地域文脈影響下的地鐵廣告設計

王曉華，李燕

（河北工業大學 建筑與藝術設計學院，天津 300401）

地域文脈影響下的地鐵廣告設計

王曉華，李燕

（河北工業大學 建筑與藝術設計學院，天津 300401）

文章研究地域文脈影響下的地鐵廣告設計的應用以及發展趨勢。以地域文化的圖與文、形與色、氣與韻為分割點，結合中外典型案例設計來闡述地鐵廣告設計與地域文化相輔相成。地鐵空間內不僅僅是簡單的功能主義設計和理性主義，更多是的我們對人文、藝術和環境的態度。城市的自我個性、地域文脈和視覺語言相統一的設計讓地鐵廣告獲得內在的精神和力量。

地域文化；地鐵廣告設計；境界融合

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一、地鐵廣告與城市地域特色的關系

現代城市的發展，城市人群日常出行不再是單一的舊有式的交通系統，地鐵軌道交通快速發展用以應對城市的交通問題。地鐵廣告是指在地鐵這個特定的空間環境內，通過一定的媒體形式公開而廣泛的誘導和傳播內容、通過直接或間接的方式開展所有告知性的形式。主要以文字、圖畫、雕塑等方式構成的視覺傳播設計；它是組成地鐵空間環境的一部分，是有目的、有計劃、不間斷的、并且集成各類要素和媒介傳播有效信息，擴大廣告的文化氛圍，梳理品牌的形象，滿足和提高消費者審美情趣，組成廣告信息有效傳播與反饋的宣傳方式。

一方水土，一方文化。不同的社會結構和地域自然環境、民俗習慣、政治經濟情況，孕育了各具特色的地域文化，如中原文化、三秦文化、齊魯文化、巴蜀文化、贛文化、嶺南文化等。這些悠久歷史文化在人們的腦海里形成了既定的形象。而地鐵作為城市的“流動櫥窗”承載著城市的不同時代的美學變遷和歷史底蘊。成都地鐵在裝修以及廣告投放時，按照“一站一景”的原則，將成都和諧發展的城市文化理念貫穿到整個設計當中，并且每一站都按照周邊地點的歷史以及文化為特點進行設計，不僅整合了周邊的區域特點，并且增強了城市不同地鐵線路間的推廣性，逐漸形成了文化長廊。成都現在已經開通的四列地鐵各自有自己的的主題，例如一號線的“廉潔文化”、二號線的“文明成都”和四號線的“青創號”創新主題，其中最值得關注的三號線——由于三號線連接了成都西南至東北的交通，連接起了傳統和現代的蜀都文化，成為傳遞成都精神的名片。在3號線的熊貓大道站中，熊貓的元素幾乎遍布各個角落，成都的熊貓文化吸引著世界各地的游客慕名而來。（圖 1）

隨著歷史的變遷，審美的轉換，地鐵作為一項重要的交通工具，隱性的成為了一座城市發展的見證者。城市地域特色逐漸轉化為一種文化符號，給人類歷史注入新的活力與內涵。地域文化作為地鐵廣告的重要組成部分，其美學形態和視覺展示，是地鐵廣告最有力度的傳播方式。

> 圖1 成都地鐵3號線站廳內熊貓廣告宣傳壁畫

> 圖2 里斯本地鐵月臺上以北非黑人生活為主題的瓷磚壁畫

> 圖3 日本地鐵公益廣告

地域文脈和地鐵廣告是相互影響的共生關系，是本土城市文化對民眾審美的的滲透和延伸，也是歷史發展篩選的要求。城市地鐵美學建設是對民族地域優秀文化的發掘，正因如此才組成了世界上豐富多樣的地鐵廣告。

二、地域文化對地鐵廣告設計的影響

中國地大物博，地域文化千姿百態。作為區域內人民心理和情感思維的表達，地域文化是社會共同意志決定的，也是人類文化歷史進程中的寶貴精神財富。伴隨著全球化以及中國地鐵的極速發展，功能主義下的“形式追隨功能”導致了地鐵廣告設定雷同，缺乏個性和內在力量。而地鐵廣告設計的本質是在滿足受眾的行為需求、審美需求、心理需求的前提下提升品牌形象。在地鐵廣告的創作中，地域文化的融入表達了更高層次的象征意義，以高度內涵和豐富的藝術表現手法，所以當地域文化和地鐵廣告的有機連接，提升了地鐵廣告的審美，增強了地域融入，讓乘客在接收信息告知中，消除思考和感覺行為之間的認為隔閡，將刻板的認知轉化為共情，獲得滿足。當乘坐里斯本的地鐵在城市里穿梭時，濃郁的地中海風情便將每一位造訪的游客都浸入其中。從融合了南歐和北非特色的葡萄牙土著居民的雕塑創作，到一幅幅描述里斯本民間故事并采用當地古法燒制的彩繪瓷磚藝術畫，再到以北非黑人生活為主題的色彩對比強烈的馬賽克壁畫，還有葡萄牙藝術名家和大師們的精彩畫作的瓷磚藝術復制品。在這樣的地鐵空間里暢游，似乎沉浸在里斯本的地域文化的多年發展長河里。它們的國粹瓷磚畫也在此大放異彩。（圖 2）

