基于旅游英文網(wǎng)的旅游海外營銷模式探索

● 鄭 俊 姜 君 朱 嵐 張維瓊 /文

業(yè)界

基于旅游英文網(wǎng)的旅游海外營銷模式探索

● 鄭 俊 姜 君 朱 嵐 張維瓊 /文

以杭州市旅游英文網(wǎng)站為例

2015年9月16日，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》(征求意見稿)(以下簡稱《通知》)。《通知》指出，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的全球新一輪科技革命正在深刻改變著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生產(chǎn)生活，對全球旅游業(yè)發(fā)展正帶來全新變革，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時代潮流。

在以美國、英國、加拿大、澳大利來為主要分析對象的歐美、澳新地區(qū)，國人互聯(lián)網(wǎng)使用率均高達(dá)80%以上，每天使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)占總?cè)丝诘淖罡咧禐?3%。英語旅游網(wǎng)將這些人設(shè)為主要目標(biāo)群體。因此，針對這些高學(xué)歷、較高的家庭收入以及更愿意搭乘飛機(jī)旅行等目標(biāo)群體在旅游資源推廣上，一個高質(zhì)量的英語旅游網(wǎng)站必不可少。

國內(nèi)外英文旅游網(wǎng)站現(xiàn)狀

國外官方旅游網(wǎng)站現(xiàn)狀分析

根據(jù)世界上最大旅游智能平臺Skift所公布的2016全球最佳的25個旅游官方網(wǎng)站顯示，與10年前相比，國外官方旅游網(wǎng)站發(fā)展的總趨勢是在前端方面簡化網(wǎng)站，提升網(wǎng)站加載速度及移動端友好度。這些官方旅游網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)以講故事的形式按區(qū)分塊來推廣旅游資源，并為不同的用戶提供更加不同類別的詳細(xì)內(nèi)容，同時采用移動端友好性強(qiáng)的模塊設(shè)計全屏圖片和強(qiáng)參與感的視頻。

在設(shè)計方面，出于移動端速度及效率考慮，這些網(wǎng)站均采用相似的全屏模塊設(shè)計，扁平結(jié)構(gòu)及快捷的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。短暫的網(wǎng)站加載時間和易懂、易操作的網(wǎng)站瀏覽是主流趨勢。在內(nèi)容方面，也由原來的對旅游資源的大體描述轉(zhuǎn)變成了針對不同用戶的興趣、年齡等個性化詳盡的故事敘述；除對地標(biāo)性景點(diǎn)介紹外，還著重于城市各地區(qū)、街區(qū)的特色挖掘，并不再采用Google地圖有限的功能，而是自主開發(fā)支持移動端的地圖。

國內(nèi)旅游網(wǎng)站普遍存在的問題

中國化設(shè)計：不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站名稱、復(fù)雜的布局、導(dǎo)航方式缺失、單調(diào)的網(wǎng)頁設(shè)計及用色、冗長的加載時間、字體太小、文字太多等這些常見的中國化設(shè)計無法獲得外籍用戶的認(rèn)同感。設(shè)計出符合外籍用戶瀏覽和閱讀習(xí)慣的網(wǎng)站，才是降低網(wǎng)站跳出率的有效手段。

外籍人士友好度低：在對國內(nèi)官方英語旅游網(wǎng)站進(jìn)行抽樣調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，英語官方旅游網(wǎng)站對外籍人士不友好的情況有兩種，一是中國化英語及語法錯誤，二是不符合外籍人士閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，這種現(xiàn)象會讓網(wǎng)站用戶懷疑國內(nèi)英語官方旅游網(wǎng)站的專業(yè)性，甚至影響城市的官方形象。

移動端友好度低：在美國，有94%的智能手機(jī)用戶在手機(jī)上搜索本地信息。有趣的是，77%的移動搜索發(fā)生在家庭或工作場所，所以確保訪問者從移動設(shè)備訪問網(wǎng)站時能獲得良好的體驗(yàn)至關(guān)重要。而在對國內(nèi)50個旅游網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，84%的旅游官方網(wǎng)站并非移動友好版本。

