欲拒還迎的姿態

電商一直是奢侈品行業諱莫如深的話題，對于奢侈品的電商化路徑，作為行業中高高在上的貴族品牌們來說，這是一條很艱難的道路。電商是一種渠道生意，而奢侈品是一種品牌生意，以稀缺斷口品牌地位保有著品牌的溢價，且通過高昂的廣告投放使品牌不斷增值。而互聯網的電商以及高折扣的表現是否在不斷損害品牌的價值。當品牌價值受損，電商渠道勢必會遭遇品牌的拋棄，尤其是在互聯網這個多渠道時代。

很多人的觀點在于：奢侈品行業的核心是品牌，如若不能快速建立品牌或顛覆渠道，那么只有在原有的商業邏輯上實現自我價值。

然而在今天，當人們以為奢侈品行業會在原有的商業規則下實現自身價值的時候，這個相對封閉又傳統的行業正在被一個又一個的電商化巨浪吞噬著，受到了極大的沖擊和震動。

當去年七夕8月1日的凌晨，在沒有任何征兆的情況下，Dior在其官方微信公眾號平臺發布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售”，從此進入第一個國內線上開通手袋購買的奢侈品品牌。也讓數字化渠道成為新的購買渠道，DIOR首開先河，也第一次向電商低了頭。

而今年，不僅有至少四個奢侈品品牌加入七夕限量手袋陣營，而前期推廣也變得聲勢浩大。連LVMH集團旗下西班牙奢侈品牌Loewe也首次在中國嘗試了線上銷售。從而搶占中國市場和消費者的注意力營銷。

從本質上說，電商是新技術對于原有商業生態提供的一次顛覆形式。而技術和科技發展手段的不斷升級，也讓原有的商業生態環境發生了巨大的變化，這種顛覆，割裂了原有的舊商業形態的發展，讓電商的進程從原有的低端消費市場轉移到了高端的消費市場。而這背后是中國奢侈品銷售環境近一年來的巨大變化。這或許是另外一種增值的模式而非一味地破壞。

所有的商業形態最終總是要由市場來檢驗的，現在，對于奢侈品牌來說，賣什么或許沒那么重要，更重要的是，如何更好地切入日趨成熟的在線市場。如何既能保有姿態，又能貼近用戶，才是長遠發展的雙贏法則。endprint