Ganni:從網(wǎng)紅品牌到風(fēng)格定義者

Ganni:從網(wǎng)紅品牌到風(fēng)格定義者

從一個小眾羊絨系列變成一個擁有近6000萬美元年收入的品牌，Ganni計(jì)劃將哥本哈根女孩的風(fēng)格變得全球化。

當(dāng)3位英國版《Vogue》編輯都穿著同一條裙子上班——同時也是一條不少Instagram達(dá)人關(guān)注的裙子——那么這毫無疑問是一個新流行現(xiàn)象。這件森林綠色印花的1940年代風(fēng)格洋裝，意外的只標(biāo)價120美元，來自Ganni 2017年春夏系列。

這個丹麥中檔價位的品牌，以其實(shí)惠的價格（Net-a-Porter和Asos均有上架）、款式和顏色的俏皮混搭正在受到時尚界人士的青睞。不久前，該品牌在其主場哥本哈根舉行了2018春夏系列發(fā)布會，到場的400家買手將密切關(guān)注下季的主打款式。你可能也會關(guān)心嘉賓名單上還有誰——攝影師Tommy Ton、社交媒體達(dá)人Pernille Teisbaek、維密天使Caroline Brach、歌手Sky Ferreira和音樂家Blood Orange（又名Dev Hynes）——基本上你可以隨時在各種推送上看到他們。

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G a n n i是過去1 0年中在Instagram上爆紅的品牌之一，但情況也不一定總是如此。該公司誕生于2000年，是由一個哥本哈根畫廊主打理的小眾羊絨品牌，銷售收入低于100萬美元，由兩個25個SKU的系列組成。2009年，Nikolaj和Ditte Reffstrup夫妻二人接手品牌，計(jì)劃打造出一個斯堪的納維亞風(fēng)格的平價時尚品牌——不像H&M這樣大眾化——但又有潛力走向全球。首席執(zhí)行官Nikolaj曾從事開發(fā)虛擬聊天室的技術(shù)行業(yè)工作，他說：“我們從頭開始就采取了這樣的做法。我們發(fā)現(xiàn)中高檔段位上出現(xiàn)了一個真空，因?yàn)橄馎cne、Isabel Marant、Helmut Lang和Alexander Wang等品牌正在慢慢開始提價，并將自己重新定位為奢侈品。”

如今，Ganni年銷售收入大約為5900萬美元，擴(kuò)充至每年4個系列，每個系列產(chǎn)品多達(dá)300個，其中包括連衣裙、休閑裝、針織品、鞋子、內(nèi)衣和眼鏡等。價格從50美元的T恤到超過1000美元的自行車外套和手工刺繡裙裝。品牌在8月底前已在北歐開出第22家自營店。

Ganni的創(chuàng)意總監(jiān)Ditte Reffstrup在與丈夫一同收購品牌之前便為其工作，她想要創(chuàng)建一個反映哥本哈根女孩獨(dú)特混搭風(fēng)格的品牌，她們穿著運(yùn)動鞋和裙子騎自行車暢游城市周邊。“我不斷認(rèn)識到，人們對北歐設(shè)計(jì)的理解完全就是極簡和中性，但我不覺得我就是那樣的，”她解釋了自己最開始的想法，“我們有三個孩子，沒有車。這是一種輕松、自然、悠閑的風(fēng)格。”

由于這對夫婦與丹麥模特和潮流達(dá)人們的親密關(guān)系，以及他們積極的贈禮策略，品牌在真正意義上通過經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅保持緊密聯(lián)系之前，就出現(xiàn)在網(wǎng)紅的照片中。丹麥出身的Helena Christensen和她的朋友Kate Bosworth一起推送的Instagram中，兩人都穿著Ganni，并且打上了“#GanniGirls”的話題。

“我想我欠她們一杯啤酒，”Nikolaj笑道。從此品牌就把社交媒體作為主要的營銷方式。像Pernille Teisbaek和Camille Charrière這樣的紅人開始發(fā)文，丹麥的模特如Maria Palm、Nadja Bender和Frederikke Sofie（大多數(shù)丹麥模特在夏天回到家鄉(xiāng)，這意味著他們可以為Ganni走秀）。Nikolaj補(bǔ)充說：“這與哥本哈根女孩的這個想法密切相關(guān)。”慢慢地，明星藝人們也開始注意到Ganni，Alexa Chung、Jessica Alba、Alicia Vikander和Kendall Jenner很快就穿上了這個品牌，銷售量一路躥高。