地域文化的發出者是人，它是共識產物，通過這種共識，地域性的廣告設計元素是約定俗成的含義，元素對應的是文化符號，人們通過符號的內涵來理解其本義。當人們在地鐵這個特殊的空間內進行交通行為時，地鐵廣告采用人們耳熟能詳的設計元素，能夠在短時間內喚起人們的既定記憶和審美對其進行識別，以達到廣告最基本的告知功能。

造成地鐵廣告差異性的原因主要來自于社會形態和歷史文化等方面的區別。只有通過形態、色彩、材質、空間等要素構建本土城市地鐵的形象風格，才能獨具一格，區別于其他城市。地鐵作為城市交通的重要一環，地鐵廣告在探求地域文化的形成、演變軌跡、規律以及把握文化和經濟社會發展方面提供了新的展示平臺。

深度剖析地域文化中的優秀因子以培育嶄新的廣告內容，反過來地區特色文化也為地鐵廣告設計的發展提供精神動力、智力支持和文化氛圍。綜上所述，地鐵廣告與地域文化的融會產生的經濟和文化效益是十分可觀。

三、地域文脈下的地鐵廣告的表現形式

（一）地域文脈下“圖、文至境”的地鐵廣告設計

徐鍇曰：“圖畫必先規畫之也，故從囗。啚者，吝嗇難之意也。”“圖”一字結構從囗從啚，囗（wéi），表示范圍，啚（bǐ）等同于“鄙”的本字，表示艱難。合起來旨在規劃，需要慎重考慮，是否突破范圍。作為名詞，“圖”即“圖案”，是結構整齊規范的，具有裝飾性的花紋或者圖形。“文”，從玄從爻。天地萬物的信息產生出來的現象、紋路、軌跡，是在事物中的運行軌跡和原理。許慎《說文解字》把“文”解釋為“錯畫也”，解釋為“對事物形象進行整體素描，筆畫交錯，相聯相絡，不可解構”。“圖”和“文”在設計中各有作用，圖形直觀、形象但是具有審美要求，文字信息更規范但是抽象。圖文相互結合進行設計，形成的“文情并茂”視覺信息傳達方式，打破單一壁壘，趣味高雅，是思想性、知識性和趣味性的統一。

在地鐵發展歷史中，“圖、文”作為地鐵廣告的重要組成部分，第一功能就是傳達信息，圖文的第一特性就是承擔美學意義和指示性作用。地域下的圖案元素和語言元素傳遞著不僅僅是城市地域文化本身，而是達到一種象征的境界，包含了城市背后濃厚的歷史意義。

日本在上世紀七八十年代的復古地鐵海報，盡管設計方法不如現在新潮，但是這種結合地域文化的設計思維到現今也許都是適用的。以日本特有的繪畫形式浮世繪作為表現手法，人物也以藝妓或奧特曼等日本特有的角色為表現對象，圖3左側海報，在歷史中，日本的女藝妓Agemaki的美貌讓男人健忘，用日本傳統的形象以警示旅客不要忘記拿傘。右側海報則是用日本漫畫文化中的奧特曼和怪獸形象進行設計，海報中揭示了地鐵中有三種讓奧特曼都束手無策的怪獸，分別是“沉睡的巨大身軀怪獸”“翹二郎腿的占位子怪獸”和“伸長手臂的讀報怪獸”，警示乘客不要成為那三種怪獸之一！海報上本土特有的圖案和文字語言結合以表達內容，詼諧幽默，濃濃的日本地域文化的味道竟然通過這幾張海報就如此強烈地散發出來。（圖 3）

