同于網(wǎng)上銷售，不知網(wǎng)絡(luò)營銷也是提升企業(yè)品牌價值，醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只占所有行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放總量的2%左右。由于醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入門檻較高，加之長期以來企業(yè)過度強調(diào)市場占有率，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗，因而往往對網(wǎng)絡(luò)營銷有心無力、望而卻步。

2.2 網(wǎng)絡(luò)安全與可靠性存在質(zhì)疑

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性與開放性加之我國信用體系不健全，有些商家以次充好、實物與圖片描述不符、交易行為缺少行業(yè)自律。醫(yī)藥行業(yè)不同于家電、快消等其他行業(yè)，藥品事關(guān)人命，更需要信任。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

盡管網(wǎng)絡(luò)的工具比較適合醫(yī)藥營銷和傳播，但企業(yè)配套懂得互聯(lián)網(wǎng)營銷人員很不足，既懂醫(yī)藥知識又懂信息技術(shù)和管理營銷事務(wù)的復(fù)合型人才就更少。網(wǎng)絡(luò)銷售人員、網(wǎng)絡(luò)客服和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類人配套不足。

3 醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

3.1 建立健全醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)和信用環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，醫(yī)藥類網(wǎng)絡(luò)營銷起步更晚，相關(guān)的法律法規(guī)并不完善如交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和理賠、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制等方面。

3.2 培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

一個合格的藥企營銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識、醫(yī)藥知識、較強的計算機操作能力和人際交往技能。而我國大部分醫(yī)藥企業(yè)恰恰缺少綜合性人才，現(xiàn)有人員的知識結(jié)構(gòu)遠達不到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。企業(yè)可通過各手段培養(yǎng)一批素質(zhì)高綜合性人才。企業(yè)可以與國內(nèi)的大學(xué)合作，依據(jù)企業(yè)的需求培養(yǎng)綜合性人才。

參考文獻

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