網(wǎng)站加載速度慢：無論是對于網(wǎng)站用戶，還是搜索引擎而言,網(wǎng)站的加載速度都會影響一個網(wǎng)站的流行度。國內(nèi)英語官方旅游網(wǎng)站的目的主要是為了向海外外籍人士推廣城市的旅游資源，但如果網(wǎng)站在目標(biāo)受眾國訪問速度過慢，那么那些有限外籍訪客也會離你而去，轉(zhuǎn)而投入其它網(wǎng)站的懷抱。

杭州旅游英語網(wǎng)建設(shè)

基于杭州旅游走出去的迫切需求，在充分對目標(biāo)群體喜好調(diào)研的基礎(chǔ)上，杭州旅游英語網(wǎng)在2013年8月23日建成上線。在將近四年的時間里，除了對杭州旅游資源的信息不斷補(bǔ)充及杭州旅游新聞的更新基礎(chǔ)上，緊隨國際及國內(nèi)旅游熱點(diǎn)，定期更新旅游專題、電子期刊并推送至網(wǎng)站會員，舉辦有獎活動鼓勵網(wǎng)站及社交平臺粉絲充分與網(wǎng)站互動，將自己眼中的杭州分享給身邊的人；與此同時，在增加網(wǎng)站互動性上不斷的推陳出新，先后推出了杭州旅游日歷及杭州旅游行程自定義工具，為來杭外籍人士提供一個更好游杭州的途徑和提供專業(yè)的旅游顧問，協(xié)助游客解決來杭旅游遇到的問題或提供旅游建議。

網(wǎng)站建設(shè)前期調(diào)研

熟話說“磨刀不砍柴工”，在一個網(wǎng)站建立之初，不應(yīng)急于動手，而應(yīng)對網(wǎng)站目標(biāo)受眾群體進(jìn)行深刻調(diào)研，從而了解目標(biāo)受眾群體的喜好，建設(shè)一個符合目標(biāo)受眾群體審美，習(xí)慣的網(wǎng)站。為確保杭州旅游英語網(wǎng)站的設(shè)計及欄目設(shè)置符合目標(biāo)受眾國人士的閱讀習(xí)慣。在網(wǎng)站建立之初，通過對歐美、澳新及亞洲主要的旅游城市官方旅游網(wǎng)站進(jìn)行Benchmarking橫向比較，以及對來華（杭）外籍游客、旅居國內(nèi)的外籍人士進(jìn)行抽樣調(diào)查，除了分析一系列參考網(wǎng)站的界面風(fēng)格設(shè)計、內(nèi)容劃分、服務(wù)內(nèi)容、英文用語，以及菜單功能模塊的交互設(shè)計之外，更從外籍旅游人士需求的角度作出分析，從而為建設(shè)具備杭州自身風(fēng)格、保持國際水準(zhǔn)的杭州旅游英語官方網(wǎng)站建設(shè)提供參考和指導(dǎo)。

信息采集翻譯

杭州旅游英語網(wǎng)上所更新的文章均為原創(chuàng)文章，且有著嚴(yán)格的外籍編輯審核機(jī)制，基本工作流程如下：

文章原創(chuàng)：更新在杭州旅委英語網(wǎng)上的文章均為原創(chuàng)文章。原創(chuàng)文章是指自己撰寫的，沒有在其它網(wǎng)站發(fā)表或其它任何地方公布的文章。原創(chuàng)文章的好處諸多，主要體現(xiàn)在：能為網(wǎng)站帶來流量；能提高網(wǎng)站權(quán)重；能發(fā)展外鏈。

杭州旅游英語網(wǎng)發(fā)展歷程

嚴(yán)格審核：文章均由專業(yè)外籍審稿人員進(jìn)行審校，保證語言的地道性和趣味性。目前固定合作的英語編輯包括有15年出版編譯工作經(jīng)驗(yàn)的Natalie Manning, 從事編校工作有數(shù)十年、曾參加過行內(nèi)如travelchinaguide等多家網(wǎng)站內(nèi)容校檢工作的Emma Steel以及曾擔(dān)任多部中國歷史劇字劇校對的Naini Singh。