（二）地域文脈下“色、形示境”的地鐵廣告設計

色彩是廣告設計中的重要因素。“色彩能夠對人類靈魂發揮直接的影響。色彩如同鍵盤，人的眼睛如同琴錘，人的靈魂如同帶有許多琴弦的鋼琴，藝術家就是彈琴的雙手，彈奏著一個個琴鍵，產生觸及靈魂的振動”這是康定斯基對于色彩關系的表述。色彩的視覺沖擊能給人帶來最直接的感受和體驗，適當地運用色差可以維持地鐵空間的整體感和秩序感，統一的主題色彩在一定程度上避免了人在地鐵封閉空間內的煩悶感，采用地域文化象征的色彩更加能加強人們的歸屬感。形式表達的獨立性格，用自身的規律影響著人們的感受和觀念。藝術形式的誕生是地域文化下的社會制度和風氣凝結而成，人們的心理感受寄托在形式里，而形式是文化的延續傳承與發展。形式的進一步符號化，讓觀念意識物態化從而形成符號和標記。（圖 4）

色和形是世界組成基本的存在方式之一，在地鐵廣告設計中尤為重要，并有效地支配和制約著視覺效果。地域文脈下對于美的意識形態組成認同感，人們下意識的去追尋這種認同感，并且與這種視覺效果發生共情。例如北京為奧運會支線與10號線換乘點北土城站的廣告設計中，用古代傳統的青花瓷圖案，藍白色的花底，一一布置在站臺和28根高大的圓柱上，整個設計交叉錯落，豎立有致，猶如置身在中國古典藝術展覽館內，讓人身心愉悅，也讓中國傳統文化與奧運會相互融合，體現了中國人自己的奧運情感。（圖 5）

在地鐵廣告設計中，色、形的重要性讓我們在設計過程中，注重地域性、民族性、時代性等文化觀念的融合，通過形態和色彩的組合，加強城市地域文化特色，形成文化主題以表達城市精神氣質。

（三）地域文脈下“氣、韻含境”的地鐵廣告設計

所謂“氣、韻”，意境或韻味的隱喻性的表達，人們通過選擇把信息聯系起來，從而建立的出以體現和未體現的關系。這種隱喻在地域文化的包容下，用具體的視覺形象來暗示抽象的情感。“氣、韻”的生動直觀表達設計的內在生命與精神，傳遞出設計的氣質與神韻。人的審美感受之所以不同于動物，正是在于其中包含的觀念和想象的部分，地域文化下的美不是一般形式，而是“有意味的形式”，它沉淀了社會內容的自然形式。中國人審美觀是完整的、立體的，這種地域的美學范疇已經超越可各種對于美的理性界定，它具有強大的精神力量。所以地鐵廣告設計把地域文化作為一種符號性語言，在這基礎上表達設計主體生命力與精神力的統一。“氣、韻”的融合統一，創造了豐沛的美學境界。

地鐵廣告設計表達的思想價值的是對觀者內心感受的人文關懷，地域文化對應消費者心理特點，進而營造輕松活力的信息接收體驗。例如中搜搜悅在北京1、2、4、10號線投放的一系列基于中國傳統文化的創意廣告，瞬間吸引了大眾的關注，設計中我們能看到中國古代傳說里的經典形象，像是有李靖和哪吒、牛郎和織女，一個個傳統形象在設計里變得幽默鮮活，她成功的勾起了人們兒時的回憶，更引起了人們的好奇，“懷舊風”這種內在涵義讓大眾感受到傳統文化和互聯網產品碰撞后的獨特魅力。（圖 6）

> 圖4 色、形下地鐵廣告設計的涵義演變

> 圖5 北京北土城站奧運支線廣告設計

> 圖6 中搜搜悅客戶端宣傳海報

四、結語

人潮涌動的地下交通，地鐵廣告交織著人的情感。社會發展下的設計思維讓我們必需注重地域文化與藝術語言相融合。地鐵廣告的價值不僅僅在于它的推廣功能，同時也是社會文化理念的載體。地鐵廣告設計在當今文化全球化和經濟一體化的融合中，任何的區域文化都是我們值得珍惜和回味的設計元素，地鐵空間內不僅僅是簡單的功能主義設計和理性主義，更多是的我們對人文、藝術和環境的態度。城市的自我個性、地域文脈和視覺語言相統一的設計，讓地鐵廣告與人文環境以及社會環境相融合，才能更好的展示城市獨特文化和精神風采。■

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Subway Advertising Affected by Regional Culture

WANG Xiao-hua，LI Yan
(School of Architecture & Art Design of Hebei University of Technology, Tianjing 300401, China)

The application and development trend of subway advertising design under the influence of regional context. Methods based on the map of regional culture and the text, shape and color, gas and rhyme as the dividing point, combined with the typical case design of China and foreign countries, this paper expounds the subway advertising design and regional culture complement each other. Conclusion the subway advertisement design is an important part of the current Chinese subway design, and the unique and difference of the regional culture make the subway advertisement obtain the inner spirit and strength.

regional culture; subway advertising design; state fusion

J524.3

A

1008-2832（2017）09-0051-03

檢 索 :www.artdesign.org.cn