但Ganni的首席執(zhí)行官謹(jǐn)慎強(qiáng)調(diào)，社交媒體也是非常不可預(yù)測的。例如，頂尖的名人推薦，有時候?qū)︿N售根本不起作用，“相對而言，其他時候，你可以在瑞典的某個地方發(fā)現(xiàn)一個擁有4000名追隨者的女孩，她能明顯促進(jìn)銷售，因?yàn)樗耐扑]對追隨者來說更有意義。認(rèn)識到這當(dāng)中的不同很有意思。”

“我們最開始是通過他們驚人的社交媒體表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)Ganni的，”Net-a-Porter的時尚總監(jiān)Lisa Aiken說，“我們立刻注意到品牌獨(dú)特的趨勢導(dǎo)向的審美，知道這將是一個巨大的爆發(fā)點(diǎn)。”從品牌的2016秋冬系列推出，Aiken的團(tuán)隊(duì)不得不回訂每一個款式，全是因?yàn)橄M(fèi)者巨大的需求。自從合作以來，Net-a-Porter的Ganni購買量已經(jīng)增長了超過300%，其中裹身蕾絲連衣裙和印花T恤都是一些暢銷款。Aiken說：“現(xiàn)在Gainni是當(dāng)代設(shè)計(jì)師部門最大的品牌之一。 它有著我們所尋找的東西：很酷，現(xiàn)代，提供輕松易穿的設(shè)計(jì)；Ditte做得非常出色，作品在強(qiáng)勢引領(lǐng)潮流的同時還有著極具競爭力的價格。”

美國版《InStyle》的主編Laura Brown是品牌在美國最早的支持者，并為其提供了重大推動力。“3年前，我首先注意到Ganni，當(dāng)時他們給我送了一件可愛的棕色毛衣，并在袖口上貼上了LB的標(biāo)志，”她回憶說，“我搜了一下他們的資料，發(fā)現(xiàn)Nadja Bender出席了他們的發(fā)布會，而且這么棒的設(shè)計(jì)，價格還如此合理。”Brown最喜歡的作品是豹紋棉外套。“Julianne Moore有段時間特別喜歡我這件，現(xiàn)在她也有了。”

對于買手來說，Ganni大規(guī)模的生產(chǎn)意味著貨商可以把彼此區(qū)分開來。MyTheresa的買手經(jīng)理Tiffany Hsu表示：“整個系列有足夠的廣度，讓買手自行編輯的同時，又不會失去品牌的風(fēng)格。”去年10月，MyTheresa與Ganni合作推出了一個以大學(xué)為主題的膠囊系列，Net-a-Porter則于5月推出了以花為主題的Ganni膠囊系列。

Nikolaj說，Ganni是用科技公司的“文藝頭腦”來運(yùn)作的，沒有嚴(yán)格的商業(yè)計(jì)劃，盡管這聽上去可能有點(diǎn)夸張。“我們只有一個大概的方向，”他說，“我們使用了很多技術(shù)方法、工具或概念，如‘Scrum’和‘Sprints’，我們從小體量開始測驗(yàn)，盡快試錯，跟別人沒什么不同。”

到目前為止，北歐地區(qū)占Ganni銷售額的45%，英國排在第二，再次是美國。Nikolaj表示：“對于我來說，我們能夠在斯堪的納維亞半島以外大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)取得成功，這是非常重要的一步。”在它看來，日益增長的國際銷售是該品牌的首要任務(wù)。“我們看到社交媒體和美國網(wǎng)站上的訪客人數(shù)最多，所以我們一直在和一家經(jīng)銷商合作，市場反應(yīng)很好，我們正在紐約設(shè)立一個小辦公室。”

Nikolaj將Ganni的30%同比增長描述為“多維度的”，這意味著它跨越了“新類別和現(xiàn)有類別，現(xiàn)有市場和新市場，直營、批發(fā)和電子商務(wù)”。

“我們現(xiàn)在處于一個臨界點(diǎn)，需要開始確定首要任務(wù)是什么，更少而精地分配我們的資源。”