數(shù)據(jù)切入：網(wǎng)站維護(hù)單位依托自己多年的入境旅游操作經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)、社交媒體及Google分析工具提供的數(shù)據(jù)，較好地把握外籍游客的喜好，有針對性地結(jié)合杭州旅游特色更新網(wǎng)站內(nèi)容。

用戶體驗(yàn)：在保證文章語言地道、信息量足的基礎(chǔ)上，在文章結(jié)構(gòu)及排版上下足功夫，力保文章結(jié)構(gòu)清晰、排版精美，讓新訪客有好的用戶體驗(yàn)，從而轉(zhuǎn)化為老訪客，提升網(wǎng)站的視覺沖擊力。

杭州旅游英語網(wǎng)海外營銷

海外推廣是基于網(wǎng)站常規(guī)維護(hù)之上的有系統(tǒng)性的平臺優(yōu)化、對外宣傳和深度互動的工作，借以提升網(wǎng)站自身品質(zhì)，提高其在海外的曝光率和影響力，特別是提升歐美等區(qū)域?qū)W(wǎng)站平臺的認(rèn)知度和認(rèn)可度，從而體現(xiàn)網(wǎng)站的價值和權(quán)威性，最終達(dá)到宣傳美麗杭州、推薦杭州旅游的戰(zhàn)略目標(biāo)。

搜索引擎優(yōu)化

Search Engine Optimization (SEO)工作是基于網(wǎng)站自身的搜索引擎優(yōu)化工作，是通過優(yōu)化網(wǎng)站平臺與主要搜索引擎之間的關(guān)系來提升網(wǎng)站在搜索引擎平臺之上的展示效果，包括關(guān)鍵詞排名、流量增幅度、跳轉(zhuǎn)率、停留時間、新老客戶占比等。對于英文網(wǎng)站來講，主要的搜索引擎平臺包括Google、Bing和 Yahoo,而其中又以Google 為主。故而網(wǎng)站的Search Engine Optimization 工作也是主要圍繞著Google展開的。

為了更好地讓Google瀏覽器了解當(dāng)前頁面的內(nèi)容，圍繞page title、 description、alt等標(biāo)簽進(jìn)行頁面關(guān)鍵詞優(yōu)化。給予頁面合適的關(guān)鍵詞排名，所有杭州旅游英語網(wǎng)上的文章均進(jìn)行了頁面關(guān)鍵詞優(yōu)化，包括使用Keyword Planner進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)查，以便頁面選用合適的搜索量大的關(guān)鍵詞，并對頁面的title、keyword、 description及圖片alt標(biāo)簽進(jìn)行設(shè)置。

網(wǎng)站外鏈工作

網(wǎng)站外鏈增加工作也是SEO工作中的重要一環(huán)，外鏈的貢獻(xiàn)在于將權(quán)重引向網(wǎng)站，有利于網(wǎng)站權(quán)重的正向聚增。外鏈工作隨著這幾年搜索引擎計算方法的改變，較于以往也有了較大的改變。目前外鏈工作不再以數(shù)量取勝，而更看重相關(guān)度和外鏈質(zhì)量，高質(zhì)量外鏈可以大大提高SEO工作的效果。為此，我們的外聯(lián)工作從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，以質(zhì)量為唯一標(biāo)準(zhǔn)。目前杭州旅游英語網(wǎng)外鏈種類可以分為三種，即維基百科外鏈、國際知名報刊雜志外鏈和綜合性門戶網(wǎng)站外鏈。

The Guardian《衛(wèi)報》 是英國的全國性綜合內(nèi)容日報，2015年6月13日《衛(wèi)報》做了題為“杭州引領(lǐng)中國可持續(xù)旅游” 的專題報道。

網(wǎng)站訪客可通過選擇自己感興趣的景點(diǎn)和計劃行程天數(shù)，就可獲得一份匹配的旅游行程。

社交媒體推廣

杭州旅游官方網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)多渠道推廣，全面覆蓋 Facebook、Twitter、Google Plus、Pinterest、Wechat、Tumblr及Tripadvisor等七大渠道，將杭州旅游全面滲入外籍人士生活。同時根據(jù)平臺不同屬性，個性化發(fā)布內(nèi)容，如在Pinterest上主要是發(fā)布圖片，F(xiàn)acebook則圖文并茂，而Twitter以短小精悍的文章為主，以達(dá)到最佳宣傳推廣效果

PPC廣告

PPC（Pay Per Click）廣告是海外推廣工作中重要的付費(fèi)營銷方式，它根據(jù)點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)量來付費(fèi)。PPC廣告投放的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是推銷品牌，二是獲得受眾的直接反應(yīng)，而且PPC廣告還具有很重要的兜底和提振訪問量。PPC廣告服務(wù)的最大特色在于客戶只需為實(shí)際的訪問付錢。也就是說，只有當(dāng)客戶的網(wǎng)站廣告鏈接被實(shí)際點(diǎn)擊后才會產(chǎn)生費(fèi)用，因而保證了訪問量的高度目標(biāo)性。PPC廣告服務(wù)的第二個特色是網(wǎng)站排名的可操控性，即可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價格來控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的網(wǎng)站排名。目前en.gotohz.com的廣告分別在Google, Bing和Facebook平臺上進(jìn)行投放。

許可式電子郵件營銷

電子郵件已經(jīng)成為世界上廣受歡迎的通訊模式，因此電子郵件也成為了非常流行的廣告媒介。在眾多電子郵件廣告優(yōu)勢之中最引人注意的是與顧客直接溝通、便宜、彈性與容易實(shí)現(xiàn)。許可式許可電子郵件營銷已經(jīng)逐步發(fā)展成一項(xiàng)利用發(fā)送人與收件人握手協(xié)議的科技，這種系統(tǒng)預(yù)期會達(dá)成消費(fèi)者與營銷者雙方高度滿足的最終結(jié)果。在理想狀況下，許可式郵件營銷比起漫無目標(biāo)的廣告更貼心、更容易引起消費(fèi)者共鳴。目前杭州旅游旅游英語網(wǎng)每兩月制作一期電子期刊發(fā)送給用戶。

境外加速

基于杭州旅委官方服務(wù)器在國內(nèi)，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出口總帶寬較小，易造成國外訪問者Internet網(wǎng)絡(luò)擁擠，影響訪問速度的情況，所以我們在美國、澳大利亞及德國三個國家購置了鏡像服務(wù)器，以提高杭州旅游官方網(wǎng)站在境外的訪問速度。

根據(jù)中國國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，目前中國國內(nèi)有49個城市、直轄市、特別行政區(qū)建設(shè)有英語旅游官方網(wǎng)站進(jìn)行旅游海外宣傳推廣工作，但大部分網(wǎng)站存在中國化設(shè)計、中國式翻譯、用戶體驗(yàn)差、外籍人士友好度低、移動端友好度低、網(wǎng)站加載速度慢、網(wǎng)站內(nèi)容匱乏、無落地旅游服務(wù)等問題，嚴(yán)重削弱了網(wǎng)站海外宣傳推廣效果。杭州旅游英文網(wǎng)正是基于這些普遍存在的網(wǎng)站建設(shè)問題，通過海外問卷調(diào)查充分了解外籍游客需求，通過組建專業(yè)外籍翻譯團(tuán)隊(duì)提升旅游信息質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，通過構(gòu)建海外鏡像提升網(wǎng)站訪問速度，通過開發(fā)手機(jī)版英文網(wǎng)提升移動端用戶體驗(yàn)，通過以杭州旅游英文網(wǎng)為基礎(chǔ)，整合微信公 眾 號、Facebook、Google、Pinterest、Twitter,Tripadvisor等社交賬號，開展海外宣傳推廣工作，在國內(nèi)起到了一定的引領(lǐng)示范作用。

(作者單位：浙江省杭州市旅游信息咨詢中心 杭州市旅游委員會 杭州市旅游形象推廣中心)